Название: Технологии социальной работы - Холстовой Е.И.

Жанр: Социология

Рейтинг:

Просмотров: 617


Ф, Ниландер в книге «Связь с общественностью» дает ряд рекомендаций относительно установления эффективной связи с прессой: 1) сообщение для печати должно соответствовать принятым нормам, быть точным и понятным; 2) предпочтительно передавать информацию заблаговременно, чтобы облегчить работу журналиста, дать ему время для изучения и анализа этой информации; 3) сообщение должно быть объективным, высказывание собственного мнения допустимо лишь в случае, если это соответствует цели статьи; 4) не следует пренебрегать общением с журналистами; 5) нельзя упрекать журналистов, если переданная им информация не опубликована ими; 6) информация должна быть передана определенному сотруднику редакции; 7) по просьбе прессы желательно сообщать о необычных или неприятных фактах, однако предварительно следует продумать эти сообщения и придать им нужный оттенок.

Используя технологии связи с общественностью, можно создавать или изменять общественное мнение с помощью разных приемов. При создании определенного имиджа организации, установлении сотрудничества с общественностью нежелательно использовать набор стандартных методов, применяемых другими организациями, но это не исключает изучения их идей и опыта.

Так, для того, чтобы быть замеченным другими, используется прием «корпоративный имидж»:коммуникационным путем с помощью каких-то опознавательных знаков, элементов (эмблем, униформы, фирменных бланков, плакатов и т.д.) добиваются того, чтобы данная организация отличалась от других; социальная служба избирает свой образ в зависимости от намечаемой стратегии.

Другой прием — паблисити, т.е. неличностное стимулирование желательного поведения посредством публикаций, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Цель рекламы — стремление убедить потребителей, информации в необходимости определенного поведения: обращение к определенному виду социальных услуг, обращение к услугам данного учреждения, а не к услугам его конкурентов, спонсорская активность и т.д. Существует множество видов рекламы: пригласительные билеты, бланк письма, визитка, вывеска на здании, газетная реклама, книжная закладка, календари, рекламная листовка, обложка, полиэтиленовый пакет, реклама на транспорте, сувенир-реклама и др. Реклама наиболее эффективна при одновременном использовании разнообразных ее видов.

Типовые разделы рекламы следующие: графическая часть, слоган (рекламный девиз, лозунг, зачин), информационный блок, диапазон предлагаемых услуг, побуждение потенциального клиента (спонсора, партнера) к действию, адрес и связь, элементы фирменного стиля. Профессионалы давно научились объединять достоинства графики и текста и компенсировать их недостатки. Более того, чего нельзя или трудно добиться с помощью текста, легко удается выполнить в графике.

Так, для того, чтобы подчеркнуть солидность и основательность учреждения, что в тексте сделать сложно (ибо читатели перенасытились обещаниями типа «мы надежные помощники», «мы с вами везде и всегда», «мы гарантируем высокое качество обслуживания», «аналогов не имеет» и т.д.). можно попытаться использовать графику — например, расположить текст на фоне здания, в котором и размещен социальный центр (в случае, если оно широко известно в городе).

После графического решения проблемы необходимо обратиться к слогану, поскольку, как показывает опыт, большинство людей обращают внимание именно на графику и слогам, чем на текст рекламы. Назначение слогана — побуждение к действию, ибо наше внутреннее «Я» требует точных инструкций: «Каждого обратившегося — поддержим», «Центр «Семья» — надежный партнер» и др. Желательно избегать чрезмерно щедрых обещании.

Для выявления того, что ценностно и значимо для клиентов, потенциальных союзников, возможных спонсоров, а также их стереотипов, нередко используется субъективный опыт рекламиста. Это оправдывает себя, если последний сам является потенциальным спонсором или клиентом, однако стереотип специалиста может не совпадать со стереотипом основной массы клиентов, потенциальных союзников организации.

Другой прием — выявление устойчивых тем, интересующих читателей газет, телезрителей, клиентов социального центра. Для этого некоторые специалисты еженедельно проводят телефонный опрос горожан на предмет наличия новостей (о гостях, поездках, событиях за неделю и т.д.) и таким образом определяют темы, постоянно вызывающие интерес, — на них и важно обратить внимание профессионалу. (Как заметил Д. Карнеги, хотя он сам любит клубнику, но, отправляясь на рыбалку, берет с собой червяков, ибо их предпочитают рыбы.)

Нужно, чтобы рекламируемое поведение так или иначе способствовало решению проблем клиента.

Например, в рекламной антитабачной кампании, проводимой Государственным управлением просвещения (.Великобритания) и адресованной школьникам, использовались такие плакаты:

1) Первая девушка: «Как вы целуете курящего юношу?» Вторая девушка: «Как можно короче»; 2) Первая девушка: «Почему курящие ребята такие слабаки?» Вторая девушка: «Да они думают, что вот эта сигарета уже делает их мужчинами.,.»; 3) Юноша: «Итак, ты даешь мне отставку?» Девушка: «Да. Ведь между мною и тобой стоит дымовая завеса».

Важной частью связи с общественностью является работа с благотворительными учреждениями, спонсорами (в том числе потенциальными), В ситуации, когда социальная поляризация в России продолжается, растет число лиц и социальных групп, нуждающихся в разных видах помощи, многие социальные службы стали обращаться к возможностям благотворительности. Россия как бы разделилась на тех, кому нужно помогать, и тех, кто должен помогать, но четких и корректных критериев принадлежности к этим категориям не существует. Важно найти также и оптимальные формы благотворительности, поскольку простая раздача социальных благ, как говорилось ранее, не. решает социальных проблем, а порой даже развращает. Благотворительность — нравственная обязанность имущего помочь неимущему. Социальный работник помогает «донорам» решать подобные задачи своевременно и эффективно. При этом прежде всего желательно понять, какая именно социальная проблема подвигнет потенциального «донора» на благотворительность. Не менее важно подробно рассказать «донору», на что будут использованы его деньги, и дать понять, что откладывать помощь нельзя. Иначе говоря, используется принцип срочности. Практика свидетельствует об эффективности также такого принципа, как «просить у многих о немногом».

Стимулирование общественной благотворительности, активности предпринимателей, отдельных лиц и организаций — кропотливая, каждодневная работа. СМИ — средство привлечения общественного внимания к социальным проблемам, а также эффективное средство рекламы благотворительной деятельности тех или иных организаций, социальных групп, отдельных лиц, направленной на своевременное решение общественных проблем.


Оцените книгу: 1 2 3 4 5