Название: Маркетинг - Крылова Г.Д.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 2372

Теоретический материал и задания, представленные в настоящем учебном пособии, позволят студентам вузов, слушателям школ бизнеса, системы послевузовского образования приобрести знания и практические навыки по разнообразным аспектам маркетинга.

Источниками информации для ситуационных задач, приведенных в учебном пособии, послужили отечественные и зарубежные издания по различным вопросам экономики, маркетинга, бизнеса, а также монографии зарубежных авторов: КС. Williams, J. Wilmshurst, J. Lambin, D. Dibb, W. Stanton, L. Molner, H.E. Brown, P.M. Sounders, S. Baron, K. Harris; изданные в русском переводе книги таких авторов, как И. Ансофф, Т. Питере, Р. Уотерман, У. Прайд и О. Феррел, Г. Картер, Ф. Котлер, А.Дж. Стрикленд и А.А. Томпсон и др. Использовалась также информация, полученная авторами в период зарубежных стажировок, а также делового общения с представителями российских и иностранных фирм.

Первой отечественной книгой, содержащей ситуационные задачи, был опубликованный в издательстве ЮНИТИ в 1995 г. Практикум по маркетингу (авторы проф. Г.Д. Крылова и доц. М.И. Соколова), которым широко пользовались различные учебные заведения России.

В предлагаемом вниманию читателей новом издании— «Маркетинг. Теория и 86 ситуаций» мы продолжаем традиции обогащения учебного процесса современными формами обучения и предлагаем целый ряд новых ситуаций и теоретический материал, который поможет их анализировать.

Г.Д. Крыловой подготовлены главы 3–5, 7; задачи 1–6, 11–16, 35-51, 60-74, 76, 79–86.

М.И. Соколовой-главы 1, 2, 6; задачи 7-10, 17-34, 52-59, 75, 77, 78.

Методика подготовки и проведения ситуационных семинаров, контрольные вопросы для компьютерного тестирования и словарь основных терминов подготовлены авторами совместно.

 Методика подготовки и проведения

ситуационных семинаров

Метод кейсов

Метод кейсов (ситуационных задач) — это тот инструмент, с помощью которого значительно облегчается и качественно улучшается обмен идеями в группе обучаемых. Семинары, основанные на методе кейсов, помогают освоить правила ведения дискуссии. В ходе дискуссии не только находится решение проблемы, но каждый обучаемый принимает участие в исследовании, анализе и сопоставлении различных точек зрения, что приводит к более точному и полному пониманию проблемы.

Ситуационные задачи базируются на реальной информации, однако, как правило, при разработке кейсов используются условные названия и фактические данные могут быть несколько изменены. Для экономии времени при проведении семинара историческая справка по ситуации дается в сжатом виде, а дополнительная информация предоставляется в удобном для обсуждения виде. Поэтому участник семинара может иметь меньше информации по проблеме, чем тот, кто сталкивается с ней на практике. Однако это не означает, что в процессе обсуждения нельзя добавить к имеющейся информации факты и сведения, которые необходимы для принятия решений.

Участник семинара не должен связывать себя предыдущими решениями. То, что сделал предшествующий исследователь, несущественно. И если изложение фактов в отдельной ситуационной задаче уже объясняет конечное действие или решение, то это связано с тем, что результат — неотъемлемая часть процесса, по которому принимается окончательное решение. Ситуационная задача обычно не идет дальше того, что было в действительности. Основные вопросы, обсуждаемые на семинаре: Почем/? и /Сак?, а не Что? Дискуссия также не означает обязательность ответа на вопрос: Хорошев или плохое было принято решение? Оценку такого рода должен сделать самостоятельно каждый участвующий в дискуссии.

Ситуационные задачи часто содержат материалы и факты, которые кто-то из участников семинара может посчитать не относящимися к делу.

Но надо всегда помнить, что принятие решений в реальной жизни зависит от способности отделять существенное от несущественного. Нельзя также забывать, что другие участники семинара могут не согласиться с таким пониманием «не относящихся к делу» фактов. Но именно в этих выявляющихся в ходе дискуссии различиях в оценках и подходах и заключается ценность метода кейсов.

В ходе разбора ситуации участник вправе принять или отвергнуть обоснованность любого постулата или определения. Другими словами, во время этого интеллектуального занятия он имеет возможность делать различные выводы так же, как и в повседневной жизни. При подведении итогов ситуационного семинара не даются оценки правильности предложенных решений, а может приводиться пример того, как рассматриваемая проблема была решена на практике.

Как подготовиться к анализу ситуации

Этот вопрос, как и ситуационный анализ вообще, не имеет какого-либо единственно правильного ответа. У каждого может быть свой подход. Однако некоторые рекомендации можно дать.

1. Сначала прочитайте всю имеющуюся информацию, чтобы составить целостное представление о ситуации. Читая, не пытайтесь сразу анализировать.

2. Еще раз внимательно прочитайте информацию. Выделите те абзацы, которые вам показались важными.

3. Постарайтесь охарактеризовать ситуацию. Определите, в чем ее сущность, а что второстепенно. Затем письменно зафиксируйте выводы — основную проблему и проблемы, ей подчиненные.

4. Зафиксируйте все факты, касающиеся этой проблемы (не все факты, изложенные в ситуации, могут быть прямо связаны с ней). Так будет легче проследить взаимосвязь между приведенными данными.