Название: Маркетинг - Крылова Г.Д.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 2372

4. Национальное рекламное агентство, к услугам которого целесообразно прибегать, если нужна полная адаптация, когда реклама еще не стандартизирована, в особых условиях рынка (субкультура, низкий уровень грамотности и пр.).

5. Компания может вообще не пользоваться услугами рекламного агентства, разрабатывать рекламу собственными силами и размещать ее на зарубежных рынках, прибегая к посредничеству своих контрагентов.

При окончательном выборе рекламного агентства рекламодатели обычно учитывают следующие критерии:

• охват рынка;

• ассортимент услуг, предлагаемых агентством (PR, исследование рынка и т.д.);

• четкое распределение ролей между рекламным отделом компании и рекламным агентством;

• координация действий на международном рынке;

• масштаб международной маркетинговой деятельности компании;

• уровень контактов с агентством;

• имидж агентства;

• степень вовлеченности головного офиса рекламного агентства в проведение рекламных кампаний своими филиалами.

Многие фирмы, особенно ТНК, работают с рекламными агентствами на постоянной основе. Немало рекламных агентств получили известность и высокую репутацию именно благодаря рекламодателю. Например, крупнейшее рекламное агентство VcCann-Erickson (5—6-е место в мировом рейтинге) обязано своей«карьерой» компании Coca-Cola.

Взаимоотношения клиентов (ТНК) и рекламных мультина-циональных агентств периодически пересматриваются по мере внесения изменений в организационную структуру клиента или агентства. Как правило, инициатором изменений чаще бывает клиент — ТНК. Наблюдается так называемый зеркальный эффект, т.е. пересмотр организационной структуры рекламного агентства вслед за переменами у ее клиента для более качественного его обслуживания. Приспосабливаться к клиентам рекламные агентства вынуждены из-за высокой степени конкуренции между крупными мультинациональными рекламными агентствами, которые существуют за счет огромных затрат на рекламу транснациональными корпорациями. В связи с этим один из принципов работы подобных агентств — не навязывать свое мнение клиенту, а стараться понять его и выполнить все его требования.

Зеркальный эффект позволяет избежать такой ситуации, когда обязанности отделений агентства могут пересекаться, если отделения клиента не совпадают с ними географически. Зеркальный эффект позволяет четко наладить горизонтальные связи агентства и его клиента: каждый офис клиента работает с соответствующим по уровню офисом агентства. Так, местное отделение рекламного агентства никогда не имеет контактов с головным офисом клиента (рис. 5.7).

Рис. 5.7. Зеркальный эффект в организационной структуре

               мультинациональных рекламных агентств

5.5. Особенности сбытовой политики

Сбытовая политика в международном маркетинге касается двух аспектов: сбыта на межгосударственном уровне и распределения товаров внутри зарубежного государства. И в том и в другом случае изготовитель должен принимать решение о сбытовом канале. С точки зрения возможностей стандартизации сбытовых каналов и стратегий распределения эта составляющая комплекса международного маркетинга сопряжена с наибольшим количеством препятствий. К ним прежде всего можно отнести:

• различия в национальных системах распределения, которые сложились на протяжении длительного периода в конкретной экономической, политической, культурной, правовой, социальной среде, учитывающей традиции потребления и поведенческие особенности покупателей;

• значительные расхождения в законодательстве по вопросам собственности на торговые организации, финансовым взаимоотношениям участников сбытовых каналов и т.д.;

• разный (порой несопоставимый) уровень развития сбытовой инфраструктуры;

• географические факторы (плотность населения, концентрация покупателей в крупных городах или сельской местности и пр.);

• разница в ассортименте предоставляемых услуг в пользу потребителя участниками сбытового канала и другие факторы, негативные с точки зрения возможности стандартизации, а также ее целесообразности.

Организация сбыта в международном аспекте может быть в форме прямого или косвенного экспорта, создания совместных предприятий в виде лизинга, франчайзинга, промышленной кооперации, производства по контракту, лицензирования[40].

Организация сбытового канала на территории зарубежного государства может иметь форму прямого и косвенного сбыта (см. гл. 3.).

Выбор того или другого, а также протяженность канала косвенного сбыта зависят от многих факторов.

Рассмотрим некоторые особенности организации сбытовой политики.

1. Одним из ключевых моментов в организации канала является отбор торговых посредников. Если инфраструктура иностранного рынка развита, то компания использует услуги местных торгово-посреднических организаций (дистрибьюторов), выбирая их по таким критериям, как: