Название: Комплексный анализ хозяйственной деятельности - Шеремет А.Д.

Жанр: Промышленность

Рейтинг:

Просмотров: 2198


3.3. методы маркетингового анализа

При маркетинговом анализе используются различные стандарт­ные методы:

эвристические, т.е. опросы специалистов, математическая об­работка результатов такого опроса и др.;

трендовые, т.е. определение основной тенденции развития про­даж товара за предыдущий период и прогнозирование на этой ос­нове продаж товара на перспективу;

статистического факторного анализа, при котором на значи­тельной экспериментальной базе информации строится зависи­мость продаж товара от основных факторов, определяющих эту продажу — коэффициенты парной и множественной корреляции, современный факторный (компонентный) анализ и другие, харак­теристика которых дается в курсе теории экономического анализа*.

Например, один из эвристических методов прогнозирования основан на усреднении сведений, полученных путем опроса спе­циалистов:

ЛГ=(0 + 4хМ + П)/6,

где   О —оптимистическая оценка;

М — статистическая мода, т.е. наиболее часто встречающая­ся оценка;

П — пессимистическая оценка; /V — прогноз объема продаж. Примером трендового прогнозирования по отдельным товарам или группам близких товаров может быть следующая формула:

где   /—темп роста, который находится из выражения

* См., например: Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник. — 2-е изд., доп. — М.: ИНФРА-М, 2005. Разд. 3.2.

57

fBe    yVrei( — значение показателя текущего года;

Л^рел — значение показателя предыдущего периода.

Li*"

Если имеется динамика за ряд лет, можно использовать пока­затель темпа роста, полученный путем усреднения:

Приведем пример статистического факторного анализа с ис­пользованием парной и множественной корреляции. Составляет­ся экспериментальная база за рядлет, характеризующая объем про­даж и факторы, определяющие ее (например, численность населе­ния, его возрастная характеристика, социальные и природные условия жизни потребителей товара и т.п.). На основе этих дан­ных можно рассчитать зависимость продаж от каждого фактора в отдельности (парная корреляция) и зависимость продаж от груп­пы основных факторов (множественная корреляция).

Линейный коэффициент парной корреляции (р) определяется по формуле

р= [I (х-х)(у-~у)]/notay,

где   X, у— значения факторного и результативного показателей со­ответственно;

х,у— средние значения соответствующих показателей; а1, ау — средние квадратические отклонения (стандартные отклонения показателей-хиу);

ct, = V[X<*-*)!]/«; а, = №(у-УУ]/п,

где   п — количество наблюдений всовокупности.

Значение коэффициента парной корреляции изменяется в пре­делах от — 1 до +1. Знак «+» означает наличие прямой связи между показателями. Знак «—» — наличие обратной связи. Значение ко­эффициента от 0 до 1 характеризует степень приближения корре­ляционной зависимости между показателями к функциональной. Прир= 1 между показателями существует функциональная связь. При р = 0 линейная связь отсутствует. В целях упрощения расче­тов на практике применяются и другие формулы коэффициента

58

парной корреляции, представляющие собой некоторые преобра­зования исходной формулы.

Часто в анализе хозяйственной деятельности при изучении связи между показателями х и утребуется исключить воздействие тре­тьего показателя z, выступающего как общий фактор изменения анализируемых показателей. Для этого используется коэффициент частной корреляции (гХУ1), свойства которого совпадают со свой­ствами коэффициента парной корреляции:

где   rv, гк, гп—коэффициенты парной корреляции между соот­ветствующими показателями. Коэффициент множественной корреляции (R) характеризует тес­ноту связи между результативным показателем и набором фактор­ных показателей:

' ^ -

где о1—общая дисперсия эмпирического ряда, характеризующая общую вариацию результативного показателя (у) за счет фак­торов;

сг2^ — остаточная дисперсия в ряду у, отражающая влияние всех факторов, кроме я;

у—среднее значение результативного показателя, вычислен­ное по исходным наблюдениям;

5т — среднее значение результативного показателя, вычис­ленное по уравнению регрессии.

