Название: Международный маркетинг - Перцовский Н.И.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1359

Благодаря Интернету для маркетологов сегодня стало возможным формировать базы данных о своих клиентах, находящихся в разных странах мира. Такие базы данных содержат огромный объем информации. Например, по товарам промышленного назначения у торгового представителя международной компании имеются следующие сведения о покупателях: товары и услуги, ранее приобретенные данной фирмой, объемы и цены промышленных закупок, характеристика (портрет) контактного лица (включая возраст, день рождения, хобби и любимое блюдо человека), сведения о конкурентах и поставщиках, состояние исполнения текущих договоров (контрактов), ожидаемые расходы данной фирмы-покупателя в ближайшие годы, а также качественная оценка ее конкурентных преимуществ и слабых сторон. Что касается продажи товаров народного потребления, то в базе данных о покупателях содержатся: демографические характеристики каждого клиента (его возраст, образование, место жительства, доход, размер семьи, имена членов семьи, дни рождения), психографические (мотивы выбора товаров, интересы и мнения), сведения о прошлых покупках и другая полезная информация. Например, компания Fingerhut, торгующая по каталогам, содержит огромную базу данных по 30 млн. домашних хозяйств, по каждому из которых имеется 1,4 тыс. записей. Вооруженная такой информацией фирма можетдостичь высокой точности при сегментировании и определении целевого рынка, выделяя при этом небольшие группы покупателей, для которых специально следует подготовить маркетинговые предложения. Так, фирма Lands End определила 5,2 тыс. разных сегментов рынка своих товаров. Согласно исследованию стратегий продвижения Daneeley Marketing Inс, 56% производителей и розничных торговцев уже имеют базы данных о своих покупателях или заняты их построением, еще 10% собираются этим заняться. При этом 85% опрошенных уверены, что для сохранения конкурентоспособности им понадобится такая база данных и после 2000 г.1

Сегодня маркетологи активно используют Интернет для формирования баз данных. Так, в США, по данным World Option, еще в 1996 г. 90% исследователей маркетинга затрачивали около 20 ч в неделю на работу с компьютером2. Для маркетологов использование глобальной сети Интернет дает следующие явные преимущества по сравнению с другими источниками и каналами поступления маркетинговой информации:

1. Быстрота получения необходимых данных и оперативность проведения маркетинговых мероприятий. По итогам поступающей в онлайновом режиме аналитической информации? можно оперативно менять цены, предложение товаров, рекламные послания и т.д.

2. Полнота и доступность получаемой информации о рынке и конкурентах.

3. Возможность интерактивного взаимодействия с имеющимися и потенциальными клиентами. Так, маркетологи могут в режиме реального времени анализировать запросы покупателей, поступающие на сайт фирмы в Интернете, получать о них дополнительную информацию, проводя опросы и покупательские конференции, давать своим клиентам полезные советы, предлагать бесплатные демоверсии своих компьютерных программ, рекламные материалы и т.п.

4. Широкий международный охват аудитории и возможность контроля за эффективностью онлайнового маркетинга. Как уже указывалось, Интернет предоставляет возможность доступа в глобальную информационную сеть для неограниченного числа людей и организаций. Причем уже сегодня в сети присутствуют как крупные международные корпорации, так и малые фирмы разных стран мира. Маркетологи легко могут подсчитать, сколько человек или организаций посетили сайт компании за определенный период времени (день, неделю, месяц, год), на каком месте сайта они чаще всего останавливались, что их особенно заинтересовало, сколько сделок было заключено и т.п. Вся информация помогает контролировать эффективность онлайнового маркетинга и своевременно вносить соответствующие изменения предложение товаров, услуг, оформление сайтов и т.п.

5. Отсутствие пространственно-временных ограничений в использовании электронной рекламы и низкая ее стоимость по сравнению с другими средствами рекламного воздействия. Дело в том, что в отличие, например, от печатной, радио- и телерекламы реклама в глобальной компьютерной сети доставляется в разные точки земного шара в круглосуточном режиме и может оперативно изменяться по желанию рекламодателя без дополнительной оплаты в любое время суток.

6. Возможность быстрого и эффективного поиска бизнес-партнеров (поставщиков сырья, оборудования, дилеров, дистрибьютеров, агентов и др.) в разных странах мира и установления контактов с ними.

Помимо Интернет, в компьютерном сетевом (онлайновом) маркетинге имеются четыре основных канала: электронные магазины; форумы; конференции и BBS (доски объявлений); электронная почта Интернет.

Сегодня сотни тысяч компаний по всему миру имеют в Интернете свои сайты или электронные странички, в которых обычно имеется меню. Многие из них используются в качестве электронных магазинов, в которых пользователям предлагается разная информация:

1) каталог компании с описанием товаров, их характеристик и цен;

2) новости о самой компании, включая отчеты о финансовом состоянии, текущих событиях, информацию о выходе новых товаров, даты проведения учебных семинаров и т.д.;

3) техническая информация и брошюры по каждому выпускаемому продукту;

4) информация о вакансиях в фирме;

5) возможность пообщаться с кем-то из персонала;

6) возможность сделать заказ прямо в отделе сбыта компании и пр. Через глобальную компьютерную сеть можно заказать одежду, книги, отправить цветы по указанному адресу. Предположим, что пользователь Интернет хочет приобрести свитер с высоким воротником. Он отправляется на домашнюю страничку соответствующей фирмы и нажимает кнопку «Товары». Появляется меню: «Товары для мужчин», «Товары для женщин» и пр. Выбрав «Мужские товары», он получает список предметов одежды: куртки, пальто, брюки и т.д. Углубляясь в меню, он может найти свой свитер, увидеть его изображение и прочесть полное описание. Если свитер понравится, пользователь может заказать его.

Имея в своем распоряжении такие возможности, компания должна решить, как ей выйти в Интернет, с каким товарами и услугами, на какую аудиторию рассчитывать, какие средства на это затратить. У компании, которая решила открыть свой электронный магазин, имеется несколько способов сделать это1.

Во-первых, можно основать собственный магазин в Интернете. При этом лучшим способом (хотя на это потребуются определенные денежные вложения) является создание своего сайта с текстом, графическим изображением, звуком и показом видеороликов. Особенно тщательно (а значит потребуются дополнительные затраты) следует разработать удобную для посещения клиентами систему входа в магазин, перемещения по нему и художественного оформления. Для создания таких сайтов (магазинов) большинство компаний пользуются услугами специализированных агентств.