4. Обмен мнениями и оценка полученных результатов — все члены команды представляют на обсуждение свои варианты для включения в основной список, который раздается всему составу команды для обсуждения. На этом этапе определяются лучшее и худшее из представленных названий. Замечания и выступления каждого участника собираются и передаются руководителю команды.

5. Анализ результатов — руководитель команды рассматривает самые лучшие варианты названий и сверяет их со списком зарегистрированных торговых знаков. Если имеет место совпадение, вариант названия отклоняется как потенциально невозможный. Предварительная проверка не заменяет всестороннего компьютерного исследования. Так, компания Namestormers использует базу данных, составленную 6—12 месяцев назад и не содержащую законодательной информации, поэтому необходимо обращаться в патентную службу, которая проводит более детальный поиск. Например, требуется база данных явных вульгаризмов и непристойных слов на пяти языках — английском, испанском, немецком, итальянском и французском.

6. Подготовка доклада — компания представляет доклад (отчет), состоящий из восьми разделов, включающий три списка вариантов названия, результаты компьютерных тестов, результаты ограниченной проверки торговой марки на совпадение и вульгаризмы, лучшие названия (кандидаты).

Практические рекомендации, как избежать оплошностей

при создании товарной марки

• Не создавайте тайну. Люди обычно положительно реагируют на то, что легко поддается пониманию, поэтому абстрактные и бессмысленные названия не воспринимаются.

• Не будьте излишне рациональны, не создавайте названий без чувства и воображения.

• Лишь известные компании с большим бюджетом на рекламу могут себе позволить использовать какое-либо сочетание букв взамен собственного имени.

• Слишком специфичное название может поставить под угрозу дальнейшее расширение рынка.

• Торговые марки должны быть проверены на непристойность в общеупотребительном сленге («грязные» слова).

• Графическое изображение и звучание названия должны быть запоминающимися и легко произносимыми.

• Названия могут соответствовать определенному рынку, но не создавать новый.

• Маркетинговые исследования могут выявить возникающие ассоциации, которые могли ускользнуть от внимания в ходе создания названия («заочное вето»).

• Избегайте поспешного вмешательства юристов по торговым маркам, так как обычно предлагаемые ими названия законны, но совершенно лишены маркетинговой ценности.

Товарный знак

На разработку марки и создание ее известности и мирового авторитета компании тратят миллионы долларов, что объясняет их стремление защитить их от пиратства. Обычный путь защиты — это регистрация товарного знака, который при этом становится интеллектуальной собственностью хозяина марки.

Товарный знак, представляя собой часть марки, однако, не всегда защищает и марочное название, нередко превращающееся в родовое (торговый знак «Пинг-Понг», зарегистрированный в США, превратился в понятие «настольный теннис», «целлофан» — в обозначение полимерной пленки и др.).