Название: Стратегический маркетинг

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 5034

4.7. интеграционный подход

Интеграционный подход к менеджменту нацелен на исследование и усиление взаимосвязей: а) между отдельными подсистемами и компонентами системы менеджмента; б) между стадиями жизненного цикла объекта управления (стратегический маркетинг, НИОКР, организационно-технологическая подготовка производства, производство и т.д.); в) между уровнями управления по вертикали (страна, регион, город, фирма, ее подразделения); г) между субъектами управления по горизонтали (см. рис. 4.2).

Термин "интеграция" означает углубление сотрудничества субъектов управления, их объединение, углубление взаимодействия и взаимосвязей между компонентами системы управления. В данном случае интеграция между отдельными подсистемами и компонентами системы менеджмента обеспечивается углублением и конкретизацией взаимосвязей между ними, количественным выражением этих взаимосвязей. Например, управляющая подсистема задает службам и подразделениям фирмы конкретные показатели их функционирования по качеству, количеству, затратам ресурсов, срокам и др., на основе выполнения которых достигаются поставленные цели.

Интеграция по стадиям жизненного цикла объекта управления обеспечивается формированием единой согласованной информационной системы управления, включающей показатели качества, количества, затрат и т.д. по стадиям стратегического маркетинга, НИОКР, организационно-технологической подготовки производства, собственно производства, внедрения у потребителя, эксплуатации, утилизации. Согласованность перечисленных показателей по стадиям жизненного цикла объектов даетвозможность обеспечить оперативность управления и рациональность структуры ресурсоемкости.

Интеграция по вертикали достигается на основе объединения юридически самостоятельных мелких фирм для обеспечения новых конкурентных преимуществ за счет создания мощных научно-исследовательских баз, новых информационных технологий, сложного оборудования и т.д. Кроме того, на базе унифицированных информационных технологий и автоматизированных систем управления следует развивать связи по вертикали между федеральными, муниципальными органами управления и фирмами в области рыночной, производственной, социальной инфраструктуры, научно-технического прогресса и т.п. Подобная интеграция позволяет ускорить ввод в действие и усилить контроль за выполнением новых нормативно-правовых актов, внедрением последних достижений НТП и т.д.

Интеграция дает фирме дополнительные возможности повысить качество выпускаемой продукции, улучшить взаимодействие элементов управления в результате расширения сотрудничества по горизонтали независимых организаций, учреждений, фирм, выполняющих различные услуги, по принципу: ты помогаешь мне, я — тебе.

Вставка 2. Интеграция открывает огромные возможности в нахождении новых конкурентных преимуществ

Малое предприятие "Экпресс-Эко" было создано в 1991 г. Научно-технической базой при создании фирмы были несколько патентоспособных идей, одна из которых - способ получения фильтрующих элементов из фторопласта-4*.

* Горшков А.А. Проблемы и перспективы развития малого научно-производственного предприятия "Экспресс-Эко" // Инновации, 1998, № 2-3.

Потребности в фильтрах тонких промышленных технологий (микроэлектроника, фармацевтика) вплоть до 1993 г. на 90—95\% удовлетворялись за счет импортных поставок. Вновь созданное предприятие не только предложило российским потребителям изделия хорошего качества по более низким ценам, чем импортные аналоги, но обеспечило сервисное обслуживание поставляемой продукции, одним из первых внедрило тонкую фильтрацию напитков в ликеро-водочную промышленность России. Сегодня активными потребителями его продукции являются более 60 предприятий в медицинской, пищевой, электронной, химической и др. отраслях промышленности. Фирма выпускает более 40 наименований сертифицированных в России изделий, в основном производстве занято около 20 человек.

Вначале предприятие выпускало 8 штук в день изделия одного наименования. Специалисты предприятия оказывали консультационные услуги пользователям продукции. При этом налаживалась устойчивая обратная связь. Помимо выпуска основной продукции специалисты разработали ряд сопутствующих изделий, которые помогали потребителям использовать именно продукцию "Экспресс-Эко" в своем производстве, что позволило увеличить объемы продаж.

Постепенно, приобретая опыт в технологических вопросах, фирма стала решать крупные технологические проблемы, изготавливать необходимое фильтрационное оборудование.

Более выгодные условия поставок со стороны фирмы способствовали тому, что у потребителей складывался устойчивый положительный образ фирмы "Экспресс-Эко".

В создании оборудования фирма ушла вперед, обогнав крупные предприятия, за счет более высокой технологии переработки порошков фторопласта по факторам охраны труда, экологии, автоматизации процессов.

Ряд российских фирм, занимающихся аналогичным бизнесом, выбрал тип сегментации рынка по типу фильтруемых сред. "Экспресс-Эко" пошла другим путем - сегментируя рынок по отраслям промышленности. Это позволило ей создать группу специалистов, которая решала проблемы по фильтрации в розных отраслях промышленности, что позволило увеличить вероятность получения заказа. Фирма стала осваивать новые рынки.

В российской ликеро-водочной промышленности в 1995 г. практически не применяли тонкую фильтрацию напитков. Чтобы убедить технологов водочных заводов использовать изделия "Экспресс-Эко", руководству фирмы пришлось пойти на следующие шаги:

• фирма предоставляла бесплатно во временное пользование на период испытаний фильтрационное оборудование;

• специалисты фирмы вместе с технологами завода отрабатывали процесс очистки водки, чтобы она была кристально чистой (впоследствии стали проводить фильтрацию сладких настоек, ликеров, кваса и т.д.).

В настоящее время активными потребителями фильтрационного оборудования фирмы "Экспресс-Эко" являются более 20 ликеро-водочных заводов. Фирма с каждым годом увеличила объемы продаж, разрабатывает новые изделия, применяет другие полимеры.

Применение интеграционного подхода к менеджменту открывает огромные возможности в нахождении новых конкурентных преимуществ фирмы, в совершенствовании систем менеджмента (см. вставку 2).

Одним из сложнейших вопросов интеграционного подхода к инновационному менеджменту является интеграция по стадиям жизненного цикла товара (новшества). Это вопрос был подробно рассмотрен в п. 1.3.3.