Название: Международный маркетинг - Перцовский Н.И.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1357


2) формирование товарной (ассортиментной) и ценовой политики предприятия (фирмы), которая будет соответствовать выбранным рыночным целям;

3) разработка и осуществление стратегии продвижения товаров и услуг на выбранных рынках (рекламных кампаний, мероприятий по формированию общественного мнения, стимулированию сбыта и пр.);

4) выбор и организация оптимальных каналов товародвижения (сбыта) продукции и услуг (с использованием в случае необходимости надежных посредников и партнеров и обеспечением эффективного взаимодействия с ними).

Последние три из перечисленных функций (2,3,4) реализуют известные «4 ПИ» комплекса маркетинга (marketing mix): товар (product), Цена (price), распределение (place), продвижение (promotion). Эти составляющие представляют собой основные объекты, воздействовать на которые должны маркетологи компаний и фирм как на отечественном, так и на зарубежных рынках. (Подробнее отдельные составляющие комплекса международного маркетинга и соответствующие им виды деятельности рассматриваются в разделе III.)

Однако осуществление основных функций маркетинга на зарубежных рынках имеет специфические особенности, которые выражаются в следующем:

1. Необходимость учета воздействия национальных правительств и политических рисков на коммерческую деятельность зарубежных организаций и предприятий в своих странах. Как правило, эти правительства склонныпоощрять экспорт и ограничивать импорт для обеспечения равновесия платежных балансов своих стран. От этого зависят стабильность национальных валют и уровень инфляции. Кроме того, некоторые страны имеют высокий уровень внешней задолженности, а вытекающие из этого затраты на обслуживание долгов напрямую зависят от результатов внешней торговли этих стран. Следовательно, предприятию (фирме) при осуществлении своей внешнеэкономической деятельности следует внимательно следить за принимаемыми законами и реакцией зарубежных правительств на деятельность иностранных компаний. При этом реакция правительства каждой из стран может быть различной. Например, страна может представить зарубежному поставщику режим наибольшего благоприятствования, если он восполняет дефицит предметов первой необходимости либо поставляет высокотехнологичное оборудование. Но, и это случается чаще, правительство может вводить высокие пошлины на ввоз в страну товаров и услуг и создавать другие административные и экономические препятствия.

В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные с деятельностью предприятия (фирмы) в зарубежных странах. Экспортируя свою продукцию или создавая совместные предприятия, фирма рискует потерять свои активы, если политическая нестабильность в этих странах (войны, конфликты, революции, беспорядки и т.д.) может привести к конфискации товаров, повреждению запасов, разрушению оборудования и зданий, запрещению или ограничениям вывоза прибыли и т.п.

Также очень важно, осуществляя международную маркетинговую деятельность, учитывать возможность изменения границ. Национальные границы влияют на конкурентную ситуацию в стране, транспортные и таможенные издержки фирмы, экономическое поведение потребителей и т.п.

Следует анализировать также ситуацию и проблемы с конвертацией национальной валюты. Если валюта страны, где предприятие (фирма) осуществляет или намеривается осуществлять свою деятельность, нестабильна и подвержена девальвации, существенно возрастает писк финансовых потерь и это обстоятельство необходимо учитывать при планировании маркетинговой работы.

2 Разнообразие рыночных условий. Ситуации в разных странах могут отличаться таким образом, что товары (услуги) пользующиеся высоким спросом в одной стране, в другой—могут быть затребованы небольшим количеством покупателей, что сделает нерентабельным дополнительное их производство и продажу на этом рынке. Кроме того, реализация некоторых товаров промышленного назначения в развивающихся странах ставит проблему передачи потребителю технологических знаний, что не является обязательным для реализации этих товаров в промышленно развитых странах.

Следует также обязательно учитывать национальные традиции и привычки потребления товаров (услуг) в различных странах. Так, пищевые продукты в виде полуфабрикатов, популярные в США и европейских странах, не будут пользоваться высоким спросом в некоторых других странах, поскольку их использование противоречит традиционным представлениям о роли женщины в семье.

Различия между странами проявляются также в организации и динамике развития рынков. Например, существуют различия в организации сбытовой сети, традициях деловых переговоров, условиях предоставления финансовых средств и т. п. Накладывают существенный отпечаток на рыночную деятельность фирм быстрый рост производства и высокие темпы насыщения рынков в странах Юго-Восточной Азии и некоторых странах Восточной Европы.

Имеются существенные различия между странами в развитии коммуникационных средств. Так, новые компьютерные и телекоммуникационные технологии оказали огромное влияние на маркетинговую деятельность в странах Северной Америки и Европы. Сегодня с помощью компьютера можно заказать доставку авиабилетов на дом, продуктов питания, мебели и других товаров. Маркетологи могут изучать потребительские предпочтения, находясь в офисе своей фирмы и используя компьютерные сети, связывающие их с заказчиками и потребителями. Широко используются фирмами современные компьютерные и телекоммуникационные технологии для представления своей продукции на "международных рынках. При этом, например, рекламный блок, доступ которому пользователям сети «Интернет» обеспечивается 24 ч. в сутки обойдется фирме дешевле, чем рекламная кампания в прессе (см. гл. 2).

Разнообразие рыночных условий определяет следующие характерные черты и специфику организации международного маркетинга в фирме:

— для международной маркетинговой деятельности необходимо организовать и внедрить систему эффективного наблюдения за интересующими фирму зарубежными рынками (предпочтительно с присутствием на этих рынках или обеспечив регулярное поступление подробной информации о них);

— руководству маркетинговой службой необходимо построить и внедрить систему быстрого реагирования на нестандартные и специфические для зарубежного рынка запросы покупателей, а также требования партнеров и посредников, что предполагает более гибкую и оперативную систему контроля и регулирования производственной и сбытовой деятельности фирмы.

Все перечисленные условия осуществления международного маркетинга значительно усложняют исследовательскую и управленческую деятельность фирмы, требуют привлечения дополнительных финансовых ресурсов, высокой квалификации и ответственности исполнителей, что позволяет говорить о большей сложности международного


Оцените книгу: 1 2 3 4 5