Название: Стратегический маркетинг

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 5034

1.3.1. потребности

Ж.-Ж. Ламбен в книге "Стратегический маркетинг" /19/ отмечает, что удовлетворение потребностей покупателей — сердцевина маркетинга и рыночной экономики. Вместе с тем, понятие потребности — термин, вокруг которого происходит бесконечная полемика, так как он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на морали или идеологии. Необходимо при этом иметь в виду следующие факты: а) постоянное появление на рынке новых товаров и товарных марок; б) непрерывное яркое воздействие постоянно меняющейся рекламы; в) относительную стабильность удовлетворенности потребителя, несмотря на бесспорное улучшение уровня жизни.

Ф. Котлер — автор книги "Маркетинг менеджмент" /17/ рассматривает цепочку: нужды, потребности, запросы. Самое важное из понятий маркетинга — нужды человека. Нужда — это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить но физические — в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные — в общении и привязанностях; индивидуальные — в знаниях и самовыражении. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух: либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить; либо старается снизить потребностьв ее удовлетворении. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой — стимулируют появление новых потребностей.

Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов. Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид. Например, автомобиль "Hondo Civic" — это скорость, низкая цена и экономия горючего, а "Mersedes" — комфорт, роскошь, показатель высокого общественного положения. Сопоставляя свои потребности с имеющимися ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей /17/.

Запросы — потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Товар — все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи /17/.

По теории Маслоу /21/ все потребности можно расположить в виде иерархической структуры (рис. 1.1). Потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут сказываться потребности более высоких уровней. В каждый конкретный момент времени человек будет стремиться к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной или сильной. Прежде чем потребность следующего уровня станет наиболее мощным определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня.

Рис. 1.1. Иерархия потребностей по Маслоу

Физиологические потребности являются необходимыми для выживания. Они включают потребности в еде, воде, жилье, отдыхе, сексуальные потребности.

Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем.

Социальные потребности — это понятие, включающее чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувство социального взаимодействия, привязанности и поддержки.

Потребности в уважении включают потребности в самоуважении, личных достижениях, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании.

Потребности самовыражения — в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.

Методы удовлетворения потребностей высших уровней (вторичных потребностей):

Социальные потребности:

1. Давайте сотрудникам такую работу, которая позволяла бы им общаться.

2. Создавайте на рабочих местах дух единой команды.

3. Проводите с подчиненными периодические совещания.

4. Не старайтесь разрушить возникшие неформальные группы, если они не наносят организации реального ущерба.

5. Создавайте условия для социальной активности членов организации вне ее рамок.

Потребности в уважении:

1. Предлагайте подчиненным более содержательную работу.

2. Обеспечьте им положительную обратную связь с достигнутыми результатами.

3. Высоко оценивайте и поощряйте достигнутые подчиненными результаты.

4. Привлекайте подчиненных к формулировке целей и выработке решений.

5. Делегируйте подчиненным дополнительные права и полномочия.

6. Продвигайте подчиненных по служебной лестнице.

Потребности в самовыражении:

1. Обеспечивайте подчиненным возможности для обучения и развития, которые позволили бы полностью использовать их потенциал.

2. Давайте подчиненным сложную и важную работу, требующую полной отдачи.

3. Поощряйте и развивайте у подчиненных творческие способности.

Кроме теории Маслоу, в настоящее время находят применение содержательные теории мотивации МакКлелланда, Герцберга и др.

Научный и практический интерес представляет, на наш взгляд, классификация потребностей, разработанная С.Б. Кавериным (рис. 1.2)*.

* Каверин С.Б. Мотивация труда.— М.: изд-во «Ин-т психологии РАН», 1998.

Рис. 1.2. Классификация потребностей (по Каверину)

Анализ литературных источников /9, 11, 15, 17, 21/ позволил нам составить матрицу потребностей по 13 признакам (табл. 1.9).

Таблица 1.9

Матрица потребностей

В литературе понятие "потребность" рассматривается только относительно индивидуума. Считаем необходимым это понятие распространить и на технические, производственные, социально-экономические системы. Тогда для этих систем следует определять потребности в разных видах ресурсов для их функционирования и развития. Для производственных и социально-экономических систем следует определять также потребности в технических системах и ресурсах для разных форм воспроизводства — капитального строительства, расширения производства, реконструкции, технического перевооружения, социального развития.

С учетом более широкого толкования потребность — разность между необходимым (ожидаемым или возможным) и имеющимся состояниями объекта управления (индивидуума, организации, региона, страны и т.д.) для удовлетворения его нужд в определенном виде ценностей.

Из этого определения следует, что сначала следует прогнозировать будущие потребности объекта управления, затем их конкретизировать в виде ценностей и только потом — находить (проектировать) конкретный товар для удовлетворения конкретной потребности конкретных потребителей. Цепочка: потребности → ценности → товары → рынки → потребители, а также основные виды менеджмента и маркетинга показаны на рис. 1.5.

Рис. 1.3. Цепочка: потребности → ценности → товары → рынки → потребители во взаимосвязи с основными видами менеджмента и маркетинга

Разграничение основных видов маркетинга и менеджмента на рис. 1.3 условно. Оно проведено для определения приоритетных объектов исследования в разных дисциплинах (науках). Из него не следует, что, например, отдел стратегического маркетинга не занимается инновациями, производством, не изучает рынки и потребителей. Занимается, но эти функции для него не основные и выполняются с целью определения возможности достижения нормативов конкурентоспособности товаров организации и стратегии ее развития. Главной функцией отдела НИОКР является экспериментальная проверка возможности материализации нормативов конкурентоспособности в производстве. Если нормативы конкурентоспособности, разработанные на стадии стратегического маркетинга, потом окажутся ниже рыночных требований, то вся работа на стадиях НИОКР, производства и т.д. будет пустой, убыточной, неконкурентоспособной. Поэтому, главное — отличное начало и отличный "выход" в каждом звене. В этом цель стратегического маркетинга.

Главными функциями тактического маркетинга являются тактическая микро- и макросегментация рынка, тактическое позиционирование товара, выбор каналов сбыта, организация рекламы, стимулирование ускорения сбыта. К функции тактического маркетинга также относится мотивация применения во всех подразделениях организации, во всех нормативно-методических и проектно-констуркторских документах концепции маркетинга — приоритета интересов потребителя (для персонала, отдела, цеха, организации и т.д.) перед интересами изготовителя или поставщика. Это очень трудная задача (функция). Поэтому концепция реализуется только в условиях рыночных отношений.