Название: Международный маркетинг - Перцовский Н.И.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1357


— торговые дома, представляющие собой экспортные организации универсального характера с большим оборотом;

— экспортные представители, являющиеся посредниками со стороны производителя между ним и экспортной организацией или торговым домом;

— представители заграничных оптовых покупателей (торговых концернов, крупных промышленных предприятий), задачей которых является создание надежных источников снабжения в стране пребывания;

б) сбытовые посредники за рубежом:

— импортирующие оптовые организации с генеральным представительством или без него. Как правило, это юридически самостоятельные оптово-закупочные органы, стремящиеся к обеспечению длительных прямых связей со своими зарубежными поставщиками и получению от последних специальных прав и преференций, повышающих их положение по сравнению с другими импортерами;

— импортные представители (агенты), являющиеся посредниками между производителями и оптовыми торговыми предприятиями;

в) к прочим посредникам относятся транзитные торговые предприятия, располагающиеся чаще всего в специальных торговых зонах (в открытых зонах), комиссионеры, маклеры на товарных биржах и др.

Выбор системы сбыта на внешнем рынке зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которые определяются путем сопоставления альтернативныхвариантов и проведения соответствующих расчетов.

3. Выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке. Критериями эффективного выбора каналов и методов сбыта товаров на внешнем рынке являются: скорость товародвижения; уровень издержек обращения; объемы реализации продукции.

По сравнению с маркетингом товаров внутри страны задачи создания канала сбыта и управления им на внешнем рынке значительно сложнее. Главной задачей в управлении каналом сбыта является обеспечение доставки товара конечным потребителям в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю. Выбор сбытового канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара. Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой. Поэтому правильное построение оптимальной системы сбыта — задача не из легких. Вполне обоснованно могут использоваться различные каналы и методы одновременно: продажа лицензий в одной стране, производство товаров на дочернем предприятии — в другой, использование агентов — в третьей и т. д. Для фирмы-производителя эффективное решение в выборе канала сбыта состоит не в том, чтобы отдать предпочтение одному из них, а в правильном выборе наилучшей комбинации нескольких каналов.

Считается, что чем меньше число посредников между производителями и потребителями, тем большие расходы приходится нести фирме, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товара, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

4. Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок. Предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров производственного назначения (capital goods) возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставках или ярмарках, в демонстрационных залах и т.п.

При сбыте товаров потребительского назначения (consumer goods) — это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Правильный выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок во многом зависит от следующих факторов:

— наличие опыта работы на зарубежном целевом рынке;

— наличие деловых связей с контрагентами на зарубежном рынке;

— наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на зарубежном рынке;

— известность фирмы на зарубежном целевом рынке,

— наличие инфраструктуры на зарубежном целевом рынке и ее особенности;

— степень монополизации внешнего рынка;

— торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на зарубежном целевом рынке.

5. Выбор времени выхода на зарубежный целевой рынок. Во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на зарубежный целевой рынок. Важную роль играет правильная оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов. Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара.

6. Определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Товародвижение (physical distribution) — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования для удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются: из расходов по транспортировке, по последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров; административных расходов и расходов по обработке заказов. Общий уровень затрат на организацию товародвижения достигает 13,6% от суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для фирм-промежуточных продавцов.

За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цен, привлекая тем самым дополнительных клиентов. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

Система товародвижения (physical distribution system) призвана обеспечивать в общем случае передачу того, что произведено, тому, кто будет потреблять произведенную товарную массу через обмен.

Она охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия, начинающуюся от склада готовой продукции до мест продажи произведенных товаров. Система товародвижения — это не только транспортно-экспедиторские операции, но и в зависимости от товара короткая или развитая цепочка коммерческих посредников вплоть до последнего звена, обеспечивающего личный контакт с потребителем. Она включает также управление складским хозяйством с основными и промежуточными складами, которые играют роль своеобразных весов в условиях динамично развивающейся конъюнктуры мирового рынка. В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга.


Оцените книгу: 1 2 3 4 5