Коэффициент множественной корреляции принимает только положительные значения в пределах отО до I. Чем ближе значение коэффициента к 1, тем больше теснота связи. И наоборот, чем бли­же к 0, тем зависимость меньше. При значении R < 0,3 говорят о малой зависимости между величинами. При значении 0,3 < R< 0,6 говорят о средней тесноте связи. При R > 0,6 говорят о наличии существенной связи.

Квадрат коэффициента множественной корреляции называет­ся коэффициентом детерминации (D) — D= R2. Коэффициент де­терминации показывает, какая доля вариации результативного по­казателя связана с вариацией факторных показателей. В основе рас­чета коэффициента детерминации и коэффициента множественной

59

корреляции лежит правило сложения дисперсий, согласно кото­рому общая дисперсия (с2) равна сумме межгрупповой дисперсии (б2) и средней из групповых дисперсий (о2,):

ст2 = Зг + а2..

Межгрупповая дисперсия характеризует колеблемость результа­тивного показателя за счет изучаемого фактора, а средняя из груп­повых дисперсий отражает колеблемость результативного показа­теля за счет всех прочих факторов, кроме изучаемого.

Наряду со стандартными методами маркетингового анализа применяются специфические методы, например, «анализ входа и выхода», который показывает, как изменение выпуска продукции водной отрасли влияет на все остальные исходные данные плани­рования. Изучается взаимосвязь «цена — объем продаж» для конк­ретной марки товара.

Пробный маркетинг (выполняется для новых изделий), при ко­тором производится небольшая партия товаров, на реализации которой изучается возможный спрос.

В последнее время в практике маркетингового анализа все бо­лее широкое применение находят такие методы, как анализ ски­док, ^И^ОГ-анализ, портфельный анализ. Рассмотрим их более подробно.

Анализ скидок. Его основной целью является выяснение того, насколько целесообразным является предоставление тех или иных скидок покупателям и как это отразится на сбытовой политике предприятия. Очевидно, что в ряде случаев потери от снижения цены могут превысить эффект от увеличения объема продаж. В про­цессе анализа рассчитывают дополнительный объем продаж, не­обходимый для того, чтобы доход организации не упал в результа­те предоставления скидок. При этом в качестве ограничений до­полнительных продаж могут выступать как емкость рынка, так и производственные возможности организации, поскольку любой из этих факторов может не позволить предоставить скидки из-за уг­розы уменьшения прибыли. Для определения дополнительных продаж, необходимых для получения такого же маржинального дохода, какой был до предоставления скидок, используется фор­мула

ч= 100-5,""7<,)- а-' где   Дії— необходимое увеличение объема продаж, \%;

60

х—скидка с продажной цены, \%; ,^..^,t,. ^

,А 5.пср „ переменные затраты на одно изделие (или на весь объ­ем продаж);

<в( — цена одного изделия или объем продаж;

5.пер/ ш,—доля переменных затрат в цене (выручке). В дальнейшем в процессе анализа необходимо определить, обес­печит ли данный объем прироста продукции при условии предо­ставления запланированной скидки тот же уровень маржинально­го дохода, который был у организации до предоставления скидок. Полученные данные (необходимое увеличение объема продаж) должны быть увязаны с фактической емкостью рынка (фактичес­ки возможное увеличение объема продаж). Кроме того, если пре­доставление скидки связано с ускорением оплаты, необходимо сравнить доход, полученный от ускорения оплаты, и недополучен­ную выручку. В этом случае сумма недополученной выручки срав­нивается с дополнительной материальной выгодой, которую по­лучит предприятие в результате сокращения дебиторской задол­женности и ускорения оборачиваемости средств в расчетах.

SrfOT-анализ называется так по первым буквам английских слов, которые характеризуют содержание и направленность этого метода: Strengths — силы; Weaknesses — слабости; Opportunities — возможности; Threats — угрозы. Его цель — определение всех силь­ных и слабых сторон организации, которые рассматриваются как внутренние факторы, а также изучение внешних факторов, како­выми являются рыночные возможности и угрозы. На основе тако­го исследования организация должна максимально использовать свои сильные стороны, попытаться преодолеть слабости, восполь­зоваться благоприятными возможностями и защититься от потен­циальных угроз. Структура матрицы 5тИ/07"-анализа представлена на рис. 3.1.

