Название: Маркетинг - Крылова Г.Д.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 2371

М.: Их интересовало качество изготовленной детали.

К:. Перед кем затем отчитывались присутствующие на демонстрации?

М: Обычно это были инженеры по производству, и они составляли письменный отчет для главного инженера на больших заводах или на заводах поменьше для управляющего завода, который принимал решение о покупке.

К:. Что еще вы хотели бы сказать?

М/. Винтовые станки отличаются от точильных. Большинство покупателей знают, какое качество обеспечивает винтовой механизм, но они не могут этого сказать о точильном станке. Следовательно, для вас осуществление продажи без демонстрации изготовления необходимой детали может оказаться более трудным, чем для New Age. Существует другой способ обеспечить показ — свозить потенциального заказчика к клиенту, купившему станок и довольному его работой, и показать машину в действии. Но иногда это трудно устроить.

Вопросы и задания

1. Докажите, что проблема производителя точильных станков относится (не относится) к прямому маркетингу.

2. Оцените предложения консультантов, отметив их сильные и слабые стороны.

3. Проанализируйте телеинтервью консультанта с представителями компаний и укажите, какиеполезные сведения для изготовителя они содержат. Согласны ли вы с содержанием вопросов, задаваемых консультантами?

4. Проанализируйте телеинтервью консультанта с бывшим менеджером конкурирующей фирмы и дайте его оценку с точки зрения:

• этики маркетинга

• целей и содержания вопросов консультанта

• полезности полученной информации

5. Согласны ли вы с рекомендациями консультантов? Почему да или почему нет?

83. Продажа мечты по почте

За последние несколько лет многие компании стали заниматься продажей тренажеров. Марк был молодым спортивным инструктором, которому был присущ дух предпринимательства. Он участвовал в мелких сделках со старших классов и даже заработал деньги на продаже рыболовного устройства, которое он изобрел, когда учился в колледже. Когда он понял, что многие из занимающихся в его спортивном классе женщин покупали тренажеры для мышц живота и бедер, он придумал, как использовать их заинтересованность. Хотя Марк осознавал, что это может быть преходящим увлечением и что конкуренция большая, но он верил, что может быстро заработать на этом деньги. Его не беспокоил тот факт, что покупатель редко получал то, что хотел от тренажера без соблюдения диеты и необходимого количества часов занятий.

С помощью финансовой поддержки отца и некоторых его друзей, а также своего друга по колледжу Марк разработал тренажер для подтягивания мышц живота, похожий на аналогичные тренажеры, удачно продававшиеся на рынке. Свое изобретение по формированию фигуры он назвал «Идеальным тренажером». «Идеальный тренажер» состоял из пружины, зафиксированной между двумя мягкими поручнями. Пользователь помещал поручни между коленями и плечами и качал брюшные мышцы или мышцы живота, поднимая верхнюю часть тела против сопротивления тренажера.

Марк организовал свою компанию — «М. Фитнес» — и нанял на неполный рабочий день выпускника финансового колледжа Снудера, который надеялся получить свою долю прибыли в случае успеха продукции.

После того как Марк закончил формирование фирмы, он занялся вопросом наилучшего продвижения продукции, запланировав продавать ее посредством прямого маркетинга, так как он использовал этот метод при продаже рыболовного устройства. «Идеальный тренажер» оказался подходящим товаром для распространения посредством прямой рассылки. Дизайн и отличительные особенности товара можно было наглядно и подробно объяснить. Это было предпочтительнее, чем если бы товар просто лежал на полке спортивного магазина без активного рекламирования. С увеличением продаж тренажера стали доступны многие адресные списки прежних покупателей аналогичных видов тренажеров.

Марк решил предложить товар и получить отклики прежде, чем запустить товар в производство. Учитывая, что многие покупатели хотят получить товар сразу, Марк решил не указывать в рекламе срок, в течение которого тренажер будет доставлен.

Гвоздем предложения в прямой рассылке была видеокассета, которая показывала дизайн «Идеального тренажера» и его преимущества. Были использованы привлекательные модели, представляющие товар в приукрашенном виде. Сначала возникло беспокойство, что производить и размножать видеокассеты будет слишком дорого; однако Марк понимал, что видео значительно увеличит вероятность продаж. В дополнение к кампании прямой рассылки была помещена реклама в нескольких журналах о здоровье и спорте. Бланк заказа предоставлял потребителю возможность либо заказать тренажер напрямую, либо заказать информационную видеокассету. Большинство откликов — запросы на видеокассету.

В основном благодаря сноровке Марка в области маркетинга и его удачному выбору списков прямой рассылки «Идеальный тренажер» быстро зарекомендовал себя как хороший способ укрепления мышц живота. Не прошло и пяти недель после первой прямой рассылки по 1000 адресам, как компания получила заказы на 216 тренажеров. Реклама в журналах возымела действие только через пять месяцев после первой рассылки, но оказалась не менее эффективной, чем рассылка.

Марку быстро пришло в голову, что он мог бы производить другие похожие товары на продажу посредством прямой рассылки, так что, вероятно, имело бы смысл купить небольшую производственную фабрику. Он нашел компаньона, который стал главным менеджером фабрики и внес небольшой капитал в товарищество. Вскоре они нашли свободное здание, купили основное оборудование для производства «Идеального тренажера» и наняли троих рабочих, Они начали производство тренажеров на основе заказов.