Название: Маркетинг - Крылова Г.Д.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 2372

50. Совершенствование маркетинговой программы

Tegut — группа рознично-сбытовых и производящих фирм, работающих в сфере снабжения населения продуктами питания и прочими товарами первой необходимости. Основное внимание уделяется ассортименту свежих продуктов и экологической чистоте товара. Свою деятельность группа осуществляет в трех землях Федеративной Республики Германии — Hessen, Bayem и Thuringen.

Tegut— сравнительно молодая фирма, начало которой положил после Второй мировой войны отец нынешнего владельца. С тех пор она прошла путь от одной-единственной бакалейной лавки до разветвленной, очень хорошо оснащенной и продолжающей развитие группы взаимосвязанных торговых и производственных фирм. Об этом свидетельствуют такие показатели, как стабильные годовые темпы увеличения суммарного оборота (в среднем 24—26%), постоянное расширение сбытовых сетей (в течение года открывается три-четыре новых филиала) и реконструкция старых филиалов.

Следует отметить, что товары, выпускаемые производящими фирмами группы, соответствуют стандартам ЕС (в первую очередь стандартам по качеству). Руководство группы и входящих в нее фирм постоянно работает над планами развития и расширения деятельности, регулярно проводит сборы маркетинговой информации и исследования на ее основе, результаты которых отражаются в годовыхи перспективных планах развития отдельных фирм и всей группы в целом.

Основные стратегические направления дальнейшего развития:

• в географическом плане — страны Восточной Европы;

• в товарном плане — дальнейшее расширение ассортимента свежих товаров, в основном овощей, фруктов, хлебобулочных и мясных продуктов;

• в техническом плане — полная автоматизация системы складирования и доставки грузов в филиалы розничной торговли, максимально возможное сокращение времени на погрузку и разгрузку товара за счет применения новейшей техники и технологии в данной области;

• в маркетинговом плане — дальнейшее развитие и частичное изменение имиджа фирмы, приведение его в наиболее возможное соответствие с представлениями покупателей об «идеальном магазине» и предлагаемом ассортименте товара.

Характеристика торговой сети «ha we ge». Эта фирма — одна из рознично-сбытовых сетей, входящих в группу Tegut. Помимо «ha we ge» в группу входят фирмы Okay и Top-Market, осуществляющие розничную продажу товаров. Фирмы-производители:

Kurhes-sische Fleischwarenfabrik (мясоперерабатывающая фабрика полного цикла, продукция реализуется в основном через специализированные отделы, объединенные в фирмы Fraiche Fachmetzgereien GmbH и Fraiche Gastronomic GmbH) и Becker's Brotkorb (комплекс хлебопекарен, продукция которых реализуется в упомянутых торговых сетях либо в фирменных магазинах).

53 филиала фирмы «ha we ge» (на август 1993 г.) предлагают ассортимент более чем 15 000 наименований различных продовольственных, парфюмерно-косметических, хозяйственных товаров и средств бытовой химии. Несмотря на широкий и разнообразный ассортимент, основное внимание, как уже отмечалось, уделяется свежим продовольственным товарам (в отличие от консервированных, глубокозамороженных, различных концентратов и т.п.). Торговые площади составляют (в зависимости от филиала) от 800 до 3000 м2. Чтобы поддерживать интерес к фирме уже имеющихся 3,4 млн. покупателей и привлекать новых покупателей, используются следующие средства рекламы:

• газетные объявления и реклама два раза в неделю (по понедельникам — 1/2 полосы, по четвергам — 1/4 полосы);

• более 40 местных газет общим тиражом около 1,2 млн. экземпляров;

• цветные (четырехцветные) рекламные проспекты на четырех-восьми страницах общим тиражом около 1,3 млн. экземпляров;

• рекламные плакаты в магазинах и листовки с рецептами блюд из продуктов, находящихся в продаже;

• «двойное» размещение товаров в филиалах, предполагающее выкладку товаров, продающихся на этой неделе по «специальным» (заниженным) ценам, в наиболее выгодных местах кроме их обычных мест на полках.

Руководство фирмы «ha we ge» уделяет серьезное внимание рекламе и проведению маркетинговых исследований, выделяя на эти цели 1,2—1,3% годового оборота фирмы. Решения на перспективу принимает высшее руководство совместно с руководителями групп филиалов и отдела маркетинга. Однако принятие крупной программы всегда предполагает несколько путей ее осуществления, и это решение о конкретном пути претворения в жизнь общих направлений, изложенных в маркетинговой программе, принимают непосредственно люди, от которых в дальнейшем будет зависеть ее успех, — руководители филиалов и их помощники.

Очевидно, что рынок — постоянно меняющаяся среда, поэтому и работа по сохранению и расширению своего места на рынке тоже должна вестись постоянно. Причем в этой работе нет более и менее важных направлений, любая «мелочь» оказывает влияние на имидж фирмы, на отношение к ней уже имеющихся и потенциальных клиентов. Рассмотрим для примера эволюцию logo фирмы:

| HWG | ® |HAWEGE| ® | HaWeGe| ® | hawege | ® | ha we ge|

Этот ряд постоянных трансформаций был осуществлен на основании результатов анализа маркетинговой информации, который показал, что покупатели воспринимают «аршинное» название фирмы как доказательство не столько ее солидности, сколько дороговизны ее товаров.

Говоря об имидже фирмы, следует отметить основные положения, на которых основывается вся работа специалистов «ha we ge» по маркетингу (т.е. позиционирование фирмы на рынке):