. u.V.-

• '...jravüi/qr

Внутренние факторы

Сильные стороны

Слабые стороны

Возмож­ности

Угрозы

Внешние факторы

ft.:

"■рис. 3.1. Матрица SlVOT-анализа

в*

SWOT-анализ может проводиться для организации в целом по рынкам, на которых присутствует (или может присутствовать) ее продукция, по видам выпускаемой продукции, а также для оцен­ки организации сбыта и уровня квалификации специалистов по продажам.

В каждой из четырех частей матрицы формулировки соответ­ствующих факторов должны быть упорядочены по значимости, т.е. в первую очередь указывается та сторона, которую аналитики счи­тают самой сильной или самой слабой, а также те, где имеются наибольшие возможности или угрозы. Некоторые западные ком­пании проводят такой анализ и для своих основных конкурентов. .УИ/07"-анализ дает представление о внешней среде и деловом кли­мате, отличительных характеристиках деятельности предприятия и результатах этой деятельности, позволяет сравнивать предприя­тие и его продукцию с конкурентами и их товарами, определять степень соответствия между положением компании и заявленны­ми целями ее развития.

Портфельный анализ зародился в финансовой сфере как инст­румент оценки эффективности вложений в ценные бумаги. Но в дальнейшем он стал использоваться и при проведении оценки дру­гих программ предприятия. Этотанализ получил широкое распрост­ранение при проведении маркетинговых исследований вамерикан-ских и английских компаниях. По мнению западных аналитиков, портфельный анализ позволяет ответить на следующие вопросы:

какова ситуация с конкуренцией?

сбалансирована л и продуктовая программа предприятия на рын­ках?

предлагаетли предприятие свою продукцию на привлекатель­ных рынках?

не оперирует ли предприятие на слишком большомчисле рынков?

на каких стадиях жизненного цикла находятся отдельные про­дуктовые группы?

насколько велика доходность отдельных продуктовых групп?

какие продуктовые группы необходимо стимулировать?

какие продуктовые группы следует в будущем исключить из ассортиментной программы, когда они станут убыточными?

нужно ли в будущем внедрять на рынок новые продукты?

какие денежные потоки можно ожидать в будущем от отдель­ных продуктовых групп?

какие инвестиции необходимо произвести в будущем для от­дельных продуктовых групп?

62

каких стратегий производства и продаж следует придерживать­ся для улучшения положения предприятия в будущем?

Существует несколько методов портфел ьного анализа. Из них наибольшее распространение получил анализ, разработанный Бо­стонской консалтинговой группой (БКГ) на основе двумерной матрицы «Доля рынка — рост рынка». В этом случае в качестве важнейших критериев успеха компаний приняты рыночная доля и рыночный рост. При этом особое внимание уделяется относи­тельной доле рынка. Чем выше ее величина (и, соответственно, объем производства), тем с меньшими затратами предприятие бу­дет производить продукцию.

Относительная доля рынка определяется по формуле

Относительная _ доля рынка

Рыночная доля предприятия Рыночная доля лидера рынка 100.

Очевидно, что инвестиции в расширение рыночной доли осо­бенно эффективны на быстрорастущих рынках, поскольку в этом случае появляются дополнительные возможности для увеличения продаж.

Особое достоинство этого метода состоит в том, что сложный предмет можно описать всего двумя параметрами и получить про­стое и наглядное представление о сложных взаимозависимостях.

Все виды продукции размещаются в четырех квадратах в зави­симости от соответствия указанным критериям (рис. 3.2), т.е. клас­сифицируются следующим образом:

- <Ч

Высокий

Низкий

-Подростки»

«Звезды»

«Бедные

собаки»

•Денежные коровы»

Низкая

-> Высокая

Доля рынка

н

j. Рис. 3.2. Портфельная матрица -доля рынка — рост рынка» Все эти категории анализируются с точки зрения их доходности.

63

«Подростки». