Название: Маркетинг - Крылова Г.Д.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 2365


 

Каталог First Market's для молодых родителей рассылался ежегодно 3,5 млн. молодых матерей. Для обеспечения процесса ежемесячной доставки наборов в родильные дома First Market's заключила соглашение с фирмой СРА для проведения периодического аудита родильных домов. Медсестры должны были принести матери набор через 24 часа после рождения ребенка. First Market's требовала, чтобы не менее девяти родителей из десяти получали этот набор.

Минимальное количество пакетов для тестирования составляло 50 000. Издержки First Market's зависели от размера, веса пакета и объема сбыта. Фирма Ben подсчитала, что если рассылаемый пакет содержит один предмет и рассылается 50 000 матерям, то он обходится фирме 2500 долл., при условии, что пакет не будет тяжелее и больше по размеру, чем лист бумаги 8,5 х 11 дюймов. Если число респондентов увеличивалось до 100 тыс., то издержки составляли 4000 долл. Количество получателей свыше 100 тыс. давало минимальные скидки за объем. Эти издержки добавлялись бы к другим затратам Ben при составлении различных наборов для тестирования.

Кооператив First Martket's снабжал всех, кто пользовалсяего услугами, именами молодых и будущих матерей, получивших пакеты с предложением. Кроме того, First Market's предоставил своим клиентам список тех, кто прислал ответ, заполнив специальную карточку — вопросник. Это давало возможность совершенствовать предложения и повышать эффективность прямой почтовой рассылки.

 

Вопросы и задания

1. Как вы оцениваете выбор фирмой Ben стратегии прямого маркетинга как способа дальнейшего роста?

2. На каких принципах должна основываться эффективная маркетинговая программа фирмы Ben при выборе ею новой стратегии?

3. Обладает ли, по вашему мнению, выбранный фирмой Ben товар для рассылки по почте характеристиками, обеспечивающими успех прямого маркетинга?

4. Предложите несколько способов позиционирования предложения Ben и укажите, какой из них эффективен для начала продвижения товара, а какие — для последующих периодов.

5. Составьте текст листовки, которая использовалась бы фирмой First Market's для продвижения одеялец.

6. Составьте план маркетинга для фирмы Ben и определите бюджет для его выполнения.

 

 

80. Прямой сбыт программного обеспечения

 

Малое предприятие «Техносистема» (Россия) состоит из десяти сотрудников, которые занимаются разработкой и сбытом программного обеспечения, одновременно выполняя и функции менеджеров по работе с клиентами.

В 1995 г. предприятие начало активно внедрять на рынок новый программный продукт под маркой «Инфра-Экспресс». К этому моменту были проведены маркетинговые исследования, результаты которых представлены ниже.

Анализ состояния рынка. В процессе исследования состояния современного российского рынка программного обеспечения были изучены как первичные данные (полученные в процессе опроса потребителей или общения с конкурентами), так и вторичные (публикации в специализированных газетах и журналах, рекламные материалы конкурентов и т.п.). Проведенные исследования показали, что большую часть рынка программных продуктов в нашей стране составляет продукция западных фирм. Она представлена программным обеспечением для массового потребления и, естественно, не сопровождается ни доработкой, ни консультациями разработчиков.

Что касается отечественных разработок, то до недавнего времени их практически не существовало и рыночная ниша оставалась не занятой, однако в последнее время наметилось значительное повышение активности отечественных производителей:

• банковские системы;

• издательские и графические системы;

•  системы автоматизации подразделений предприятия, представленные преимущественно системами для автоматизации деятельности бухгалтерии («Весь учет», «1С», «Турбо-бухгалтер»). Эти системы ориентированы на массовый спрос и предназначены в основном для небольших предприятий. Систем, осуществляющих комплексную автоматизацию предприятия, сравнительно немного. Такие системы и являются главными конкурентами продукта «Инфра-Экспресс».

Выявление и анализ конкурентов проводились в процессе выставочной деятельности («КОМТЕК-97» и «Информатика-97»), а также путем проведения телефонного обзвона фирм, занимающихся разработкой и распространением программного обеспечения, под видом потенциального клиента. При этом основное внимание было сконцентрировано на организациях, действующих на том же сегменте рынка, что и «Техносистема». В результате проведенных исследований были выделены четыре программных комплекса, являющихся наиболее опасными конкурентами системы «Инфра-Экспресс»:

1. Программный комплекс «Астро-Гермес»;

2. Программный пакет организации «Информатика и инжиниринг»;

3. Программный комплекс «Парус»;

4. Программный комплекс «Скил».

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов. В процессе общения с потенциальными потребителями и в особенности в процессе общения с представителями фирм-конкурентов была поставлена цель собрать как можно более подробную информацию о программных комплексах, предлагаемых этими фирмами.


Оцените книгу: 1 2 3 4 5