Название: Международный маркетинг - Перцовский Н.И.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1358

Особенность франчайзинга заключается в том, что каждый покупатель франчизы обязуется выполнять различные условия и требований продавца (франчайзера — franchiser), касающиеся производства и продажи товаров, а также предоставления потребителям сопутствующих услуг. Таким образом на мировом рынке возникают группы предприятий, объединенные в единую систему под патронажем крупной международной корпорации. Примером успешного использования на практике международного франчайзинга являются такие компании, как МсDonalds, KFS и др.

Своим партнерам по контракту франчайзер дает рекомендации по размещению предприятий, подбирает оборудование, помогает в обучении персонала, консультирует по вопросам управления, а также может оказывать финансовую помощь.

Все это облегчает стандартизацию и унификацию продукции и услуг предприятий, входящих в систему данного франчайзинга, обеспечивает единство проводимых маркетинговых мероприятий, стиля и оформления, качества продаваемых товаров и услуг, централизацию закупок с соответствующей экономией (и дополнительной выгодой для франчайзера).

Как правило, за все услуги каждый покупатель франчизы уплачивает вступительный взнос, отчисляет определенный процент с оборота (от 3 до 12 %) и обязуется закупать оборудование, сырье или товары у «франчайзера»1.

Преимущества такой формылицензирования для продавца франчизы очевидны. Он обеспечивает присутствие своей торговой марки на рынках зарубежных стран, используя местные фирмы и их ресурсы, что существенно расширяет возможности сбыта и приносит дополнительные доходы. Преимущества же покупателя франчизы состоят в том, что он выходит на свой рынок с качественными товарами и услугами под известной торговой маркой, имея покровительство крупной корпорации и пользуясь ее отлаженными технологиями, а также в необходимых случаях финансовой помощью.

Совместные предприятия (СП) часто создаются для выхода на зарубежный рынок, когда компания решает объединиться со своим зарубежным партнером, разделив права собственности и контроль за деятельностью этого предприятия. В мировой практике имеется множество примеров объединения известных фирм и корпораций для освоения новых рынков и получения конкурентных преимуществ. Так, чтобы проникнуть на европейский рынок электроники, американский производитель бытовой техники Whirlpool приобрел 53% акций голландского концерна Philips. Procter and Gamble организовал совместное предприятие по производству детских подгузников со своим бывшим конкурентом, итальянской компанией Fater, доля которого на рынке Великобритании составляет 60%, а на рынке Италии—90% 1.

Обычно СП существует в двух видах: предприятия совместного владения (joint venture) и акционерные совместные предприятия (joint Equity Venture).

Создание совместного предприятия может явиться предпочтительным способом выхода на внешний рынок по следующим причинам:

— если фирма испытывает недостаток финансовых, технологических, управленческих и других ресурсов для самостоятельного освоения зарубежного рынка;

— если по политическим и экономическим мотивам правительство не допускает на свой рынок зарубежные фирмы или филиалы без участия местного капитала;

— когда компании по экономическим соображениям выгоднее объединиться с иностранной фирмой для совместного производства продукции, продажа которой обеспечит компании высокие прибыли благодаря низкой стоимости используемых местных ресурсов (сырья, рабочей силы и т.д.)

Создавать совместные предприятия для выхода на так называемые закрытые рынки приходится даже корпорациям-гигантам. Так, англо-голландской компании Unileter для проникновения на рынок Китая пришлось создать СП с государственной компанией Sumstar. Генеральный директор СП считает, что переоценить вклад китайского партнера в преодоление бюрократических барьеров при строительстве и пуске в эксплуатацию всего за 12 месяцев высокотехнологичного завода по производству мороженого невозможно2.

Однако при всех преимуществах использование СП для выхода и присутствия на зарубежном рынке имеет свои проблемы, основными из которых являются следующие:

1) между партнерами в СП могут возникнуть противоречия, связанные с различными точкам зрения на использование прибыли предприятия, методов управления и осуществления маркетинговой деятельности, основные направления инвестиций и др.;

2) необходимость тесного партнерства при создании и финансировании совместного предприятия может затруднить осуществление транснациональной корпорацией собственной, универсальной для всех стран производственной и маркетинговой политики.

Прямые инвестиции (direct foreign investment) являются наиболее полной формой вовлечения компании в деятельность на зарубежном рынке, заключающуюся в организации на нем собственного предприятия. Преимущества такого способа формы выхода на зарубежный рынок состоят в следующем:

— вся прибыль от использования инвестиций принадлежит компании и она может использовать ее по своему усмотрению, осуществляя собственные долгосрочные производственную и маркетинговую стратегии;

— фирма может увеличивать свою прибыль по мере приобретения опыта работы на крупном зарубежном рынке благодаря использованию местного дешевого сырья, рабочей силы, экономии на транспортных расходах и др., а также расширяя сбыт и проводя эффективные маркетинговые мероприятия;

— платя налоги в бюджет иностранного государства и создавая рабочие места, компания может обеспечить себе благоприятный имидж как у населения, так и у правительства этой страны, и в результате этого пользоваться налоговыми и прочими льготами;

— благодаря установлению тесных благоприятных отношений с поставщиками сырья, дистрибьюторами, агентами и потребителями фирма может лучше приспосабливать свои товары, услуги и маркетинговые программы к особенностям зарубежного рынка, тем самым постоянно повышая свою конкурентоспособность на нем.

Главный недостаток прямого инвестирования состоит в том, что по мере вовлечения предприятия в такого рода деятельность растет риск от ухудшения экономической ситуации в стране пребывания, а также возможных негативных изменений в политической среде (спадов рыночной конъюнктуры, девальвации национальной валюты, экспроприации собственности и др.)

Прямое инвестирование капитала на зарубежный рынок осуществляется в двух видах: вывоз предпринимательского и ссудного капитала.

Предпринимательский капитал ввозится на зарубежный рынок в форме прямых и портфельных инвестиций. Прямые инвестиции (direct investment) предполагают покупку или приобретение полного контрольного пакета акций местной компании. Портфельные инвестиции (portfolio investment) означают покупку акций местных предприятий, которых недостаточно для установления контроля над ними.