Название: Международный маркетинг - Перцовский Н.И.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1358

Указанное значение современного маркетинга в обеспечении эффективной деятельности корпораций и фирм обусловило его роль и широкие масштабы использования. Концепцию маркетинга давно взяли на вооружение такие известные корпорации, как «Макдональдс», «Дженерал Электрик», «Проктер энд Гэмбл», «Дженерал Моторс», «ИБМ», «Кока-Кола» и многие другие в США, а также европейские и японские фирмы, например «Нестле», «Сименс», «Тойота», «Сони» и др. Как указывают специалисты, не менее половины доходов, полученных от реализации товаров и услуг, тратится затем на покрытие расходов на маркетинг1.

Маркетинг оказывает значительное влияние на экономическую, политическую, социальную и культурную жизнь общества. Так, например, до одной трети людей, занятых в гражданских отраслях экономики США, участвуют в маркетинговой деятельности. Это работники оптовой и розничной торговли, исследовательских агентств (организаций, изучающих рынок), конструкторы, дизайнеры, модельеры, работники рекламных агентств, транспорта, складского хозяйства, средств связи, а также те, кто связан с такой деятельностью в сферах производства, финансирования, сервиса, сельского хозяйства, добычи и переработки сырья и других отраслях. В сфере некоммерческой деятельности маркетинговые принципы и подходы используют вузы, колледжи, больницы, музеи и другиеучреждения культуры, муниципалитеты, общественные организации и политические партии. Интерес к маркетингу проявляют правительственные органы. Так, например, Почтовое ведомство США и Управление железных дорог реализуют в своей работе специально составленные планы маркетинга.

Маркетинговые программы привлечения новобранцев есть и у армии США — одного из лидеров по затратам на рекламу в стране. Система маркетинга применяется для пропаганды борьбы с курением, здорового образа жизни, рационального использования энергетических ресурсов и в процессе решения различных общественных проблем1.

Помимо этого, непосредственно маркетингом заняты целые отрасли экономики, например рекламная и исследования маркетинга. Так, ежегодные расходы на рекламу в США превышают 100 млрд. долл. Некоторые рекламные агентства имеют оборот более 1 млрд. долл. в год, например «Янг энд Рубикам», «Дж. Уолтер Томпсон», «Огилви энд Матер». Около 2 млрд. долл. ежегодно расходуется на маркетинговые исследования. Так, исследовательские центры «Нильсен», САМИ, «Маркет Фектс» и «Аудите энд Сервейс» получают ежегодные доходы в несколько миллионов долларов каждый2.

Следует отметить международный характер маркетинговой деятельности указанных фирм. Некоторые из них присутствуют и на российском рынке. В то же время создаются и успешно работают отечественные рекламные и исследовательские фирмы, действующие как совместно с иностранными партнерами, так и самостоятельно.

Для российских организаций и предприятий различных отраслей с каждым годом все большую актуальность приобретает задача активного развития собственной международной маркетинговой деятельности. К ее решению их подталкивают обстоятельства, характерные для периода перехода страны к рыночной экономике:

— нестабильность политической и экономической обстановки в стране;

— несовершенство законодательной базы, регулирующей коммерческую деятельность предприятий и фирм;

— нестабильность национальной валюты;

— конкуренция со стороны действующих на российском рынке иностранных компаний (в том числе транснациональных) и пр.

Кроме того, для каждого отдельного предприятия (фирмы) могут существовать следующие причины (мотивы) выхода на зарубежные рынки:

— снижение риска потери доходов за счет уменьшения зависимости от одного отечественного рынка;

— расширение рынка с целью получения большей прибыли от лучшего использования производственных мощностей;

— получение прибыли в твердой иностранной валюте;

— получение за рубежом ценного «ноу-хау» за счет кооперации деятельности с иностранным партнером;

— удовлетворение спроса своих потенциальных клиентов, присутствующих на зарубежных рынках;

— ожидание низкого экономического роста и ухудшения инвестиционного климата в своей стране;

— приобретение на зарубежных рынках необходимых ресурсов и диверсификация источников снабжения и др.

Однако, прежде чем принять решение о выходе на внешней рынок, предприятие должно оценить возможные риски, связанные с такими типичными ошибками1:

1) неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей при предложении своей продукции;

2) чуждая для зарубежной страны культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться со своими иностранными партнерами и

клиентами;

3) незнание правил регулирования бизнеса за рубежом, что приводит к непредвиденным издержкам;

4) отсутствие или недостаточное число менеджеров с опытом международной деятельности и пр.

Выходя на внешний рынок, а затем, усиливая на нем свои позиции, предприятие испытывает большую потребность в ясном понимании механизмов поведения покупателей и посредников, действий конкурентов, государственных организаций и пр., так как благодаря такому пониманию рождается способность к адаптации на зарубежных рынках — залог дальнейшей эффективной деятельности на них.

Таким образом, с практической точки зрения понятие «международный маркетинг» можно определить как систему мероприятий, осуществляемых предприятием (фирмой, корпорацией) на зарубежных рынках, по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей.

Основой для проведения предприятием (фирмой) таких мероприятий служит специально разработанный комплекс международного маркетинга.

Данный комплекс составляют те же элементы (функции), которые входят в комплекс маркетинга, осуществляемого на внутреннем рынке страны. А именно:

1) изучение рынка (потребительского поведения; спроса, конкурентов и конкурентоспособности товаров и услуг; посредников, осуществляющих транспортировку, сбыт и пр.), а также внешней среды, в которой действует фирма (законодательной, экономической, политической, социокультурной, технологической и т.д.);