Название: Комплексный анализ хозяйственной деятельности - Шеремет А.Д. Жанр: Промышленность Рейтинг: Просмотров: 2198 |
3.3. методы маркетингового анализаПри маркетинговом анализе используются различные стандартные методы: эвристические, т.е. опросы специалистов, математическая обработка результатов такого опроса и др.; трендовые, т.е. определение основной тенденции развития продаж товара за предыдущий период и прогнозирование на этой основе продаж товара на перспективу; статистического факторного анализа, при котором на значительной экспериментальной базе информации строится зависимость продаж товара от основных факторов, определяющих эту продажу — коэффициенты парной и множественной корреляции, современный факторный (компонентный) анализ и другие, характеристика которых дается в курсе теории экономического анализа*. Например, один из эвристических методов прогнозирования основан на усреднении сведений, полученных путем опроса специалистов: ЛГ=(0 + 4хМ + П)/6, где О —оптимистическая оценка; М — статистическая мода, т.е. наиболее часто встречающаяся оценка; П — пессимистическая оценка; /V — прогноз объема продаж. Примером трендового прогнозирования по отдельным товарам или группам близких товаров может быть следующая формула: где /—темп роста, который находится из выражения * См., например: Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник. — 2-е изд., доп. — М.: ИНФРА-М, 2005. Разд. 3.2. fBe yVrei( — значение показателя текущего года; Л^рел — значение показателя предыдущего периода. Li*" Если имеется динамика за ряд лет, можно использовать показатель темпа роста, полученный путем усреднения: Приведем пример статистического факторного анализа с использованием парной и множественной корреляции. Составляется экспериментальная база за рядлет, характеризующая объем продаж и факторы, определяющие ее (например, численность населения, его возрастная характеристика, социальные и природные условия жизни потребителей товара и т.п.). На основе этих данных можно рассчитать зависимость продаж от каждого фактора в отдельности (парная корреляция) и зависимость продаж от группы основных факторов (множественная корреляция). Линейный коэффициент парной корреляции (р) определяется по формуле р= [I (х-х)(у-~у)]/notay, где X, у— значения факторного и результативного показателей соответственно; х,у— средние значения соответствующих показателей; а1, ау — средние квадратические отклонения (стандартные отклонения показателей-хиу); ct, = V[X<*-*)!]/«; а, = №(у-УУ]/п, где п — количество наблюдений всовокупности. Значение коэффициента парной корреляции изменяется в пределах от — 1 до +1. Знак «+» означает наличие прямой связи между показателями. Знак «—» — наличие обратной связи. Значение коэффициента от 0 до 1 характеризует степень приближения корреляционной зависимости между показателями к функциональной. Прир= 1 между показателями существует функциональная связь. При р = 0 линейная связь отсутствует. В целях упрощения расчетов на практике применяются и другие формулы коэффициента 58 парной корреляции, представляющие собой некоторые преобразования исходной формулы. Часто в анализе хозяйственной деятельности при изучении связи между показателями х и утребуется исключить воздействие третьего показателя z, выступающего как общий фактор изменения анализируемых показателей. Для этого используется коэффициент частной корреляции (гХУ1), свойства которого совпадают со свойствами коэффициента парной корреляции: где rv, гк, гп—коэффициенты парной корреляции между соответствующими показателями. Коэффициент множественной корреляции (R) характеризует тесноту связи между результативным показателем и набором факторных показателей: ' ^ - где о1—общая дисперсия эмпирического ряда, характеризующая общую вариацию результативного показателя (у) за счет факторов; сг2^ — остаточная дисперсия в ряду у, отражающая влияние всех факторов, кроме я; у—среднее значение результативного показателя, вычисленное по исходным наблюдениям; 5т — среднее значение результативного показателя, вычисленное по уравнению регрессии. Коэффициент множественной корреляции принимает только положительные значения в пределах отО до I. Чем ближе значение коэффициента к 1, тем больше теснота связи. И наоборот, чем ближе к 0, тем зависимость меньше. При значении R < 0,3 говорят о малой зависимости между величинами. При значении 0,3 < R< 0,6 говорят о средней тесноте связи. При R > 0,6 говорят о наличии существенной связи. Квадрат коэффициента множественной корреляции называется коэффициентом детерминации (D) — D= R2. Коэффициент детерминации показывает, какая доля вариации результативного показателя связана с вариацией факторных показателей. В основе расчета коэффициента детерминации