Название: Маркетинговое исследование - Беляевский И. К.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1317

          Рис. 5.8. Матрица прибыльности покупателей

Одним из направлений исследований мнений и предпочтений покупателей является выявление оценки покупателями качества и выбор определенной марки товара. В жизни анализ свойств товара и сравнение преимуществ и недостатков различных марок происходят чаще всего неосознанно, на уровне подсознания - покупатель просто принимает решение. Задача исследователя -заставить его мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. Широко применяется балльная система оценок. Безусловно, при этом сказываются психологические особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре. В маркетинге выделяются три типа покупателей по степени приверженности к той или иной марке:

• покупатели, лояльные к определенной марке товара;

• покупатели, безразличные к марке (покупающие, где придется и что придется);

• случайные покупатели.

Считается, что при первой покупке фактор случайности проявляется значительно сильнее, чем при второй и последующих, когда по совокупности факторов покупатель становится приверженцем не только данного товара, но и фабричной марки в целом. Однако цельвыявления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель приобретает данный товар, но и в том, чтобы выявить недовольство какими-либо его свойствами. По существу это форма реализации главной цели маркетинга - ориентации на потребности потребителя. Обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять. Потребителям свойственно менять свои предпочтения и вкусы - один из постулатов бихевиоризма. В связи с этим сам товар или отдельные его элементы могут морально устареть и перестать удовлетворять покупателя.

Примером формализации отношения (валентности} потребителей (положительного, отрицательного, нейтрального) служит формула Фишбейна:

                                          (5.38)

где       А0 - отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах;

bi - сила мнения, что объект имеет i-ю характеристику;

сi - оценка i-й характеристики с помощью баллов;

n - число покупателей, давших оценки.

Источником информации является опрос покупателей, в ходе которого они оценивают товар и дают ответ, чем они при этом руководствуются.

Предположим, что дается характеристика мужской обуви фирмы X по следующим параметрам:

1) соответствует ли обувь сегодняшней моде;

2) не вредит ли ноге материал, из которого изготовлена обувь;

3) цвет;

4) долговечность;

5) степень комфортности;

6) стоит ли покупать обувь для повседневной носки, если цена превышает 300 руб. за штуку.

Величина сi - определяется по семибалльной шкале с оценками от 1 (очень хорошо) до 7 (очень плохо). Такая шкала приведена на рис. 5.9.

Подобные шкалы строятся по всем 6 признакам товара.

Величина bi показывает, в какой мере потребители уверены, что данная марка товара обладает указанным свойством (рис. 5.10)

Число таких шкал (S) должно составлять:

S = n×m,                                                               (5.38а)

где       n - число показателей; m - число марок.

В нашем примере - 6 показателей и 3 марки; следовательно, покупатели должны заполнить 18 шкал. Предположим, что данный опрос охватил представителей низшего и среднего классов, для которых обувь, цена которой 300 руб. и выше, представляется высокой (табл. 5.18).

Таблица 5.18

Расчет многофакторной модели потребительских мнений

по Фишбейну