Название: Международный маркетинг - Перцовский Н.И.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1358

План выборки (единицы выборки, объем выборки, процедура выборки). Выборка (sample) — это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом1. Выборка включает крупные и мелкие единицы, при этом данные выборки должны носить репрезентативный (reprsentatif) характер 2.

Способы связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт). Интервью по телефону (telephone interview) является одним из методов скорейшего сбора информации. С его помощью интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Недостатки: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера. Так, например, в США стоимость телефонных переговоров достаточно ощутима, а в большинстве развивающихся стран количество телефонов мало, сроки установки длительны, стоимость установки и пользования дороги.

Анкета, рассылаемая по почте (mail questionnaire), может быть хорошим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не соглашаются на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Недостатки: сложно просто и четко сформулировать вопросы; процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки, стоимость почтовых услугв некоторых странах (например, в России) достаточно высокая.

Личное интервью (personal interview) является самым универсальным из трех методов, но и самым дорогим и требует более тщательного административного планирования и контроля. Могут быть индивидуальные интервью, предполагающие посещение людей на дому, по месту работы или встреча с ними на улице, и групповые интервью (focus group), которые заключаются в приглашении 6—10 человек на определенное время для беседы со специально подготовленным интервьюером.

4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки. На этапе разработки выборочного плана и определения объема выборки возникает необходимость получить информацию о параметрах выборки, среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Данный вопрос решается индивидуально в зависимости от проблемы, цели и вида исследования.

В некоторых странах, например в Великобритании, наиболее распространены персональные опросы. Такие опросы необходимы, когда требуется получить достоверные сведения. Но во многих развивающихся странах они затруднены, так как:

— подбор лиц, которым можно поручить провести опрос, является трудным (так, например, в ряде стран невозможно привлечь женщин);

— число отказов при проведении опроса весьма высокое (например, интервьюеры-мужчины труднее входят в контакт с женщинами; в ряде стран с женщиной можно вступить в разговор только в присутствии ее мужа или близкого знакомого; наблюдается недоверие к незнакомому лицу; может возникнуть подозрение, что интервьюер преследует политические цели).

Успех исследований в развивающихся странах зачастую связан с проявлением находчивости и изобретательности.

III этап. Реализация плана исследований

На этом этапе осуществляется сбор и анализ данных международного маркетингового исследования. На стадии сбора сведений самое важное — это заранее предпринять меры по предотвращению ошибок, которые могут возникнуть при их сборе (фальсификация данных со стороны интервьюера и интервьюируемых, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью и т.п.).

Полученные данные вводят в компьютер, собирают в таблицы, на их основе рассчитывают соответствующие показатели, а затем анализируют полученные результаты с помощью статистических методов и моделей, связанных с рассматриваемой проблемой. На основе полученного анализа делают прогноз. Методы прогноза делятся на качественные и количественные.

IV этап. Представление и использование полученных результатов

Специалист-исследователь, проводивший международное маркетинговое исследование, должен представить основные результаты, необходимые руководству компании для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Кроме того, исследователи международного маркетинга должны предложить руководству компании и свои рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации. Если руководство компании игнорирует слабые стороны и проблемы, существующие у компании, то ценность исследований незначительна. В обратном случае они имеют преимущества как краткосрочного, так и долгосрочного характера.

Исследователь, представляя материалы международного маркетингового исследования, может использовать стандартизированные отчеты с обозначением следующих разделов: введение, методология, полученные результаты и т.д. Хороший отчет о результатах исследования должен содержать не только анализ полученных сведений о рынке и поведении потребителей, но и варианты маркетинговых решений, которые могут принять руководители и оценить их последствия для фирмы. В подобных условиях предпринимателям очень важно знать, какая стратегия в области развития экспортного ассортимента продукции способна принести наибольший успех, т.е. по каким направлениям должно идти совершенствование качества товаров, чтобы они стали конкурентоспособными и утвердились на внешнем рынке.

Западные специалисты большое внимание уделяют наглядности отчета, чтобы клиент мог легко разобраться в полученных результатах. Поэтому исследователям международного маркетинга необходимо при составлении заключительного отчета использовать весь арсенал компьютерной графики и анимации.

Результаты международных маркетинговых исследований должны использоваться для корректировки планов и текущей производственной и сбытовой деятельности предприятия на международном рынке.

Различные фирмы организуют проведение международных маркетинговых исследований по-разному. Одни имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговое исследование. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Например, в США специальный отдел маркетинговых исследований имеют 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста, а у 10% компаний вообще нет специалиста по маркетинговым исследованиям. Специальные отделы маркетинговых исследований обычно есть в крупных фирмах (объем реализации превышает 500—750 млн. дол.), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела1.

В ряде случаев назначается только один специалист, ответственный в фирме за маркетинговые исследования; он может сам проводить такие небольшие исследования. Но главное для него — оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения маркетинговых исследований и организация покупки их результатов у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. Отсутствие специалиста по маркетинговым исследованиям не типично как для крупных компаний, так и для малого бизнеса.