и коэффициента множественной 59 корреляции лежит правило сложения дисперсий, согласно которому общая дисперсия (с2) равна сумме межгрупповой дисперсии (б2) и средней из групповых дисперсий (о2,): ст2 = Зг + а2.. Межгрупповая дисперсия характеризует колеблемость результативного показателя за счет изучаемого фактора, а средняя из групповых дисперсий отражает колеблемость результативного показателя за счет всех прочих факторов, кроме изучаемого. Наряду со стандартными методами маркетингового анализа применяются специфические методы, например, «анализ входа и выхода», который показывает, как изменение выпуска продукции водной отрасли влияет на все остальные исходные данные планирования. Изучается взаимосвязь «цена — объем продаж» для конкретной марки товара. Пробный маркетинг (выполняется для новых изделий), при котором производится небольшая партия товаров, на реализации которой изучается возможный спрос. В последнее время в практике маркетингового анализа все более широкое применение находят такие методы, как анализ скидок, ^И^ОГ-анализ, портфельный анализ. Рассмотрим их более подробно. Анализ скидок. Его основной целью является выяснение того, насколько целесообразным является предоставление тех или иных скидок покупателям и как это отразится на сбытовой политике предприятия. Очевидно, что в ряде случаев потери от снижения цены могут превысить эффект от увеличения объема продаж. В процессе анализа рассчитывают дополнительный объем продаж, необходимый для того, чтобы доход организации не упал в результате предоставления скидок. При этом в качестве ограничений дополнительных продаж могут выступать как емкость рынка, так и производственные возможности организации, поскольку любой из этих факторов может не позволить предоставить скидки из-за угрозы уменьшения прибыли. Для определения дополнительных продаж, необходимых для получения такого же маржинального дохода, какой был до предоставления скидок, используется формула -х ч= 100-5,""7<,)- а-' где Дії— необходимое увеличение объема продаж, \%; 60 х—скидка с продажной цены, \%; ,^..^,t,. ^ ,А 5.пср „ переменные затраты на одно изделие (или на весь объем продаж); <в( — цена одного изделия или объем продаж; 5.пер/ ш,—доля переменных затрат в цене (выручке). В дальнейшем в процессе анализа необходимо определить, обеспечит ли данный объем прироста продукции при условии предоставления запланированной скидки тот же уровень маржинального дохода, который был у организации до предоставления скидок. Полученные данные (необходимое увеличение объема продаж) должны быть увязаны с фактической емкостью рынка (фактически возможное увеличение объема продаж). Кроме того, если предоставление скидки связано с ускорением оплаты, необходимо сравнить доход, полученный от ускорения оплаты, и недополученную выручку. В этом случае сумма недополученной выручки сравнивается с дополнительной материальной выгодой, которую получит предприятие в результате сокращения дебиторской задолженности и ускорения оборачиваемости средств в расчетах. SrfOT-анализ называется так по первым буквам английских слов, которые характеризуют содержание и направленность этого метода: Strengths — силы; Weaknesses — слабости; Opportunities — возможности; Threats — угрозы. Его цель — определение всех сильных и слабых сторон организации, которые рассматриваются как внутренние факторы, а также изучение внешних факторов, каковыми являются рыночные возможности и угрозы. На основе такого исследования организация должна максимально использовать свои сильные стороны, попытаться преодолеть слабости, воспользоваться благоприятными возможностями и защититься от потенциальных угроз. Структура матрицы 5тИ/07"-анализа представлена на рис. 3.1. . u.V.- • '...jravüi/qr Внутренние факторы
Внешние факторы ft.: "■рис. 3.1. Матрица SlVOT-анализа в* SWOT-анализ может проводиться для организации в целом по рынкам, на которых присутствует (или может присутствовать) ее продукция, по видам выпускаемой продукции, а также для оценки организации сбыта и уровня квалификации специалистов по продажам. В каждой из четырех частей матрицы формулировки соответствующих факторов должны быть упорядочены по значимости, т.е. в первую очередь указывается та сторона, которую аналитики считают самой сильной или самой слабой, а также те, где имеются наибольшие возможности или угрозы. Некоторые западные компании проводят такой анализ и для своих основных конкурентов. .