Название: Международный маркетинг - Перцовский Н.И.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1358

Спрос на такие товары, как одежда, обувь, различные аксессуары, автомобили, убранство жилищ, услуги индустрии развлечений особенно подвержен влиянию изменений в культурной среде. Перед фирмами, учитывающими в своих маркетинговых планах эти изменения, открываются новые рыночные возможности. Поэтому на мировом рынке уже работают фирмы, предоставляя прогнозы социального и культурного развития. Так, в последние годы исследователи отметили неуклонный рост процента людей в мире, ценящих здоровый образ жизни и спортивную форму, особенно среди тех, кому около 30 лет, молодых женщин и мужчин, стремящихся преуспеть в жизни. Зная об этом, производители «здоровых» продуктов питания, спортивных тренажеров и специальной одежды для занятий спортом выпускают соответствующие товары, осуществляя связь с потребителем при реализации своих маркетинговых программ. Эта тенденция сказывается на небывалом росте спортивных клубов, а также на меню ресторанов быстрого обслуживания, кафе, баров, которые соревнуются между собой в предложении потребителям наиболее полезных для здоровья блюд и напитков из натуральных продуктов1.

Общение (коммуникации) и язык являются очень важными объектами анализа в международном маркетинге. Чтобы эффективно действовать на рынке другой страны, необходимо,прежде всего, преодолеть языковые проблемы.

Язык и общение той или иной страны, прежде всего, отражают окружающую среду. Например, люди, проживающие в умеренном климате северного полушария Земли, обычно используют термин «лето» для обозначения июня, июля, августа, в то время как жители тропического пояса могут применять этот термин для обозначения сухого сезона который по времени значительно отличается в разных странах. Некоторые понятия, встречающиеся в отдельном языке, не переводятся на какой-либо другой. Между языками встречаются различия для обозначения одного и того же понятия. Например, в английском языке часы «бегут» (runs), а в испанском — «идут» (walks)2.

Такие языки, как английский, французский и испанский, настолько широко распространены (на них преимущественно говорят в 44, 27 и 20 странах соответственно), что носители этих языков не очень расположены к изучению других языков. Английский и французский языки традиционно выбирались в качестве языков международного общения из-за торговых связей, установленных в мире в колониальный период. Со второй половины XX в. английский язык, особенно его американский вариант, стал основным при ведении международных переговоров и подготовке деловой документации. Однако в некоторых странах, например во Франции, при подготовке международной деловой документации используется родной язык. Около 2000 английских слов вошло в японский язык. В русском языке также получили распространение английские слова и термины, обозначающие, например, сущность коммерческих и управленческих операций, информационной деятельности и пр. («менеджмент», «маркетинг», «коммуникации», «сайт», «сервер» и др.).

Даже в одном и том же языке могут быть значительные различия. Так, в английском языке, используемом в Великобритании и США, существует приблизительно 4000 слов, имеющих различное значение.

Во многих странах мира люди разных национальностей говорят на родных языках, живя в одном государстве. Бывает так, что на официальном языке страны фактически разговаривает меньшая часть населения. Подобная ситуация существует в Индии и Заире, где тем не менее большая часть власти сконцентрирована в руках тех, кто говорит на официальном языке1. Неправильный выбор слов для информационных сообщений при осуществлении международного маркетинга или неверный перевод рекламных текстов могут привести как к серьезным финансовым потерям, так и смешным казусам. Например, неточны переводы привели к трагическим последствиям — разрушению не скольких сооружений на Ближнем Востоке.2 В то же время наблюдались такие казусы. В парижском отеле надпись у стойки администратора гласит: «Оставьте, пожалуйста, свои цены в сейфе». В Бангкоке рекламная вывеска у входа в химчистку призывает: «Снимите брюки здесь для лучшего результата». Надпись в норвежском коктейль-баре предупреждает: «Просим дам не иметь детей в баре». Фраза «живи с пепси» при переводе на немецкий язык звучит как «выйди живым из могилы», а на китайском: «пепси поднимет из могилы ваших предков». Когда рекламное обращение Френка Пердье «нужна крепкая рука, чтобы вырастить курицу с нежным мясом» перевели на испанский язык, получилось, что «только сексуальный мужчина сделает курицу любящей». «Король пива» — компания «Будвайзер» в Испании превратилась в «королеву пива», поскольку на испанском языке слово «пиво» имеет окончание женского рода3.

Специальная лингвистическая техника, заимствованная из международной методологии (анализа), поможет специалистам по маркетингу не попасть впросак при переводе рекламных обращений. Межкультурный анализ — это систематическое сравнение сходств и различий разных культур (в том числе языков). Полезный способ преодоления языковой проблемы — обратный перевод. В этой процедуре сообщение (слово или ряд слов) переводится с родного языка на иностранный и обратно несколькими переводчиками. Этот процесс зачастую повторяют несколько раз, а затем переводчики обмениваются версиями. Цель таких повторов — достижение полной адекватности и точности в передаче смысла сообщения путем преодоления субъективности каждого отдельного перевода.

Однако в некоторых случаях, чтобы поддержать у иностранных потребителей чувство, связанное с особенностями продукта, известнейшие международные корпорации и фирмы дают рекламу в различных странах без перевода, на языке своей страны. Так, например, реклама продукции фирмы «Пьер Карден» (Pierre Cardin) в США часто публикуется на французском языке для создания определенной атмосферы и имиджа, а также с целью привлечения внимания. Дело в том, что использование слов из другого языка нарушает грамматические нормы читателя, а значит, привлекает внимание. Однако при этом следует всегда иметь в виду, что такая реклама может вызвать нарушение коммуникаций, если слова непонятны и фирма не имеет широкой известности, а ее продукция не пользуется популярностью во всем мире.

Языковые различия должны обязательно учитываться и оцениваться при выборе названия марочных изделий (торговых марок). Так, на основе межкультурного анализа при выборе наименования марки товара следует проанализировать следующие обстоятельства:

1 Может ли название марки продукта иметь иное значение в других языках, возможно неблагоприятное в той или иной стране?

2. Произносимо ли это название на других языках? Например, в испанском и некоторых других языках в алфавитах нет буквы «К», заглавной буквы многих торговых марок США.

3. Не близко ли название марки названию аналогичного иностранного продукта и не дублирует ли оно какой-либо иной продукт, продаваемый в других странах?

4. Если продукт американский (российский, китайский и пр.), не будет ли национальная гордость и предубеждения людей в другой стране работать против принятия этого продукта?