Название: Международный маркетинг - Перцовский Н.И.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1357


2) определение методов сбора необходимых данных;

3) проектирование форм для сбора данных;

4) разработка выборочного плана и определение объема выборки. Рассмотрим более подробно каждый из этих вопросов.

1. Определение типа необходимой информации и источников ее получения. Выделяют источники вторичной (которая делится на внутреннюю и внешнюю) и первичной информации. Вторичные данные используют при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований (desk research). Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций это практически доминирующий метод.

Более детально элементы системы маркетинговой информации, особенности ее сбора на внешнем рынке рассмотрены ранее.

2. Определение методов сбора необходимых данных. Основой проведения маркетинговых исследований служит сбор первичных данных. На практике при сборе первичных данных используются такие методы проведения маркетинговых исследований, как наблюдение, опрос, эксперимент и экспертная оценка.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования (quantitative research) обычно отождествляют с проведением опросов, основанных на использованииструктурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенный формат собираемых данных и источники их получения. Собранные данные обрабатываются с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования (qualitative research) включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Кроме наблюдения, к качественным методам можно отнести метод фокус-группы, глубинное интервью, анализы протоколов, проекционные, физиологические измерения.

Рассмотрим более подробно основные методы сбора первичной маркетинговой информации.

Наблюдение (observation). Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Наблюдение — планомерный охват обстоятельств, воспринимаемых органами чувств наблюдателя без воздействия на объект наблюдения. Наблюдение может быть организовано как сплошное, когда собираются данные о всех единицах совокупности, или как несплошное. Основными видами несплошного наблюдения являются наблюдение основного массива и выборка. При наблюдении основного массива

данные собираются только по тем единицам, которые дают основной вклад в изучаемое явление. Наблюдение может быть включенным, когда есть непосредственный контакт исследователей с наблюдаемым объектом, и невключенным, когда исследователь, регистрируя происходящие явления, не участвует непосредственно в процессе какой-либо деятельности на рынке. По степени стандартизации наблюдение подразделяют на стандартизированное, т.е. подразумевающее выявление определенных схем поступков, и свободное.

Преимущества метода наблюдения — возможность восприятия неосознанной совокупности исследуемых объектов поведения, возможность учета окружающей обстановки, особенно при наблюдении с помощью приборов, независимость от желания (или нежелания) исследуемого объекта к сотрудничеству.

К недостаткам метода принято относить трудность обеспечения репрезентативности, субъективность восприятия исследователя; поведение наблюдаемого может отличаться от естественного, если наблюдение проводится открыто.

Метод наблюдения лучше всего применять при поисковых исследованиях.

В идеальном случае объекты наблюдения не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. В ряде случаев оно является единственным способом получения точной информации. Обычно метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и проверяют друг друга.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление его итогов занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Его необходимо дополнять другими методами маркетинговых исследований и применять тогда, когда нужная исследователю информация не может быть получена никакими иными способами.

Опрос (interview; survey). Опрос — самая важная и распространенная форма сбора информации. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Чаще всего метод опроса применяется при описательных исследованиях, при постановке описательных целей исследования. Применение этого метода возможно по всем направлениям маркетинговых исследований.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

В мировой практике принято различать следующие виды опроса через анкетирование и интервьюирование:

очный, когда исследователь опрашивает респондентов при личном контакте (групповое или индивидуальное интервью);

заочный, когда специалист по маркетинговым исследованиям непосредственно не контактирует с респондентами в процессе сбора информации.

Заочный опрос может проводиться по следующим направлениям:

почтовый опрос — р & р, то есть «бумага и ручка» (вопросник отправляется в печатном виде), либо DBM, то есть «дискета почтой» (компьютерная дискета содержит вопросник);


Оцените книгу: 1 2 3 4 5