Название: Маркетинг - Крылова Г.Д.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 2370

глава 4

Стратегии и программа маркетинга

4.1. Принципы разработки и виды стратегий

Этапы выбора стратегии

Выбор маркетинговой стратегии осуществляется в несколько этапов.

Прежде всего выявляются конкурентные преимущества фирмы. Для оценки возможности успешного выхода компании на рынок сопоставляются данные анализа внешней и внутренней среды и на их основе проводится сравнение характеристик данной фирмы с аналогичными характеристиками конкурентов, а также с ожиданиями потребителей и партнеров. Фирма определяет свои сильные и слабые стороны, что помогает ей выделить те направления, в которых она может добиться успеха; оценивает возможности и угрозы потенциальных рынков, что помогает определить факторы, необходимые для успеха на рынке. Сравнение потенциально успешных направлений и важных для успеха факторов дает фирме представление о собственных конкурентных преимуществах и делает возможным выработку стратегий.

Далее следует разработка базовой стратегии, т.е. краткое описание того, как компания собирается достичь своих целей на глобальном рынке. При разработкебазовой стратегии руководство принимает решение о степени глобализации деятельности компании с учетом таких факторов, как объем местного рынка, напряженность конкуренции на нем, степень глобализации деятельности конкурентов, наличие у компании ресурсов и конкурентных преимуществ.

Опираясь на принятую базовую стратегию, руководство компании проводит анализ портфеля подразделений компании (business-unit portfolio)[22] на всех уровнях: от общекорпоративного, где существует ряд крупных хозяйственных подразделений (включая центры НИОКР), через уровни стратегических хозяйственных подразделений (СХП), каждое из которых состоит из ряда линий продуктов, до уровня линий продуктов, где каждая линия рассматривается как портфель из нескольких продуктов (рис. 4.1).

Анализ портфеля подразделений компании — последняя ступенька перед принятием решений о выборе маркетинговых стратегий, специализации и размещении производства.

Анализ портфеля подразделений компании на корпоративном уровне предполагает рассмотрение географических и про-дуктных рынков, а также доступных технологий; на уровне СХП рассматриваются линии продуктов, различные сегменты рынков и альтернативные варианты выхода на рынок; на уровне про-дуктных линий оцениваются различные маркетинговые стратегии для продуктов. Результаты всех направлений данного анализа взаимосвязаны и должны оцениваться одновременно.

Рис. 4.1. Портфель подразделений компании

Результаты анализа портфеля помогут определить, достаточно ли быстро компания воспользовалась открывшимися возможностями на новых географических рынках или уступила лидирующие позиции конкурентам. Также портфель географических или товарных рынков фирмы может быть сравнен с привлекательностью данных рынков (при этом нужно не забывать, что привлекательность рынка определяется не только его прибыльностью, но и связанным с ним уровнем риска), что поможет определить, не упускает ли компания прибыли, будучи слишком привязанной к старым, медленно растущим рынкам и невнимательной к новым возможностям.

В силу того что ресурсы каждой компании ограничены, ее руководство, опираясь на анализ портфеля и существующие конкурентные преимущества, должно оптимизировать распределение ресурсов между различными географическими и товарными рынками, выделить средства на развитие и внедрение новых технологий, принять решение о целесообразности выхода на новые рынки. Следует заметить, что нерациональное распределение ресурсов может привести к потере фирмой конкурентоспособности: при слишком широком охвате рынков средств не будет хватать на поддержание на должном уровне НИОКР, деятельности по продвижению и сбыту и др.; при слишком узком портфеле географических рынков возможно чрезмерное расходование средств, а слишком узкий набор рынков продуктов может привести к тому, что расходы по дистрибыоции не будут оправданы.

Разработка стратегии портфеля фирмы

Существуют четыре альтернативных варианта стратегии портфеля фирмы:

• проникновение на новые товарные рынки (product-market penetration);

• географическое расширение (geografic expantion);

• развитие товарного рынка (product-market development);

• диверсификация (diversification).

1. Наибольшая концентрация ресурсов достигается при использовании стратегии проникновения на новые товарные рынки, когда фирма предлагает потребителям на уже освоенных ею географических рынках новые продукты или услуги. При этом возникает эффект накопления знаний и навыков в области производства и маркетинга, что позволяет компании одновременно снизить цены и улучшить качество. Результатом становится растущая приверженность покупателей продукции данной фирмы.