2. Основные этапы процесса интернационализации деятельности.

3. Использование стандартизированного и индивидуализированного подхода (стратегий) в международном маркетинге.

4. Адаптация товаров и маркетинговой программы для зарубежного рынка.

Глава 2. СОВРЕМЕННАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

2.1 ПРАВОВАЯ, ПОЛИТИЧЕСКАЯ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Осуществление корпорацией или фирмой коммерческой деятельности на зарубежных рынках основывается на постоянном изучении внешней маркетинговой среды (international marketing environment). Каждая из стран, где такая фирма проводит свои операции, имеет определенные правовые, политические и экономические характеристики маркетинговой внешней среды. Если фирма хочет добиться успеха на внешнем рынке, она должна тщательно изучать характеристики этой среды, которая непрерывно меняется. При этом необходимо находить пути адаптации маркетинговой политики и стратегии корпорации (фирмы) к особенностям правовой, политической и экономической среды каждой страны, в которой фирма осуществляет свою деятельность.

Так, одним из важнейших факторов внешней среды, оказывающих влияние на деятельность фирмы за рубежом, является существующая там правовая система. Правовые системы обычно бывают трех типов: система обычного права, система гражданского права и система теократического права1. Соединенные Штаты и Великобритания являются примерами систем обычного права (common low system), хотя в США существует Единый коммерческий кодекс (Uniform Commercial Code), регулирующий предпринимательство и обладающий свойствами системы гражданского права. Обычное право базируется на традиции, прецеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам. Поскольку основоположниками обычного права являются англичане, бывшие колонии Великобритании также являются странами действия обычного права.

Система гражданского права (civil law system), именуемая также кодифицированной правовой системой, базируется на детально разработанном комплексе законов, которые сведены в кодекс, являющийся основой ведения хозяйственной деятельности. Свыше 70 стран, в том числе Германия, Франция, Япония и Россия, в своей хозяйственной деятельности опираются на гражданское право.

Таким образом, основное различие между двумя названными системами заключается в том, что обычное право базируется на имевших место событиях и их истолковании судами (прецедентах), а гражданское право опирается на факты и их соответствие действующим в стране законам. Примером различия между указанными системами является договорное право (contract low). В странах действия обычного права договоры (контракты), как правило, максимально детализированы и содержат описание всех возможных ситуаций. В странах действия гражданского права договоры (контракты) обычно короче и менее конкретизированы, поскольку многие вопросы, содержащиеся в них, фактически включены в гражданский кодекс (на что зачастую имеется ссылка в текстах договоров).

Примером системы теократического права (theoretic low system) основанном на религиозных заповедях и текстах, являются законы действующие в ряде стран, население которых исповедует ислам. Таких стран в настоящее время насчитывается около 27. В этих странах право базируется на исламе и стремится регулировать все стороны жизни, в том числе и хозяйственную деятельность. Однако правовые системы, действующие в этих странах, представляют собой смесь исламского права и систем обычного и гражданского права.

Национальные законы оказывают воздействие на способ осуществления маркетинговой деятельности. Эти законы могут относиться к ведению бизнеса внутри страны и к деловым отношениям между странами. К важнейшим элементам правовой среды, в которой осуществляется международная маркетинговая деятельность, относятся:

1) коммерческое, или договорное, право;

2) антимонопольное и антитрестовское законодательство (в том числе законодательство о картелях);

3) налоговое законодательство и процессуальная практика его применения;

4) нормы, регулирующие ценообразование;

5) закон об охране окружающей среды, санитарно-гигиенические нормы и правила техники безопасности;

6) трудовое законодательство.

Осуществляя маркетинговую деятельность в различных странах, необходимо быть знакомым с правовыми системами в каждой из них. Обычно такого рода информацию получают от консалтинговых и юридических фирм, находящихся в этих странах. Кроме того, можно получить соответствующие данные от одной из международных юридических фирм, которая имеет свои представительства по всему миру.