Название: Маркетинг - Крылова Г.Д.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 2371

Работая в течение многих лет с компаниями-лидерами в разных областях, агентство рекламирует их марки, разрабатывая для каждой свой, неповторимый имидж - Brand Character ® (характер марки). При разработке характера марки специалисты агентства определяют специфические признаки данной торговой марки — Brand Signals ® (сигналы марки), которые формируют ее капитал. Чем лучше определить уникальные признаки, тем более прочным будет ее капитал. Процесс работы агентства включает постоянное сотрудничество с клиентами, которые являются не просто заказчиками, а партнерами. Они предоставляют необходимую информацию о маркетинговой деятельности своих компаний, создавая вместе с агентством рекламные стратегии и стратегии позиционирования своих товаров. Это сотрудничество, а также профессиональный опыт высококвалифицированных специалистов агентства, предоставляющих весь комплекс рекламных услуг, обеспечивают укрепление конкурентных позиций рекламируемых марок на международном рынке.

Перед тем как приступить к созданию образа торговой марки, агентство задается целым рядом вопросов для определения направления дальнейшей творческой работы:

1. Какова цель данного проекта9 Для решения этого вопроса необходимо определить этапы осуществления проекта (например, демонстрация преимуществ и новых качеств продукта; создание более убедительной и привлекательной рекламы;придание свежести рекламным образам при сохранении стиля и преимуществ предыдущей рекламы; расширение области применения продукта или охват новой целевой группы).

2. Какова сущность продукта? Для этого определяются черты продукта в сравнении с аналогами конкурентов, выделяется ряд продуктов-конкурентов, определяются источники привлечения новых потребителей (source of business).

3. Какова целевая группа? Здесь требуется определение стратегической потребительской группы для продажи данного продукта, возраста, социального статуса и пола, а также привычек, поведения и стиля жизни потребителей целевой группы.

4. Каковы ожидания потребителя9 Существует ли проблема, которую может решить данная марка? Что нового и особенного может внести продукт в жизнь потребителя? Существует ли особенная функциональная или эмоциональная потребность, которую удовлетворяет продукт? Какую роль данная марка играет в жизни потребителя?

5. Каковы перспективы развития данной марки и какая от нее будет реальная польза?

6. Почему рекламе, а следовательно, и самой марке будут доверять?

7. Какова индивидуальность марки9 Если марка была бы человеком, каким он/она был бы? Какие привычки и предпочтения были бы у него/у нее? Как звучала, чувствовала, пахла бы марка? Какую цель желают достичь потребители, пользуясь этой маркой? Какие эмоциональные потребности марка удовлетворяет? Какие чувства должна вызывать марка?

8. Каков характер марки? Можно ли описать продукт, его позиционирование и индивидуальность марки в нескольких словах?

9. Существуют ли какие-то ключевые образы, слова или другие обязательные черты для рекламы данной марки? Существуют ли сильные визуальные или звуковые элементы, присущие данной марке, которые ассоциируются с ней? Выделяют ли потребители какие-то визуальные или звуковые элементы, эффективно поддерживающие сущность характера марки?

После получения ответов на приведенные выше вопросы агентство приступает к работе по формированию характера марки, придерживаясь следующих ключевых моментов:

• марка должна иметь свои специфические черты. Ее образ должен отличаться от марок конкурентов по следующим параметрам: преимущество, индивидуальность, ключевые образы и слова;

• марка должна быть как можно более привлекательной для потребителей. Ее реклама должна быть понятной для целевой группы; она должна удовлетворять какие-либо фундаментальные потребности потребителей; целевая группа в результате должна считать эту марку своей, т.е. маркой «для людей, как я»;

• марка должна быть устойчивой во времени. Устойчивость марки должна основываться на способности ее характера сохранять свои черты с течением времени;

• марка должна гармонично сочетать все свои черты. Чтобы определить, насколько это соответствует действительности, необходимо ответить на следующие вопросы: Сочетаются ли все детали вместе? Действительно ли продукт имеет преимущества? Связаны ли преимущества марки с одним из ключевых ожиданий (инсайтов) потребителя? Есть ли логическая связь между индивидуальностью и преимуществом? Выражают ли ключевые образы и слова преимущество или индивидуальность марки? Важны ли преимущества и индивидуальность для целевой группы?

• и, наконец, марка, как и ее реклама, не должна быть очень сложной и нести в себе большой объем информации — ведь все гениальное, как известно, просто.

Чтобы суммировать все сказанное выше, приведем схемы:

рис. 1 — путь построения характера марки, рис. 2 — роль характера марки в процессе позиционирования продукта.

Рис. 2. Продукт: позиционирование за позиционированием

Таким образом, можно сформулировать три основных признака, присущих хорошему характеру марки: 1) отличие от марок конкурентов; 2) привлекательность и 3) протяженность во времени.

Для наглядности применения концепции характера марки изучите две схемы (рис. 3 и 4), описывающие характеры марок корма для кошек Sheba и женских духов Laura Biagotti Venezia, разработанные агентством несколько лет назад.