УИ/07"-анализ дает представление о внешней среде и деловом климате, отличительных характеристиках деятельности предприятия и результатах этой деятельности, позволяет сравнивать предприятие и его продукцию с конкурентами и их товарами, определять степень соответствия между положением компании и заявленными целями ее развития. Портфельный анализ зародился в финансовой сфере как инструмент оценки эффективности вложений в ценные бумаги. Но в дальнейшем он стал использоваться и при проведении оценки других программ предприятия. Этотанализ получил широкое распространение при проведении маркетинговых исследований вамерикан-ских и английских компаниях. По мнению западных аналитиков, портфельный анализ позволяет ответить на следующие вопросы: какова ситуация с конкуренцией? сбалансирована л и продуктовая программа предприятия на рынках? предлагаетли предприятие свою продукцию на привлекательных рынках? не оперирует ли предприятие на слишком большомчисле рынков? на каких стадиях жизненного цикла находятся отдельные продуктовые группы? насколько велика доходность отдельных продуктовых групп? какие продуктовые группы необходимо стимулировать? какие продуктовые группы следует в будущем исключить из ассортиментной программы, когда они станут убыточными? нужно ли в будущем внедрять на рынок новые продукты? какие денежные потоки можно ожидать в будущем от отдельных продуктовых групп? какие инвестиции необходимо произвести в будущем для отдельных продуктовых групп? 62 каких стратегий производства и продаж следует придерживаться для улучшения положения предприятия в будущем? Существует несколько методов портфел ьного анализа. Из них наибольшее распространение получил анализ, разработанный Бостонской консалтинговой группой (БКГ) на основе двумерной матрицы «Доля рынка — рост рынка». В этом случае в качестве важнейших критериев успеха компаний приняты рыночная доля и рыночный рост. При этом особое внимание уделяется относительной доле рынка. Чем выше ее величина (и, соответственно, объем производства), тем с меньшими затратами предприятие будет производить продукцию. Относительная доля рынка определяется по формуле Относительная _ доля рынка Рыночная доля предприятия Рыночная доля лидера рынка 100. Очевидно, что инвестиции в расширение рыночной доли особенно эффективны на быстрорастущих рынках, поскольку в этом случае появляются дополнительные возможности для увеличения продаж. Особое достоинство этого метода состоит в том, что сложный предмет можно описать всего двумя параметрами и получить простое и наглядное представление о сложных взаимозависимостях. Все виды продукции размещаются в четырех квадратах в зависимости от соответствия указанным критериям (рис. 3.2), т.е. классифицируются следующим образом: - <Ч Высокий Низкий
Низкая -> Высокая Доля рынка н j. Рис. 3.2. Портфельная матрица -доля рынка — рост рынка» Все эти категории анализируются с точки зрения их доходности. 63 «Подростки». Продуктовые группы с относительно низкими рыночными долями, но с высоким показателем рыночного роста, могут быть как успешно внедрены на рынок, так и отторгнуты им. Для обеспечения относительно высокой рыночной доли этой продукции, которая находится на первой стадии жизненного цикла, и снижения ее себестоимости путем увеличения объема требуются значительные инвестиции. Всвязи с небольшими первоначальными оборотами расходы будут превышать доходы, и денежный поток п роду кто в-« подростков» будет отрицательным. «Звезды». Продукты-«звезды» имеют относительно большую рыночную долю и рыночный рост выше среднего. Они обладают потенциалом рыночного лидера вплоть до стадии насыщения. Такие продукты являются важнейшими для предприятия, ибо обеспечивают его будущее. Эти продуктовые группы могли бы занять на стадии роста ведущие рыночные позиции. Однако доходы от них должны инвестироваться в расширение и защиту рыночных позиций. Таким образом, денежный поток продуктов-«звезд» равен нулю. «Денежные коровы». Эта продуктовая группа обладает относительно высокой рыночной долей, однако незначительными шансами на рост рынка. Она позиционируется на едва растущих, или уже стагнирующих, либо даже свертывающихся рынках. Надежда на положительный денежный поток для этих продуктовых групп наибольшая, поскольку их рыночная доля относительно высока, и они находятся на стадии зрелости. Конкуренция стабилизировалась, относительно высокая доля рынка привела к наименьшим затратам на единицу продукции и тем самым к высокой доле прибыли. Для этих продуктовых групп не требуются большие затраты на расширение мощностей. Денежный поток этих видов продукции особенно высок. «Бедные собаки» — виды продукции с незначительными рыночными долями и низкими показателями рыночного роста. Эти продуктовые группы представляют для каждого предприятия проблему, так как они имеют относительно низкие рыночные доли. С этими продуктовыми группами предприятие чаще всегоимеет нулевой денежный поток или даже убытки. При помощи портфельного анализа разрабатывают и реализуют маркетинговые стратегии. Для