Название: Цены и ценообразование

Жанр: Экономика

Рейтинг:

Просмотров: 3927

Тема 10 ценовая политика и стратегия предприятия

Политика цен предприятия — общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию (Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия. Приказ Минэкономики РФ от 01.10.97 г. № 118).

Цена — наиболее важный показатель для фирмы, поскольку ее основная функция состоит в обеспечении оптимальной выручки от продажи товаров. Кроме того, цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей товаров и, следовательно, для установления отношений между производителями и потребителями товаров и услуг. Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара.

Основные цели ценовой политики: дальнейшее существование фирмы; краткосрочная максимизация прибыли; краткосрочная максимизация оборота; максимальное увеличение сбыта; “снятие сливок”; лидерство в качестве.

Предприятие, строящее свою деятельность с учетом жизненного цикла продукта, получает хороший инструмент для определения времени и направления корректировки в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры.

Жизненный цикл продукта — типичное изменение во времени объемов сбыта, которое претерпевает продукт вследствие того, что изменяющиеся вкусы потребителей и технологические инновацииприводят к вытеснению новыми продуктами уже существующих.

Важность концепции жизненного цикла товара состоит в том, что она определяет необходимость в течение всего этого периода проводить в отношении товара не одну, а несколько модификаций ценовой политики, каждая из которых должна быть разработана как составная часть общей маркетинговой стратегии предприятия.

Жизненный цикл товара состоит из следующих стадий: разработки и вступления на рынок, роста, “зрелости”, “падения” и исчезновения с рынка.

Менеджеры редко устанавливают одну единственную цену для каждой стадии жизненного цикла продукта. На каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, которую необходимо учитывать в маркетинговой политике фирмы.

Стадия разработки и вступления товара на рынок характеризуется значительными научно-исследовательскими, опытно-конструкторскими и производственными затратами, отсутствием фактических конкурентов, цена является показателем качества товара.

Стадия роста — затраты снижаются за счет “экономии на масштабах производства”, продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, потребители весьма чувствительны к цене.

Стадия “зрелости” — рынок насыщается продуктом, затраты снижаются, но более медленными темпами, фирмы с высокими затратами разоряются, конкуренция ослабевает, рынок представлен наиболее чувствительными к цене потребителями, широкое применение находят скидки с цены.

Стадия “падения” и исчезновения с рынка — повышаются затраты на исследовательские работы по созданию новых товаров, конкуренция отсутствует, цена снижается до очень низкого уровня, покупатели покидают рынок данного товара.

Стратегии ценообразования — это основные установки, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые фирмой, исходя из целей фирмы.

Сегментация рынка продукции — выделение из общей массы покупателей отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены.

Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем “снятия сливок” с тех покупателей, которые готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену.

Применяется к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта.

Стратегия средних цен. Применима на всех фазах жизненного цикла изделия, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную перспективу.

Стратегия низких цен. Применима на любой фазе жизненного цикла изделия. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене.

Применяется с целью проникновения на рынок, дозагрузки производственных мощностей, для избежания банкротства, для получения долговременных прибылей.

Стратегия целевых цен. Прибыль является целевой величиной и должна оставаться постоянной, как бы ни менялись цены, объемы продаж.

Стратегия льготных цен. Применяется на последних стадиях жизненного цикла изделия в виде системы скидок.

Стратегия “следования за лидером”. Учитывается политика цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, определяемых качественным и техническим превосходством.

Реже применяются следующие стратегии: неизменных цен, неокругленных цен, ценовых линий.