Название: Международный маркетинг - Перцовский Н.И.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1359

— конкретизацию цели оценки конкурентоспособности продукции;

— анализ состояния рынка, объемов, структуры и факторов спроса и предложения, перспектив их применения на рассматриваемый период времени, выбор потенциального покупателя;

— определение перечня продукции, преобладающей на рынке, выявление величин ее параметров, параметров потребности покупателей и сбор информации по аналогичным параметрам оцениваемой отечественной продукции.

В результате изучения потребностей потребителя выявляются номенклатура параметров, которыми он пользуется при оценке продукции на рынке, а также величины этих параметров и весомость каждого из них в общем выборе. Полученный перечень параметров, величина и весомость каждого из них используются как база для оценки конкурентоспособности продукции. В качестве базы оценки могут использоваться величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции (например, объем транспортной работы для транспортных  средств) и сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение и эксплуатацию продукции, т.е. может использоваться критерий «эффективность — стоимость».

В случае невозможности формирования такой базы для сравнения может использоваться косвенный метод оценки конкурентоспособности—с помощью образца, особенно в том случае, если оценивается продукция известного класса, и на рынкесуществуют ее аналоги. При принятии за базу сравнения образец выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, претендующая на ту или иную часть спроса на рынке. Товар-образец моделирует потребность и позволяет сравнивать его параметры с параметрами продукции, подлежащей оценке.

Чтобы образец в наибольшей степени отражал требования потребителей, при его выборе необходимо руководствоваться следующими основными критериями:

— образец и анализируемая продукция должны принадлежать к одному классу по функциональному назначению, типу энергетической установки и условиям эксплуатации, а также ориентироваться на одну группу потребителей. Систему классификации должны диктовать не конструкция продукции и ее параметры, а потребность, которая моделируется через параметры образца. Анализируемая продукция при этом автоматически ориентируется на потребителя, покупающего изделие-образец;

          — изделие-образец должно отвечать цели оценки конкурентоспособности. При сравнении анализируемой продукции с лучшим по технико-экономическим характеристикам товаром в качестве образца должно быть выбрано изделие, в наибольшей мере отражающее высшие мировые достижения и наиболее широко сбываемое на рынке. При оценке конкурентоспособности с учетом показателя цены продукции приобретает важность фактор наибольшей близости классификационных параметров образца и анализируемой продукции;

— представительность, а также параметры изделия-конкурента на рынке в момент оценки конкурентоспособности и тенденции их изменения должны подтверждаться достоверной информацией. Это связано с тем, что товар, выступающий в качестве образца, является, по сути, конкурентом, за счет которого рассматриваемая (анализируемая) продукция будет занимать ту или иную часть рынка. Поэтому представительность образца создает ориентир, на какой объем сбыта может рассчитывать поставщик, выходящий на рынок со своей продукцией при существующей конкурентоспособности, и как этот объем может измениться, если конкурентоспособность возрастет или понизится. Поскольку объем продаж имеет важное значение для оценки рентабельности программы, размера необходимых капиталовложений и т.п., то во избежание финансовых потерь для разработчика новой продукции, с которой он собирается выйти на рынок, информация по образцу должна быть максимально уточненной. В случае если продуцент возьмет за образец товар, реализуемый на рынке в малом количестве, он с самого начала не может рассчитывать на крупный объем своей продукции;

— при выборе изделия-образца необходим учет фактора времени.

Конкурентоспособность является динамической, изменяющейся во времени независимо от параметров товара характеристикой. В связи с этим возникает задача придать товару уже на стадии создания необходимый уровень конкурентоспособности на перспективу. Чем длительнее планируемый период разработки новой продукции, и чем дольше намечается сбывать ее на рынке, тем выше должна быть начальная конкурентоспособность и, следовательно, совершеннее и перспективнее образец, выбираемый за базу оценки. Поэтому в период разработки изделия в технические задания важно включать такие прогнозные показатели и такой уровень технического совершенства, которые обеспечат уверенный сбыт в будущем.

При определении конкурентоспособности серийно выпускаемой продукции базовые образцы должны выбираться среди изделий, уже реализуемых на данном рынке. В случае если в группе образцов, к которой относится анализируемый товар, подавляющий объем продаж приходится на одно изделие, последнее может быть принято за базовое. Однако необходимо учитывать и динамику сбыта других изделий, пользующихся спросом: если их продажи растут высокими темпами, указанные изделия также целесообразно рассматривать в качестве базовых. В ряде случаев оценка конкурентоспособности проводится путем сравнения анализируемой продукции с гипотетическим образцом, характеристики которого представляют собой среднее значение параметров группы изделий. Необходимость в этом может возникнуть, например, когда информации по конкретным образцам-аналогам недостаточно. Получая оценки на основе гипотетического образца, следует учитывать, что фактически речь идет об анализе потребности покупателя, поэтому она должна рассматриваться только как ориентировочная и подлежащая уточнению при решении конкретных задач.

В случае если возникает трудность с подбором изделия-образца, Удовлетворяющего всем требованиям, перечисленным выше, целесообразно, исходя из цели оценки конкурентоспособности, использовать такие образцы, которые в наибольшей степени отвечают требованиям, важным для поставленной цели оценки. Если, например, сравнение проводится для определения цены на том или ином рынке, то главным становится требование максимально возможного согласования классификационных параметров образцов и оцениваемой продукции. На этой основе формируется группа аналогов, из которых выделяются наиболее представительные, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения продаж.

При оценке конкурентоспособности товаров могут применяться дифференциальный, комплексный и смешанный методы.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности основан на использовании единичных (технических и экономических) параметров анализируемой продукции и потребностей (или образца-изделия) и их сопоставлении. При этом способе оценки можно установить, достигнут ли анализируемой продукцией необходимый уровень параметров в целом, по каким параметрам он не достигнут, какие из них наиболее сильно (в ту или иную сторону) отличаются от базовых.