каждой портфельной категории рекомендуется своя соответствующая стратегия. Так, для продуктов группы «Подростки» может быть рекомендована стратегия инвестирования, целью которой является приобретение более высокой рыночной доли. Финансовые средства 64 для этого должны обеспечить продукты-«коровы», приносящие большой денежный поток. Продукты-«подростки» требуют больших инвестиций и не приносят доход до тех пор, пока предприятию не удастся обеспечить им высокую относительную долю рынка. Если они станут «звездами», то обеспечат рост в будущем. Для «звезд» стратегия должна состоять вдополнительном ин--. вестировании с целью завоевания большей рыночной доли и, соответственно, увеличения объема продаж. Эти продуктовые группы, как правило, сами финансируют свой дальнейший рост. Они дают денежный поток, который необходимо реинвестировать для сохранения и увеличения рыночной доли на быстрорастущем рынке. Нормативную стратегию для «денежных коров» можно назвать «выдаиванием». Поскольку их рынок больше не растет, денежный поток, который они приносят, должен направляться на разработку новых продуктов и на поддержку продуктов-«подростков». «Денежные коровы» приносят высокие доходы, значительно превышающие расходы, необходимые для защиты их рыночных позиций. Они обеспечивают денежный поток в настоящем для всего предприятия и определяют рынок. Стратегия для последней группы «Бедные собаки» заключается в передаче занимаемых ими мощностей продуктам-«подросткам» и «звездам», поскольку они вследствие своего быстрого роста нуждаются вдополнительных мощностях. «Бедные собаки» — проблемные продуктовые группы и, как правило, не только не дают прибыли, ной при носят убытки. Поэтому их следует как можно быстрее исключить из производственной программы. В случае необходимости эти виды продукции можно закупать на стороне и включать в производственную программу. Проводимый по этой схеме анализ способствует сбалансированности ассортиментной политики предприятия. Наряду с указанными моделями в западной практике используются и другие аналитические модели. Резюме Маркетинг — система управления производством и продажей продукции и услуг, ориентированная на рынок. Маркетинговый анализ — совокупность методов для изучения объектов маркетинга — рынка, т.е. потребителей, товаров и их свойств, конкурентов. Основной целью маркетингового анализа является определение возможного объема продаж продукции, имеющей спрос на рынке, 3 - 2953 Шеремет 65 которую способно произвести предприятие с прибылью. Бюджет (смета) объема продаж составляется на базе маркетингового анализа. Стандартные методы анализа всистеме маркетинга — эвристические, трендовые и статистического факторного анализа. Наряду с ними в современных условиях находят применение новые специфические методы — анализ скидок, .УЖОТ-анализ, портфельный анализ и др. План маркетинга, т.е. обоснование объема продаж, — база для составления всех других разделов бизнес-плана, и прежде всего плана производства, себестоимости продаж и финансового плана. Логическим продолжением маркетингового анализа всистеме комплексного управленческого анализа является анализ доходов, объемов продаж и производства —тема следующей главы. Вопросы для самопроверки 1. Какова цель маркетинговых исследований и анализа? 2. Что входит в понятие содержания маркетинговых исследований? 3. Назовите и охарактеризуйте объекты маркетингового анализа. 4. Дайте характеристику эвристических методов маркетингового анализа. 5. Дайте характеристику трендовых методов маркетингового анализа. 6. Дайте характеристику методов статистического факторного анализа. . 7. Определите сущность метода «анализ скидок». - 8. Определите сущность метода SWOT-аналнза. ■ 9. Дайте характеристику портфельного анализа и его результа- tOB. Ї I г 1 |
| Оглавление| |
- Акмеология
- Анатомия
- Аудит
- Банковское дело
- БЖД
- Бизнес
- Биология
- Бухгалтерский учет
- География
- Грамматика
- Делопроизводство
- Демография
- Естествознание
- Журналистика
- Иностранные языки
- Информатика
- История
- Коммуникация
- Конфликтология
- Криминалогия
- Культурология
- Лингвистика
- Литература
- Логика
- Маркетинг
- Медицина
- Менеджмент
- Метрология
- Педагогика
- Политология
- Право
- Промышленность
- Психология
- Реклама
- Религиоведение
- Социология
- Статистика
- Страхование
- Счетоводство
- Туризм
- Физика
- Филология
- Философия
- Финансы
- Химия
- Экология
- Экономика
- Эстетика
- Этика
Лучшие книги
Гражданский процесс: Вопросы и ответы
ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЕ ИСКУССТВО от ДЖОТТО до РЕМБРАНДТА
Коммуникации стратегического маркетинга
Консультации по английской грамматике: В помощь учителю иностранного языка.
Международные экономические отношения