Название: Стратегический маркетинг Жанр: Маркетинг Рейтинг: Просмотров: 5031 |
1.3.3. товары
Формой выражения или материализации многих ценностей являются товары и услуги, которые удовлетворяют потребности потребителей. Одной из задач стратегического маркетинга является изучение потенциальных потребностей и ценностей, выбор потенциальных товаров, разработка нормативных параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товаров. Прежде чем разработать нормативы конкурентоспособности товаров, необходимо изучить следующие аспекты: • параметры потребностей; • набор ценностей, необходимых для удовлетворения потребностей; • перечень конкретных товаров или их функции (если еще не существуют конкретные товары); • показатели качества товаров, их ресурсоемкости, структуры жизненного и воспроизводственного циклов; • параметры потенциальных рынков; • параметры производственной или социально-экономической системы — изготовителя товара; • влияние параметров внешней среды на функционирование системы — изготовителя товара. Согласно международным стандартам ISO серии 9000 по системам качества продукции типовой жизненный цикл включает следующие этапы: 1) маркетинг, 2) HИOKР 3) материально-техническое снабжение, 4) подготовка и разработка производственных процессов, 5) непосредственно производство, 6) контроль, испытания и обследование продукции в процессе производства и выходной контроль, 7) упаковка и хранение готовой продукции, 8) реализация и распределение, 9) монтаж и эксплуатация, 10) техническая помощьв обслуживании, 11) утилизация после использования. Предложенное ISO деление стадий жизненного цикла продукции или товара (ЖЦТ) не в полной мере отвечает принципом классификации по месту и времени выполнения работ. Например, место и время эксплуатации (9-я стадия) может совпадать с временем и местом оказания технической помощи (10-я стадия). При этом 1-я и 2-я стадии даны укрупненно, а стадия производства разбита на пять стадий (с 3-й по 7-ю). Вместе с тем не выделены в отдельную стадию работы по организационно-технологической подготовке нового производства, отличающиеся значительной сложностью, капитало- и трудоемкостью. С учетом приведенных аргументов, а также дифференциации затрат по стадиям целесообразна следующая структура ЖЦТ (рис. 1.4).
Стадии: 1 — стратегический маркетинг, 2 — HИOKР 3 — организационно-технологическая подготовка нового производства (ОТПП), 4 — производство, 5 — подготовка товара к функционированию, 6 — эксплуатация и ремонты, 7 — утилизация товара. Рис. 1.4. Структура жизненного цикла товара
Основные объемы работ, выполняемых на стадиях ЖЦТ: • на стадии стратегического маркетинга осуществляется стратегическая сегментация рынка, прогноз нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы, формируется стратегия фирмы; • на стадии НИОКР проводятся научные исследования по проверке возможности материализации нормативов конкурентоспособности, разрабатываются принципиальные вопросы развития технологий, товаров и фирмы, разрабатывается проектно-конструкторская и нормативная документация на новый товар; • на стадии ОТПП разрабатываются организационные проекты по освоению нового товара, технологии, технологическая оснастка для изготовления товара, нормы и нормативы, нестандартное оборудование, изготавливается технологическая оснастка и оборудование, заключаются контракты на поставку оборудования и инструментов, оснастки и выполняются другие работы по освоению в производстве нового товара; • на стадии производства организуется материально-техническое обеспечение, производство заготовок, изготовление составных частей продукции, их сборка, проводится тактический маркетинг (тактическая сегментация рынка, реклама, продвижение товара на рынке и т.п.); • на стадии подготовки товара к функционированию осуществляется его транспортирование до потребителя, монтаж, пуск; • на стадии эксплуатации и ремонтов — техническое обслуживание и ремонты, непосредственное использование товара; • на стадии утилизации товара выполняются работы по демонтажу отработанного изделия (при необходимости), его разборки и другие работы. После утилизации отработанного изделия его функции выполняет изделие следующего поколения, т.е. реализуется процесс развития по спирали. Анализировать ЖЦТ необходимо для установления рациональности и пропорциональности распределения ресурсов по стадиям жизненного цикла, продолжительности работ на этих стадиях и нахождения резервов ресурсосбережения. Статистические данные свидетельствуют о том, что по продукции машиностроения эксплуатационные затраты за нормативный срок ее службы (сумма затрат на 5—7-й стадиях) до 30 раз превышают производственные затраты (сумма затрат на 1—4-й стадиях). Например, структура затрат за жизненный цикл грузовых автомобилей типа ГАЗ 51 за 10 лет их эксплуатации, по расчетам автора, примерно следующая (табл. 1.12). В затраты на подготовку автомобиля к функционированию входят затраты на доставку автомобиля до потребителя, строительство гаража и ремонтной базы, приобретение оборотного фонда запасных частей, подготовку обслуживающего и ремонтного персонала, т.е. это все единовременные затраты потребителя, кроме цены автомобиля.
