Название: Маркетинг - Крылова Г.Д.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 2372

Определить объем и характеристики целевой аудитории не менее важно для планирования рекламной кампании, чем стоимость рекламного места или времени в различных СМИ. Следует учитывать, что целевая аудитория может быть расчетной, эффективной (потенциальные клиенты, контактирующие с данным рекламным средством), фактической (потенциальные клиенты, отреагировавшие на рекламу).

Для выбора конкретного средства рекламы в отобранном канале можно пользоваться сравнительной оценкой стоимости рекламных средств. В таких расчетах учитывают тарифные ставки (за строку, полосу, время, охват аудитории).

Выбирая газету, определяют «миллайн» или «трулайн»[19]:

В журналах тариф определяется за полосу (страницу), а в качестве критерия для сравнения стоимости рекламы применяют цену за тысячу (С):

Если известно число подписчиков (или только они принимаются во внимание при планировании рекламного бюджета), то в знаменателе формулы учитывается не общий тираж, а число подписчиков.

Как для газет, так и для журналов можно при необходимости с еще большейстепенью уверенности в адресности рекламного сообщения учитывать не просто подписчиков, но реальных читателей либо самых внимательных читателей, мужчин или женщин определенной возрастной категории и т.п. Чтобы получить такую информацию, необходимо провести опросы среди подписчиков.

Для радио- и телевизионной рекламы тарифы устанавливаются за единицу времени (минуту) в расчете на тысячу слушателей (зрителей). Однако для этого нужны точные и регулярные замеры аудиторий слушателей (зрителей). А поскольку это не всегда возможно, сравнительная оценка тарифов нескольких станций (TV программ) рекламодателем носит субъективный характер. Более объективные данные дает расчет оценочного коэффициента ОК, валового оценочного коэффициента ВОК и итогового ВОК. Для этого необходима информация о численности населения целевого рынка (сегмента), количестве зрителей (слушателей) конкретной теле- или радиопрограммы и учет частоты озвучивания (показа) рекламного сообщения (ролика). Так, если целевой сегмент охватывает 800 тыс. семей, а программу смотрят (слушают) 96 тыс., то ОК равен 12 пунктам (или 12%). 50^ учитывает частоту повторения показа (озвучивания) рекламы за время конкретной передачи. Так, если во время трансляции футбольного матча по TV рекламный ролик с ОК = 12 будет показан четыре раза, то ВОК = 48. Если рекламный ролик демонстрировать в нескольких передачах (по нескольким каналам), то сумма нескольких ВОК составит итоговый ВОК. Недостаток подобных расчетов — трудность учета недублированной аудитории. Поэтому при планировании рекламной кампании пользуются ВОК, который подсчитывают на основе желаемых значений охвата целевой аудитории и частоты показа.

При планировании рекламной кампании для целевого сегмента учитывают индекс избирательности, т.е. долю читателей (зрителей, слушателей) данного журнала (TV или радиоканала) от общего числа населения целевого сегмента. Так, если доля читателей журнала А на целевом сегменте составляет 30%, а доля населения целевого сегмента равна 50% от общей численности населения данного рынка, то индекс избирательности равен 0,8.

При соответствующих цифрах 60% и 50% для журнала Б индекс равен 1:2. Расчет показывает, что размещение рекламы в журнале Б более целесообразно, так как охват аудитории увеличивается в полтора раза.

Оценка эффективности рекламы проводится обычно по отношению к ее определенному виду. Намного проще сделать предварительную (экспертную) оценку и сложнее оценить результаты рекламной кампании и реальное влияние конкретного вида рекламы на те или иные показатели (результаты) деятельности компании.

Для экспертной оценки определяются характеристики рекламы, значимость которых устанавливается с помощью коэффициентов весомости. Путем сравнительной оценки нескольких вариантов рекламы выделяют наилучший по сумме баллов.

Критерием для оперативного измерения эффективности рекламы могут быть такие показатели, как эффект взаимопонимания, уровень сбыта, увеличение лояльности потребителей к торговой марке. Однако практически не удается выделить именно роль рекламы, игнорируя другие факторы маркетинговых усилий, влияние макро- и микросреды маркетинга и пр.

Возможно, наиболее достоверный способ — исследование эффекта взаимопонимания, которое проводится при изучении потребительского поведения. Под эффектом взаимопонимания подразумевается установление изменений в уровне осведомленности потребителей о фирме, товаре (марке), в их реакции на рыночную среду, а также предпочтениях под влиянием рекламы. Исследования могут быть как предварительными, до размещения рекламы, так и после публикации рекламы. Предварительное исследование осуществляется:

• путем опроса потребителей для выяснения их реакции на несколько вариантов рекламного объявления (ролика), для чего разрабатывают соответствующие критерии;

• методом пакета, т.е. показа респондентам целого ряда рекламных объявлений (роликов) с последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными;

• с помощью лабораторных тестов, проведение которых сопряжено с определением реакции респондентов на предлагаемые варианты рекламы (частота пульса, кровяное давление, реакция глаз, частота дыхания и пр.).

Отметим, что подобные исследования устанавливают степень привлекательности рекламы, но не объекта рекламирования. С целью оперативного исследования «эффекта взаимопонимания» определяют значение тех или иных критериев до и после проведения рекламной кампании. Например, задаваясь таким критерием, как степень осведомленности о товарной марке, и зная, что до рекламной кампании опросы выборки дали результат 28%, а после — 42% при планируемых 60%, приходят к выводу о необходимости совершенствования рекламы. Заметим, что и этот способ не лишен упомянутой выше погрешности. Труднее определить коммерческий эффект рекламы, скажем, по такому наиболее важному критерию, как увеличение сбыта вследствие более высокой осведомленности потребителя о товаре через рекламу. Влияние рекламы на уровень продаж можно оценить лишь в том случае, когда все другие факторы, от которых зависит сбыт, контролируются: это и цена, и уровень качества товара, и эффективность каналов сбыта, влияние конкурентов, макросреды и т.д.[20]