Название: Международный маркетинг - Перцовский Н.И.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1357


3. Какова должна быть маркетинговая деятельность (задачи, функции) на зарубежном рынке?

Ответ на первый вопрос предполагает „необходимость определения целей деятельности предприятия (фирмы), и анализ собственных возможностей. Большинство компаний начинают работу на зарубежных рынках с организации небольшой фирмы. Некоторые из них планируют расширение производства или продаж, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть бизнеса. Другие имеют далеко идущие планы, полагая, что объем их операций за границей будет равен или даже превзойдет объем внутренних операций.

Иными словами компания должна определить, на каком рынке она будет присутствовать: на ограниченном одной или несколькими странами или всемирном. Так, например, производитель часов «Bulova Watch Company» организовала экспорт своей продукции в более чем 100 странах, распылила средства и получила прибыль только в двух странах, потеряв 40 млн. долл. А компания «Amway», производитель потребительских товаров, известная в США системой прямых продаж, в течение десятилетий нарабатывала опыт заграничных операций, затем темпы ее внедрения на зарубежные рынки резко увеличились. В 1971 г. компания впервые вышла на рынок Австрии, который очень похож на американский.В 1980-х годах ее присутствие было отмечено на рынке 10 стран, а в 1994 г. компания утвердилась в 60 странах и объем ее оборота составил 5 млрд. долл. США1.

Проведенные в разных странах исследования свидетельствуют о том, что большинство фирм постепенно, этап за этапом, осваивают зарубежные рынки. При этом они стараются минимизировать риски, вытекающие из различий между известным внутренним рынком и далекими неизвестными зарубежными. Так, например, в Швеции выход компаний на зарубежные рынки представляет собой как бы процесс развития знаний. Считается, что фирмы должны ознакомиться, с одной стороны, с новыми культурами, структурами и ситуациями, сложившимися на этих рынках, а с другой — с новыми и более сложными зарубежными операциями. Датские фирмы также придерживаются принципа осторожного и постепенного развития международных операций2.

С экономической точки зрения, компаниям выгодно вести деловые операции в нескольких странах с большой глубиной охвата рынка в каждой из них. Однако на практике фирма должна ограничить число зарубежных рынков, на которых она планирует работать, если:

— высоки издержки выхода на новые рынки и контроля за эффективностью деятельности на них;

— значительны издержки по адаптации продукции, а также средств коммуникаций на новых рынках;

— первоначально выбранная страна характеризуется высокой численностью населения, доходы которого постоянно растут;

— государственные органы и доминирующие на рынке иностранные фирмы установили высокие барьеры на входе.

Компания должна сначала определить, какую группу стран она будет рассматривать в качестве своих потенциальных рынков. При этом привлекательность каждой страны зависит от типа поставляемой фирмой продукции, численности населения и его доходов, политических, правовых, социальных, технологических и прочих факторов внешней среды, в которой будет осуществляться деятельность фирмы (см. гл. 2).

Затем компания должна решить вопрос: как определить конкретный, наиболее перспективный для себя рынок? Некоторые фирмы начинают, например, экспортировать свою продукцию и /или организовывать производство в странах—соседях, поскольку неплохо знают потребности местного населения и имеют возможность сократить и в целом лучше, чем в других странах, контролировать свои издержки. Поэтому крупнейший рынок для товаров из США — Канада, шведские компании экспортируют свои товары, прежде всего, в соседние скандинавские страны.

Страны, которые рассматриваются в качестве потенциальных рынков для фирмы, первоначально могут быть поделены на группы в соответствии с тремя основными критериями: привлекательностью рынка, конкурентными преимуществами фирм и ожидаемыми рисками. Рассмотрим пример подобного деления1.

Американская компания «International Hough» производит оборудование для горнодобывающей промышленности. Руководство компании рассматривало как возможные рынки сбыта Китай и восточноевропейские страны. На первое место она ставила рыночную привлекательность каждой страны, определяемую по: показателям ВВП на душу населения, количеству занятых в горнодобывающей промышленности, объему импорта оборудования, росту численности населения. Затем рассматриваются потенциальные конкурентные преимущества в каждой стране, выражающиеся в показаниях деловых связей и в уровне издержек предприятия — партнера. Наконец, компания анализирует уровень риска в каждой стране по показателям политической и валютной стабильности по условиям репатриации прибыли.

Сопоставив указанные показатели, компания пришла к выводу, что лучшие возможности для нее предоставляет рынок Китая, характеризующийся высокими показателями рыночной привлекательности, конкурентных преимуществ и более низкими показателями риска. Румыния же например, по данным такого анализа имеет низкий показатель рыночной привлекательности, средний показатель конкурентных преимуществ и высокую степень риска.

Следующий шаг «International Hough» — финансовый анализ, призванный оценить соотношение возможной прибыли и рисков. Как видно из приведенного примера, в основе анализа и отбора зарубежных рынков лежит маркетинговое исследование. Как правило, оно осуществляется на основе методов анализа документов и экспертных оценок. Значительный объем необходимой информации может быть получен из документальных источников (в том числе из Интернет), а недостающие данные—от экспортеров, хорошо знающих зарубежные рынки. Так, например, опытным экспортерам может быть предложено оценить конкурентоспособность фирмы на рынке какой-либо страны по следующим критериям:

— конкурентоспособность продукции фирмы и ее конкурентов;

— уровень цен на товары и условия контрактов;

— условия деятельности на данном рынке (для фирмы и ее конкурентов);

— возможности развития фирмы на данном рынке (создание собственного предприятия, филиала, экспортного отдела, инвестиционной компании и др.)

Следующим шагом после принятия фирмой решения о выходе на рынок конкретной страны является разработка оптимальной стратегии проникновения и присутствия на данном рынке. Процесс выхода компании на зарубежные рынки и осуществления международной деятельности на них называется интернационализацией (рис. 1).


Оцените книгу: 1 2 3 4 5