Название: Маркетинг - Крылова Г.Д.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 2365


Фирма Ben планировала продавать детские одеяльца, которые производит американская компания Faribault, существующая более 125 лет. Компания позиционировала свой товар как стойкий при стирке, не поддающийся усадке, не боящийся моли и долго сохраняющий потребительские свойства. Одеяльца имели размер 45 х 45 дюймов, были окантованы атласной лентой, содержали 60% шерсти и 40% акрила. Волокна были подобраны и спрессованы таким образом, чтобы обеспечить тепло и легкость одеяльца: шерсть давала тепло и мягкость, а акрил — износоустойчивость и легкий уход.

Изготовитель предлагал вышивку на одеяльце монограммы размером около двух дюймов с инициалами малыша и датой его рождения, которая могла быть темно-синей, голубой, белой, пурпурной, розовой или золотой, располагалась на углу одеяльца. Одеяльца выпускались трех цветов — белого, голубого, розового.

Фирма Fanbault пользовалась хорошей репутацией как изготовитель качественных изделий с «бессрочной гарантией»:

Если Ваше одеяльце не отвечает больше характеристикам, заявленным компанией Fanbault (при условии нормального использования и следования инструкции по уходу), Вы можете вернуть его в магазин, в котором Вы его приобрели, или отправить письменное уведомление компанииFanbault. Пожалуйста, укажите название изделия, его размер и цвет, а также магазин, в котором Вы его приобрели. Инструкции относительно обмена недоброкачественного одеяльца последуют.

Компания Fanbault также использовала так называемые подарочные сертификаты «Теплые пожелания»: покупатель мог приобрести сертификат, дающий право покупки на определенную сумму в фирменном магазине. Ben могла использовать эту методику или усовершенствовать ее по своему усмотрению. Таким образом, покупатель мог приобрести или само одеяльце, или сертификат на него. Это было удобно для подарка. Письмо с сертификатом «Теплые пожелания» состояло из четырех частей: конверта, на котором даритель мог указать имя получателя подарка; поздравительной открытки молодым родителям; вложенной в конверт брошюры с подробным описанием товара для получателя подарка, иллюстрацией всех возможных цветов одеялец и монограмм, а также шрифтов монограмм; открытки с адресом компании и оплаченной маркой, на котором получатель мог указать цвет, шрифт и текст монограммы. По их получении у изготовителя вышивали монограмму и отправляли одеяльца получателю в подарочной упаковке. На доставку компании требовалось три-четыре недели.

Фирма Вел решила побеседовать с мамами, а также другими возможными покупателями одеялец. В результате такого исследования была получена весьма полезная информация. Вот, что говорили мамы:

• похоже, что одеяльца качественные;

• я бы беспокоилась, как бы одеяльце не царапало малыша;

• я заинтересована в цене от 30 до 40 долларов;

• это одеяльце — то, что я хотела бы сохранить;

• очень милые надписи, я подарю такое одеяльце своей подруге;

• молодые мамы лучше знают, кто ждет ребенка;

• молодые мамы знают, у кого намечается «праздник новорожденного»;

• такой подарок мечтала бы получить на «праздник новорожденного» каждая мама.

Интересные предложения поступили от других опрашиваемых:

• мамы не станут покупать одеяльца после рождения ребенка;

• к рождению ребенка мамы уже завалены подобными подарками, и голова у них болит совсем о другом;

• этот товар разойдется лучше, если его предлагать в качестве подарка бабушкам и друзьям родителей, чем им самим;

• одеяльце стоило бы рекламировать в Rotary Magazine, который читают дедушки, и в аналогичном издании для бабушек;

• как насчет того, чтобы продавать одеяльца без монограмм?

• хорошо бы вкладывать в посылку детские настольные игры в подарок, а еще лучше — браслетик с именем ребенка в подарок;

• можно ли вышить на одеяльце не имя ребенка, а что-нибудь другое, например медвежат?

Следующим шагом фирмы Ben была пробная рассылка одеялец в качестве рождественского подарка. В ответ были получены восторженные ответы:

• Одеяльце такое теплое и качественное! Инициалы и дата рождения, вышитые на нем, подразумевают, что мы сохраним его навсегда. Мы всячески рекомендуем это одеяльце. Миссис Миллер.

• Когда родился Джейсон, мы получили огромное количество подарков. Самым практичным из них оказалось одеяльце. Нас даже спрашивают, где можно купить такое же. Джейсон не хочет ложиться спать без «его» одеяльца с «его» именем. Миссис Сара Клак.

• Рождение моих близнецов Рэнди и Эрин было самым незабываемым событием в моей жизни. Лучшим подарком стали два одеяльца для каждой из моих девочек. Они обе полюбили эти теплые и уютные одеяльца. Девочек невозможно различить, но они-то различают «свои» одеяльца. Миссис Натали Винокур.

• Одеяльце, которое мы получили, когда родилась Сэлли, поистине уникально. Первоклассный состав! Монограмма на нем означает, что мы всегда будем ценить это одеяльце. Миссис Элейн Браунинг.

Удачное начало вдохновило Ben, и работа над программой была продолжена. Была определена цена — 25 долл. за одеяльце, которая включала стоимость монограммы, подарочной упаковки и пересылки по почте. Цены на аналогичные одеяльца в магазинах были в диапазоне от 40 до 50 долл. (без монограммы и подарочной упаковки).


Оцените книгу: 1 2 3 4 5