— первый путь — это позиционирование товара рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю мирового рынка;

— второй путь — это возможность предприятия уйти от конкурентов с помощью разработки товара, которого еще нет на мировом рынке.

При создании совершенно нового товара руководство предприятия должно удостовериться в технических и экономических возможностях предприятия для создания новой продукции и в наличии у покупателя потребности в данном виде продукции.

Конкурентное позиционирование товара может быть обеспечено различными свойствами товара, его качеством, оформлением, ассортиментом, ценой и другими характеристиками.

Если решено позиционировать товар в сегменте как новый, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, организовать деятельность по стимулированию сбыта и т. д. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой международного комплекса маркетинга (marketing mix) (рис. 11).

Рис. 11. Эволюции концепции маркетинг-микс*

            * Источник: Черенков В. Международный маркетинг. С. 136.

Маркетинг-микс представляет собой множество управляемых маркетинговых переменных, которые фирма сочетает таким образом, чтобы получить на целевом рынке требующийся для нее результат. Эволюция концепции маркетинг-микс представлена на рис. 2, где достаточно полно рассмотрена эволюция «концепции 4Р», взятая в крайних рамках ее появления: от Джерома Маккартни до Стэнли Паливоды.

Контрольные вопросы к § 6.3

1. Раскройте понятие «международные маркетинговые исследования».

2. Назовите и охарактеризуйте основные этапы проведения международного маркетингового исследования.

3. Объясните понятия «кабинетные» и «полевые» маркетинговые исследования. В чем их специфика и отличительные особенности?

4. Охарактеризуйте методы международного маркетингового исследования.

5. Обозначьте основные принципы деятельности международных исследовательских фирм.

6. В чем специфика исследовательской деятельности в области маркетинга в России?

7. Определите особенности сегментирования зарубежных целевых рынков.