Таблица 1.12 Структура затрат за жизненный цикл грузовых автомобилей типа ГАЗ 51
Затраты на утилизацию автомобиля в табл. 1.12 приведены со знаком минус, так как потребитель от этой операции получил доход за счет разборки автомобиля на запчасти и металлолом (затраты на разборку меньше прибыли от реализации). Затраты на утилизацию сложных моноблочных конструкций (металлургические печи, нефтеаппаратура и т. п.), а также демонтаж объектов атомной энергетики составляют значительную величину (со знаком плюс). Анализ структуры затрат за ЖЦТ показывает, что за 10 лет эксплуатации автомобиля затраты в этой сфере примерно в 20 раз больше производственных затрат. Наряду с этим затраты на разработку автомобиля составляют всего 0,3 \% от совокупных затрат за ЖЦТ. Эти цифры подтверждают результаты анализа организации маркетинговых исследований, НИОКР и качества автомобиля, свидетельствующие о несоответствии их мировым достижениям. Отечественные автомобили уступают лучшим зарубежным по расходу топлива на единицу полезного эффекта, показателям экологичности, эргономичности, сохраняемости, комфортности, патентоспособности, условиям эксплуатации и восстановления. Автомобилестроителям следует увеличить долю затрат на стратегический маркетинг и НИОКР для применения современных подходов и методов менеджмента и обеспечения конкурентоспособности автомобилей. В условиях развития конкуренции и реализации концепции маркетинга продолжительность ЖЦТ неуклонно сокращается. Например, средняя продолжительность стадий маркетинга и НИОКР по вычислительной технике, выпускаемой в США, сократилась с 33 месяцев в 1981 г. до 10 в 1991 г., а продолжительность их выпуска (срок жизни) — с 88 до 12 месяцев /19, с. 24/. Это обстоятельство вынуждает фирмы значительно повышать качество стратегических планов. Дальнейшие рекомендации по изучению товаров приводятся по книге Ж.-Ж. Ламбена /19/. Степень новизны товара во многом определяет уровень его конкурентоспособности. Чем дальше фирма углубляется в новые области, тем выше становится стратегический риск (табл. 1.13).
Таблица 1.13 Матрица "Рынок — товар"
По новизне следует различать (Буз, Аллен и Хэмилток, 1982): • товары мировой новизны 10\%; • товары, новые для фирмы 20\%; • расширение имеющейся гаммы товаров 26\%; • обновленные товары 26\%; • изменение позиционирования товара 7\%; • сокращение издержек (снижение цены) 11\%.
В машиностроении Российской Федерации в последние годы наблюдается увеличение удельного веса новой техники (по показателям технического уровня внутри страны, но не новизны в мировом масштабе или конкурентоспособности). Так, в 1992 г. удельный вес новой техники составлял 75\% (751 наименование), в 1994 г. — 78\% (936)*. Одновременно за 1990—1993 гг. продолжительность разработки и освоения новой техники сократилась примерно в два раза. * Россия в цифрах. 1995. Краткий статистический сборник / Госкомстат России. — М.: 1995. С. 215.
