Название: Международный маркетинг - Перцовский Н.И.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1357


При входе на глобальный рынок маркетологи часто используют и другие способы преодоления языковых барьеров восприятия своих марочных товаров. Например, посетителям ресторанов Pizza Hut во многих странах предлагают меню на нескольких языках. Процедура заказа при этом облегчается как для потребителя, так и для персонала ресторана, который может не знать всех языков.

Но языки не являются единственным средством коммуникаций. Люди часто обмениваются информацией при помощи невербальных сообщений, которые образуют невербальный или немой язык. Например, цвета вызывают ассоциации, основанные на культурном опыте людей разных стран. В большинстве западных стран черный цвет ассоциируется со смертью, однако белый цвет в некоторых районах Дальнего Востока и пурпурный в странах Латинской Америки имеют то же значение. Чтобы успешно продвигать свою продукцию в разных странах мира, специалисты по маркетингу должны обязательно учитывать значение цвета при оформлении товаров и их рекламе. И то, и другое должно соответствовать системе представлений потребителей в этих странах.

Невербальный язык также выражается в расстоянии между людьми время разговора. Чувство расстояния, соответствующего ситуации, каждом обществе свое. ВСША, например, обычное расстояние между людьми в процессе деловой беседы составляет примерно от 1,5 до 2,5 м, а при обсуждении личных вопросов от 0,5 до 1 м. В Латинской Америке расстояние между людьми во время общения значительно меньше. Это обстоятельство также необходимо учитывать при создании визуального ряда (образа) рекламы.

Чувствительность к культуре особенно важна в развивающихся странах, потому что визуальный ряд может быть намного важнее слов. Например, одна фирма пыталась экспортировать стиральный порошок в одну из стран Востока. В рекламе слева была изображена сваленная в кучу грязная одежда, а справа — аккуратно сложенная чистая одежда. Но в некоторых восточных странах жители читают справа налево, и смысл рекламы оказался противоположным: порошок пачкает одежду1.

Визуальный язык может быть во многих случаях самым эффективным способом решения проблемы международной коммуникации. Так, многие супермаркеты и бакалейно-гастрономические магазины, расположенные в различных странах, решают языковые проблемы, используя не слова, а картинки с изображением товара. Потребителю из любой страны нужно только нажать на кнопку у нужной картинки, чтобы узнать вес и цену продукта2.

Большое значение в невербальном языке имеют телодвижения и жесты. Так, поднятые вверх брови в Перу означают «деньги» или «заплати мне», а на острове Тонга — «да», или «я согласен». На Тайване моргать глазами в чью-либо сторону считается невежливым. Натягивание глазного века в Европе и некоторых странах Латинской Америки означает «будь на чеку» или «я на чеку». Держаться за ухо в Индии — знак раскаяния или искренности, похожий жест в Бразилии — высокую оценку. Постукивание по носу в Британии означает секретность или конфиденциальность, а в Италии — дружеское предостережение. Крутить пальцем у щеки — итальянский жест похвалы. Поглаживание щеки в Греции, Италии и Испании означает «привлекательный», а в некоторых других странах может означать «больной» или «худой». Образование указательным и большим пальцем буквы «О» обозначает «О’key» в США, «деньги» в Японии и «я тебя убью» — в Тунисе.

Люди в разных странах мира могут иметь общие ценности, но давать им различные приоритеты, если необходимо сделать выбор. Так, группам американских и азиатских бизнесменов был задан один вопрос: Если бы Вы были на тонущем корабле с женой, ребенком и матерью, которые не умеют плавать, кого бы Вы спасли, если можно спасти только одного из них? В США около 60% опрошенных бизнесменов выбрали ребенка и около 40% жену, но никто не выбрал мать. Все азиаты выбрали мать.3

Хотя имеется большое количество признаков и критериев определения принадлежности людей к потребительским группам, наибольшее значение по мнению специалистов имеют три их них: деление по полу, возрасту и семейному положению.

Так существуют четкие, специфические для каждой страны, различия в отношении мужчин и женщин. Например, китайцы в значительно большей степени отдают предпочтение мужчинам. В последние годы, особенно в результате введения государственных ограничений размера семьи и желания иметь сына для сохранения родового имени, получила широкое развитие практика удаления зародышей женского пола и умерщвление новорожденных девочек1. Жестокое разделение полов наблюдается в исламских странах, и особенно в Саудовской Аравии. В этих странах школы разделены на мужские и женские, как и большая часть общественной жизни. Лишь 10% всех женщин трудятся вне дома, причем отдельно от мужчин. Женщинам официально запрещено водить автомобили и ездить в такси без сопровождающего родственника — мужчины.

Даже в странах, где женщины составляют большую часть работающего населения, существуют четкие разделения в профессиях, считающихся мужскими и женскими. Так, например, в Уругвае свыше 40% административно-управленческих должностей занято женщинами, а в Испании — меньше 5%.2 Примечательными являются различия в культуре стран мира, связанные с возрастом. В странах, где считается, что возраст и мудрость сопутствуют друг другу, например в Японии, Китае, среднеазиатских странах, на Кавказе, обычно существует система подчинения молодых старшим, что часто отражается в семейных и трудовых отношениях. Мнение старших членов семьи, как правило, является решающим и служит руководством к действию молодых членов группы. Маркетологи при разработке программ, направленных на создание и продвижение товаров в таких странах, должны обязательно учитывать эти важнейшие характеристики потребительского поведения. 

В некоторых обществах, особенно в средиземноморских и латиноамериканских, членство в семье означает принадлежность к определенной группе. Каждый отдельный человек воспринимается окружающими главным образом на основе общественного положения или респектабельности его семьи, а не благодаря своим личным качествам и достижениям. Товары и услуги, которые в таком обществе потребляются членами наиболее престижных семей, стремятся также покупать люди, принадлежащие к другим группам населения.

Учитывая большую важность информации о культурной среде международного маркетинга, мультинациональные корпорации и фирмы зачастую прибегают к межкультурному анализу для систематического сравнения сходств и различий в материальных и поведенческих аспектах культур разных стран. При этом для целей маркетинга исследуются культурные традиции, обычаи и действующие нормы в системах распространения и продвижения продукции в разных странах, каналы коммуникаций, представления людей о торговой и ценовой деятельности отечественных и зарубежных фирм и пр. Порядок проведения такого анализа и характерные вопросы, требующие выяснения, таковы1.


Оцените книгу: 1 2 3 4 5