Название: Маркетинг - Крылова Г.Д.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 2365


Диверсификация необходима, когда существующее производство не дает возможности дальнейшего роста; слишком сильны позиции конкурентов; базовый рынок находится в фазе спада. Эти причины побуждают компанию осваивать новые области деятельности, усиливать свои рыночные позиции за счет производства новых товаров по новой технологии. Диверсификация может носить как оборонительный («замена и свертывание»), так и наступательный («экспансия и развертывание») характер.

Существует чистая и концентрическая диверсификация. Чистая — это переход на новый вид деятельности, не связанный с прежней сферой как в производстве, так и в коммерческой практике. Концентрическая — переход к новому виду товара или коммерции, которые дополняют прежнюю область деятельности (синергия), обычно используя те же производственные мощности (конверсия).

Возможны два подхода к диверсификации:

• логика имиджа (цель — улучшение репутации компании);

• логика окна (цель — не упустить возможности освоения и развития новой перспективной технологии).

Узкая товарная специализация —- это стратегия, характерная для мелких фирм, малых предприятий. Выбор этой стратегии обусловлен ограниченностью производственных, финансовых, технологических, маркетинговых возможностей организации.

Выбор товарной стратегии зависит также:

1) от фазыжизненного цикла товара.

При выведении новинки на рынок, как правило, товар не дифференцирован. На фазе роста начинается предложение различных вариантов товара, т.е. его дифференциация, достигающая наибольшей глубины на фазе зрелости. В зависимости от целей и возможностей компании, политики конкурентов и степени конкуренции, резервов самого товара, характера спроса и других факторов на данной стадии жизненного цикла может быть выбрана стратегия модернизации товара (придание ему новых свойств, расширяющих область его использования), улучшения эстетических характеристик (дизайна), стратегия диверсификации. Компания может также найти новый рынок для существующего товара (в том числе и зарубежный), т.е. выбрать стратегию «новый рынок — старый товар»).

На фазе спада стратегии касаются не столько непосредственно товара, сколько всей деятельности компании на данном рынке, но и товара также: может быть принято решение о прекращении продаж и производства товара либо «пожинании плодов», т.е. оставлении на рынке только прибыльных товаров, которые могут быть реализованы без маркетинговой поддержки;

2) от соотношения качества товара и его цены:

• стратегия премиальных наценок (высокое качество, высокая цена);

• стратегия завышенной цены (среднее качество, высокая цена);

стратегия ограбления (низкое качество, высокая цена);

стратегия проникновения (высокое качество, средняя цена);

стратегия среднего уровня (среднее качество, средняя цена);

стратегия показного блеска (низкое качество, средняя цена);

стратегия повышенной ценностной значимости (высокое качество, низкая цена);

• стратегия доброкачественности (среднее качество, низкая цена);

• стратегия низкой ценностной значимости (н'7" <ое качество, низкая цена).

 

Матрица возможностей «товар—рынок»

 

• Старый товар — старый рынок (стратегия глубокого проникновения на рынок). Эффективность стратегии зависит от степени насыщенности рынка, производственных возможностей и уровня маркетинга компании.

• Старый товар — новый рынок (стратегия развития рынка). Эффективность стратегии зависит от способности фирмы охватить новые рыночные сегменты, предложить новые варианты товара или новые области (способы) его применения, освоить новые методы сбыта, разработать новое позиционирование, а также развиваться путем выхода на зарубежные рынки.

• Новый товар — старый рынок (стратегия разработки товара). Стратегия эффективна для преуспевающей на данном рынке компании, тем более — владеющей мировой маркой.

• Новый товар — новый рынок (стратегия активной экспансии). Компания производит новые товары, ориентированные на новые рынки сбыта (также и зарубежные). Как правило, требуется разработка и новых методов продвижения, сбыта (за исключением глобального маркетинга).

 

Ассортиментные стратегии

 

Горизонтальная стратегия заключается в создании ассортимента путем производства новых вариантов товара, являющихся продолжением предшествующих, обычно выпускаемых либо без изменения технологии, либо при незначительных (некоренных) дополнениях к технологической линии (product line).

Концентрическая стратегия заключается в создании ассортимента путем производства новинок для новых рыночных сегментов (новых рынков), при этом новинки не связаны с изменением профиля фирмы.


Оцените книгу: 1 2 3 4 5