В последние годы в промышленно развитых странах (Япония, США и др.) наблюдается увеличение удельного веса рискованных высоких технологий ("High Tech"). Так, жизненный цикл товаров, изготовленных по высокой технологии, примерно в три раза короче, чем у обычных промышленных товаров, и составляет 3—5 лет. По данным американской Ассоциации по разработке и менеджменту товаров, в 1982 г. новые товары принесли 23\% прибыли, а в 1993 г. — 58\% /23, с. 358—359/. Р. Купер (1981 г.) изучил причины успеха и провала 195 промышленных товаров. Из них 102 случая фирмы считали успехом, а 93 — провалом. .Были выявлены три ключевых фактора успеха: • превосходство товара над своими конкурентами, которое воспринимается потребителями; • маркетинговые "ноу-хау" фирмы, т.е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка; • технологическое "ноу-хау", т.е. высокая синергия НИОКР и производства. Ниже приведены пятнадцать правил успеха товара (Р. Купер, 1993): 1. Превосходный товар: товар дифференцированный, уникальный в своем роде, приносящий покупателю дополнительные преимущества; 2. Сильная маркетинговая ориентация: направленность разработки на рынок и на клиента; 3. Глобальная концепция товара: замысел и разработка товара с самого начала ориентированы на мировой рынок; 4. Интенсивный первичный анализ: еще до начала разработки выделяются кадровые и финансовые ресурсы на углубленное технико-экономическое обоснование; 5. Точная формулировка концепции: перечень конкретных задач, выбор целевого рынка, набора свойств и позиционирования товара; 6. Структурированный план освоения: переход от намеченного позиционирования к плану операционного (тактического) маркетинга в терминах цены, сбыта и коммуникации; 7. Межфункциональная координация: новый товар - дело всей фирмы; нужно организовать интерфейс НИОКР - Производство - Маркетинг (тактический); 8. Поддержка руководства: вместо прямого вмешательства нужна специальная структура поддержки инновации, ресурсы и правильное видение процесса; 9. Использование синергии: реализовать сильные стороны, используя технологический и коммерческий синергизм; 10. Привлекательность рынков; 11. Предварительный отбор решений; 12. Контроль за ходом разработки; 13. Доступ к ресурсам, инвестициям; 14. Роль фактора времени: быстрый приход на рынок - это источник конкурентного преимущества, но эта цель должна достигаться не в ущерб качеству.
В табл. 1.14 приведена сетка предварительных оценок.
Таблица 1.14 Пример сетки предварительных оценок Источник: Консалтинговая группа МДА /19/
Примечание. Значения оценок определяются экспертным методом.
Дополним 15 правил обеспечения успеха товара по Куперу еще тремя: • применение к процессу планирования обновления товара и его разработке системного, комплексного, функционального, воспроизводственного, интеграционного, нормативного подходов менеджмента; • применение в процессе разработки товара методов системного и .функционально-стоимостного анализа, моделирования и оптимизации; • мотивация качественного управленческого решения. Ключевым фактором успеха явно является превосходство товара, несущее покупателю нечто уникальное. Вот результаты сравнения 20\% наиболее дифференцированных товаров с 20\% наименее дифференцированных (Купер, 1993): • уровень успеха 98,0 и 18,4\%; • доля рынка 53,5 и 11,0\%; • доля рентабельных товаров 84,0 и 26,0\%. Основными причинами провалов новых товаров на рынках Франции явились: поверхностный анализ рынка (недооценка задержек распространения товара по рынку, переоценка размеров или ресурсов потенциального рынка) — 50\%; производственные проблемы (трудности при переходе от опытного образца к установочной серии, трудности достижения заданных параметров) — 38\%; нехватка финансовых ресурсов — 7\%; проблемы коммерциализации — 5\%. Основными факторами успеха новых товаров на рынках США, Японии, Великобритании являются следующие (расположены по рангу) /19/: • адаптированность товара к требованиям рынка; • превосходство над конкурентами по качеству, осуществимости, простоте конструкции, цене; • технологичность товара; • уникальность товара; • умелый маркетинг и др.
|
| Оглавление| |
- Акмеология
- Анатомия
- Аудит
- Банковское дело
- БЖД
- Бизнес
- Биология
- Бухгалтерский учет
- География
- Грамматика
- Делопроизводство
- Демография
- Естествознание
- Журналистика
- Иностранные языки
- Информатика
- История
- Коммуникация
- Конфликтология
- Криминалогия
- Культурология
- Лингвистика
- Литература
- Логика
- Маркетинг
- Медицина
- Менеджмент
- Метрология
- Педагогика
- Политология
- Право
- Промышленность
- Психология
- Реклама
- Религиоведение
- Социология
- Статистика
- Страхование
- Счетоводство
- Туризм
- Физика
- Филология
- Философия
- Финансы
- Химия
- Экология
- Экономика
- Эстетика
- Этика
Лучшие книги
Гражданский процесс: Вопросы и ответы
ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЕ ИСКУССТВО от ДЖОТТО до РЕМБРАНДТА
Коммуникации стратегического маркетинга
Консультации по английской грамматике: В помощь учителю иностранного языка.
Международные экономические отношения