Название: Маркетинг - Крылова Г.Д.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 2372

Однако наблюдаемые ею происходящие в стране политические, экономические и культурные изменения и та скорость, с которой они случались, — не говоря уже о скорости, с которой конкуренты завоевывали венгерский рынок (некоторые из них создали в прошлом году ряд совместных предприятий), — все это заставило Хелен поверить, что пора подумать о новой стратегии для ее компании. Она волновалась, что их традиционный подход к международному маркетингу может оказаться слишком узким и слишком запоздалым.

Однако она не была уверена, насколько стабильной окажется ситуация в Венгрии. Если все вернется на круги своя, то рыночная возможность исчезнет, и компания, поспешившая со своим выходом на рынок, рискует потерять все. С другой стороны, было бы желательно как можно раньше завоевать быстро меняющийся, потенциально доходный рынок. Хелен надеялась, что поскольку напряженность между Западной и Восточной Европой ослабла, то деньги, тратившиеся раньше на оборону, будут вкладываться в производство промышленных и потребительских товаров и, следовательно, отрасли, в которые она собирается продавать свою продукцию, получат прибыли. А поскольку СЭВ потерял свою значимость, то вдальнейшем Венгрия сможет импортировать больше товаров, произведенных в США, ввоз которых ранее был запрещен.

Хелен поделилась своими мыслями с президентом компании, который попросил ее провести анализ, чтобы выбрать стратегию выхода на венгерский рынок.

• Вопросы и задания

1. Какие основные факторы вы включили бы в анализ такого рода?

2. Какую концепцию международного маркетинга вы порекомендуете американской компании?

3. Предложите компании стратегию выхода на венгерский рынок.

4. Какие ограничения и препятствия могут усложнить выход компании на зарубежный рынок?

45. Программа маркетинга фармацевтического

       предприятия[26]

Основная цель, стоящая перед фирмой «Фармацевт», заключается в закреплении на петербургском рынке товаров первой линии А (витаминные комплексы) и увеличении ежемесячного объема продаж данных товаров в течение трех месяцев как минимум в два раза.

Вторая цель состоит в выведении на рынок товаров двух новых линий — В и С.

Целевым сегментом рынка, являющимся объектом маркетинговых усилий для этих двух линий, выбраны женщины старше 35 лет, в основном работающие и имеющие семью и детей.

Помимо офаниченности финансовых ресурсов достижение данных целей осложняется дополнительными обстоятельствами:

а) фирма вынуждена решать разноплановые задачи, которые требуют использования разных маркетинговых стратегий, обеспечивающих углубленное проникновение на рынок по товарной линии А и выведение на рынок двух новых товарных линий;

б) вопреки сложившимся правилам фирма выводит на рынок не отдельные товары, а целые линии;

в) фирма не имеет достаточного маркетингового опыта работы на широком потребительском рынке. Завоеванный фирмой положительный имидж в отдельных медицинских кругах требует значительных усилий для перенесения его на потребительский рынок.

Традиционно в качестве первого шага в выборе стратегий маркетинга принимается решение, какую из четырех общих стратегий деятельности фирма намерена проводить в жизнь, другими словами, следует решить, собирается ли фирма продавать:

• имеющееся изделие на существующем рынке;

• имеющееся изделие на новом рынке;

• новое изделие на существующем рынке;

• новое изделие на новом рынке.

По предварительным оценкам, у имеющегося изделия на существующем рынке при эталонных затратах (100%) вероятность успеха 50%. Соответственно по каждому следующему варианту при значительном росте затрат вероятность успеха снижается. Эти цифры могут варьироваться в зависимости от регионов, от специфики товарных рынков, но для развитых рыночных стран эти параметры могут меняться в сторону снижения издержек и роста вероятности успеха. Однако порядок соотношений остается прежним.

Был сделан вывод, что наиболее экономичными и наименее рискованными являются товары первой линии А. Исходя из здравого смысла, опыта внедрения новых товаров и разного рода информации, полученной как путем кабинетных исследований, так и полевых (уже есть доброжелательные отзывы о некоторых товарах линии), можно сделать вывод: лидером является первая линия А, т.е. наибольшие усилия следует направлять на нее. Под усилиями понимаются не только количественные величины: затраты, объем рекламы и т.п., а прежде всего вся интеллектуальная часть маркетинговой деятельности (углубление исследований, уточнение и формулировка мотивов, усилие взаимодействия с врачебной средой, нахождение путей углубления проникновения на рынок и т.п.).

При выборе линии лидера и товара-лидера представляется важным исходить не из величины продаж, а из того, насколько формируемый образ линии и товара соответствует миссии фирмы. Правильно осуществив выбор, можно успешно формировать образ фирмы или ее позицию на рынке. Так, миссия, выраженная в лозунге Качество для здоровья, материализуется в привлечении покупателей через образ товара, который более соответствует этой миссии, или его проще всего позиционировать.