Название: Международный маркетинг - Перцовский Н.И.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1357


К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Разработанная применительно к тому или иному периоду времени (3—5 лет или более) товарная стратегия в своей основе на всем ее протяжении остается, как правило, единой, практически неизменной.

Важнейшей составной частью товарной политики является управление экспортным ассортиментом, сущность которого состоит в обеспечении своевременного предложения определенной совокупности товаров, которые, соответствуя в целом профилю производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования выбранных целевых зарубежных рынков, категорий покупателей.

Формирование экспортного ассортимента предприятия, как свидетельствует мировая практика, может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, особенностей производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Но объединяет их то, что управление таким ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

Насущный вопрос для предприятия-экспортера: нужно ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного целевого рынка (сегмента) (дифференциация товара), создавая для этого определенное число модификаций базового изделия.

К выгодам стандартизации товара (product standardization) следует отнести:

— снижение затрат на производство, товародвижение, сбыт и обслуживание;

— унификацию элементов комплекса маркетинга;

— ускорение окупаемости капиталовложений и др.

Отрицательные моменты:

— неполное использование в сравнении с дифференциацией потенциальных возможностей внешних рынков;

— недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия.

Дифференциация товара (product differentiation) позволяет более полно использовать поглощающие возможности отдельных рынков с учетом специфики их требований, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Но осуществление такого направления в ассортиментной стратегии довольно дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, с диверсификацией и перестройкой сбытовой сети и, конечно, с расширением комплекса маркетинга.

В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя-экспортера и определяется итоговым результатом, уровнем экономической эффективности экспорта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Ассортиментная политика составляет сердцевину маркетинг-микса предприятия. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности, как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.

Продукт в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом смысле.

В технологическом смысле под продуктом понимается объект, обладающий различными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.

В экономическом смысле продукт является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и этим удовлетворяющим потребности покупателей (потребителей).

С технологической и экономической точек зрения можно сказать, что продукт существует в реальности. В противоположность этому продукт можно рассматривать так же и как комплекс представлений потребителя (психологические особенности), существующий в его индивидуальном воображении как образ (имидж — image) продукта.

Данные три стороны продукта рассматриваются и представляются на рынок в комплексе и, в конечном счете, определяют конкурентоспособность товара.

 

Контрольные вопросы к § 7.1

 

1. Дайте определение экспортного товара.

2. В чем особенности формирования ЖЦТ на мировом рынке?

3. Назовите основные составляющие экспортной товарной политики фирмы.

4. Объясните разницу между стандартизацией и дифференциацией товара на мировом рынке.

 

Темы докладов и выступлений

 

1. Экспортная товарная политика фирмы (на примере конкретного рынка, фирмы,

товара или услуги).

2. Жизненный цикл товара на мировом рынке (на примере определенного товара

(группы товаров) или услуги).

3. Разработка экспортного ассортимента фирмы (на примере конкретной фирмы, товара, услуги).

4. Товарные стратегии фирм при выходе на зарубежный рынок.

 

 

 

 

7.2. МЕЖДУНАРОДНАЯ ПОЛИТИКА ЦЕН НА ТОВАРЫ И УСЛУГИ

 

В современных условиях довольно тесной интеграции российской экономики в мировую обусловливается необходимость изучения и анализа процессов, протекающих в мировой экономике, их научного обоснования.

Одним из важнейших является процесс ценообразования на мировом рынке. Он представляет собой формирование ценовой политики предприятия под влиянием экономических и неэкономических факторов на мировых товарных рынках или в экспортно-импортных сделках.


Оцените книгу: 1 2 3 4 5