Название: Маркетинг - Крылова Г.Д.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 2365


В случае разработки новых товаров или модификации уже существующих, даже если речь идет об обычной упаковке, предприятие стремится определить предпочтения потребителей относительно той или иной модели или варианта, причины этих предпочтений или неудовлетворенности, мнение о цене, о доступности в использовании; выяснить, как данный товар оценивается в сравнении с товарами конкурентов; нужно ли выпустить новый товар в ответ на наступление конкурентов или же следует несколько модифицировать существующий.

Полученные в результате изучения товара данные маркето-логи используют для определения факторов, способствующих продлению жизненного цикла товара (рис. 2.6), а также для правильного позиционирования своей продукции.

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара — это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов.

 

Рис. 2.6. Как можно продлить жизненный цикл товара

 

Анализ состояния компании позволяет обеспечить баланс рыночных запросов и реальных возможностей самой компании, получитьнеобходимую информацию для принятия обоснованных управленческих решений и разработки рыночной стратегии и политики. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы предлагает оценку ее финансового положения, организа- -ционной структуры управления, производственных мощностей и материально-технической базы (обеспеченность материалами, сырьем, энергией), научно-технического и кадрового потенциала, товарного ассортимента и конкурентоспособности выпускаемой продукции, издержек производства по всей номенклатуре выпускаемых изделий, системы сбыта и продвижения товара на рынок, существующих стратегий, информационной инфраструктуры и т.д.

На основе анализа перечисленных выше факторов с учетом результатов исследования внешней среды можно оценить состояние компании, ответив при этом на следующие вопросы:

• Насколько эффективна действующая стратегия?

• Каковы сильные, слабые стороны компании, какие у нее есть возможности и что представляет для нее угрозу?

• Являются ли цены и издержки компании конкурентоспособными?

• Насколько прочна конкурентная позиция компании? На рис. 2.7 представлены результаты изучения позиционирования облицовочной плитки на рынке г. Москвы по двум параметрам: цене и качеству.

Рис. 2.7. Позиционирование облицовочной плитки по качеству и цене

               московскими потребителями

 

Конкуренты как объект изучения

 

Следующим объектом комплексного исследования товарного рынка являются фирмы-конкуренты. Если изучение потребителя помогает фирме завоевать новых клиентов, то изучение конкурента дает представление о его положении на рынке. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Анализ конкуренции — важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факторами для осуществления успешного сбыта, однако конкуренция вносит существенные коррективы в расстановку сил.

В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке; кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

В процессе анализа конкуренции исследуют такие основные факторы, определяющие интенсивность конкуренции, как:

• численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм;

• степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов;

• изменение объема спроса и его динамика;

• степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке;

• издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого;

• барьеры выхода с рынка и их уровень;

• барьеры проникновения на рынок;

• ситуация на смежных товарных рынках;

• различия в стратегии конкурентов;


Оцените книгу: 1 2 3 4 5