Название: Маркетинговое исследование - Беляевский И. К.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1315


Вjэт.(м) - эталонный балл данного мягкого параметра.

 

Учитывая, что и мягкие параметры товара различаются по степени важности для потребителя, то в целях расчета объективного сводного параметрического индекса каждому частному параметрическому индексу присваивается вес (ранг значимости, определяемый экспертным ранжированием признаков товара по степени их важности - Wi(м)). Сводный индекс мягких параметров (Iп(м)) также исчисляется как средняя арифметическая взвешенная из частных параметрических индексов:

                                 (5.45)

 

где m – число j-х мягких параметров.

 

По этой же схеме исчисляется индекс экономических факторов, хотя там имеются некоторые особенности, в частности показатели производительности, энергоемкости и т.п. ближе к жестким параметрам.

В число мягких параметрических индексов можно включить и параметрический индекс экономических факторов, хотя в принципе он исчисляется отдельно и лишь потом включается в общий индекс качества/конкурентоспособности (Iкач). Этот индекс строится по формуле простой арифметической средней, так как предполагается, что мягкие, жесткие и экономические параметры одинаково важны для потребителя. На самом деле это не совсем так: практикапоказывает, что значительная часть покупателей склонна выбирать товар прежде всего по внешнему виду. В таком случае можно вводить коэффициенты предпочтения, определяемые экспертным путем:

                    (5.46)

На практике применяются методики построения показателей конкурентоспособности товара, различающиеся в деталях. Один из вариантов - отношение полезного эффекта от реализации товара (Э) к затратам на его создание и использование (3):

                                        (5.47)

 

т.е. определяется удельный полезный эффект. Если он максимален по сравнению с другими товарами аналогичного потребительского назначения, то этот товар конкурентоспособен. Однако следует предупредить, что расчет такого показателя по большинству потребительских товаров практически невозможен. Анализ с помощью формулы 5.66 ограничивается преимущественно средствами производства.

Одним из вариантов расчета удельного эффекта является коэффициент привлекательности товара, который рассчитывается по формуле

                                          (5.48)

 

где       В - чистая выручка от продажи товара;

Z - полные затраты на производство и транспортировку товара.

 

Расчет данного показателя более сложен, когда учитываются все потребительские параметры товара, а также экономические факторы конкурентоспособности. Сначала составляется набор потребительских параметров и перечень экономических факторов.

Экспертным путем (методом полевых испытаний) определяются веса этих параметров, основанные на оценке их значимости для потребителей. Затем формируются наборы технических и эстетических параметров, а также и экономических факторов, по которым рассчитываются частные параметрические индексы. Следующий этап - расчет сводных параметрических индексов: технических, эстетических и экономических.

В некоторых случаях обобщающую характеристику конкурентоспособности товара дает интегральный индекс (/ ^), построенный как отношение сводного индекса жестких и мягких параметров (/п(ж + м)) к индексу экономических параметров (/п(эк)). Формула такого индекса выглядит следующим образом:

                                    (5.49)

 

Товар конкурентоспособен, если Iк/с > 1.

 

Пример. Имеются следующие характеристики товара, в частности электронных часов (табл. 5.21).

 

 

 

 

Таблица 5.21

Расчет параметрических индексов

 

Показатели

Характеристики

Параметрический индекс, 1с,

Ранг, К,

Жесткие технологические параметры

Материал корпуса

Синтетика - штамповка, с упрощениями

0,7

1

0,7

Дисплей на жидких кристаллах

Соответствует ГОСТу

1,0

1

1,0

Электроника

Соответствует ГОСТу

1,0

2

1,8 .

Надежность (время службы)

Три года (соответствует ГОСТу)

1,0

3

3,0

Дополнительные функции -календарь, будильник

По ГОСТу

1,0

2

2,0

Срок службы батарейки

Один год

0,5

1

0,5

Итого

-

-

10

9,0

Жесткие потребительские параметры

Вес

На 10% больше ГОСТа

0,7

7

4,9

Ремешок

Матерчатый вместо синтетического по ГОСТу

0,3

3

0,9

Итого

-

-

10

5,8

Мягкие потребительские параметры

Дизайн

Опрос

0,8

5

4,0 !

Стиль — молодежный

Опрос

0,7

3

2,1 1

1

Эргономичность

Опрос

0,9

2

1,8

Итого

-

-

10

7,9 |

Экономические факторы

Энергоемкость

Расчет

0,4

2

0,8 !

Цена

Опрос

0,8

8

6,4 !

Итого

-

-

10

7,2


Оцените книгу: 1 2 3 4 5