Название: Средства массовой информации постсоветской России - Засурский Я.Н.

Жанр: Информатика

Рейтинг:

Просмотров: 776

По мере наполнения магазинов товарами, а сферы обслуживания доступными услугами, объем рекламы в СМИ значительно увеличился, а качество выросло. Не последнюю роль в этом процессе сыграл приход на российский рынок международных рекламных агентств — BBDO, Ogilvy & Mather, D'Arcy, Young & Rubicam и многих других. Российский рынок рекламы развивался в соответствии с общими правилами рекламного бизнеса, движимый усилением конкуренции между отдельными СМИ, рекламодателями, национальными и мировыми рекламными агентствами. В этой конкурентной борьбе «кошелек» российских потребителей стал главной наградой, а методы ее достижения постепенно начали приобретать цивилизованный характер.

Принятие в июне 1995 г. Федерального закона «О рекламе» помогло российской рекламной индустрии ввести в ежедневную практику четкие, легально обоснованные представления о важнейших явлениях рекламного рынка — недобросовестной, недостоверной, неэтичной, скрытой рекламе, определить права и обязанности рекламодателей и рекламораспространителей. Одновременно с подготовкой этого закона происходят становление институтов рекламной индустрии и развитие их кооперации.

Если развитие рекламы потребительских товаров и услуг в России в целом соответствовало общим законам медиарынка, то эволюция политической рекламы остается в значительной степени чисто российским феноменом. Годомполитической рекламы становится 1996, когда россияне выбирали президента. Как подчеркивает известный российский исследователь рекламы И. Крылов:

«...Впервые за всю историю России мы столкнулись со столь профессионально продуманной и профессионально проведенной избирательной кампанией, как кампания по переизбранию Ельцина. И, на мой взгляд, все дело в том, что впервые штабная "команда" партии власти отдала свою избирательную кампанию на откуп высоким профессионалам...»[56].

Без долгих традиций парламентаризма и института президентства без опыта ведения и восприятия политических баталий, без умения  критически оценить рекламу россияне оказались благодатной почвой для воздействия политтехнологов-96. Рекламная кампания «Голосуй — или проиграешь!» показала беспрецедентную эффективность предвыборных политических коммуникаций, основанных на эксплуатации эмоций, и возросший профессионализм российской рекламной индустрии.

Недолгая история российской рекламной индустрии, несмотря на весь динамизм и новаторство, в очередной раз проиллюстрировала рыночный характер взаимоотношений между бизнесом и СМИ. Кризис финансовых пирамид в 1995 г., выступавших главными рекламодателями для национальных телеканалов, вызвал первую реструктуризацию рекламного рынка — «горькую для ТВ, сладкую для прессы», как остроумно характеризует ее Т. Гринберг[57]. Еще один обвал рекламного рынка был связан с финансовым кризисом августа 1998 г.: объем рекламы в СМИ сократился более, чем в два раза. Потери были связаны и с тем, что часть западных рекламодателей ушла с российского рынка, и с тем, что многие российские компании жестоко урезали свои рекламные бюджеты.

Возвращение России к более стабильному и предсказуемому развитию после кризиса 1998 г. означало для российского рекламного рынка шаги к реальной нормализации. Объем рекламы в 2000 г. вырос по сравнению с предшествующим годом на 40%, достигнув 1,1 млрд ам. долл. При этом несколько усилились позиции отечественных рекламодателей: их рекламные бюджеты в СМИ составляли в 1998 г. — 9, в 1999 — 18%. Наибольший рост доходов от рекламы в 2000 г. был достигнут телевидением, причем это СМИ было особенно привлекательным благодаря своим низким расценкам (табл. 5).

Парадокс в том, что российское ТВ обходится рекламодателям весьма дешево. В России реклама на телевидении стоит в 10—100 (!) раз дешевле журнальной рекламы и практически в 10 раз дешевле радиорекламы[58].

Таблица 5

Рекламный рынок России в 2000 г.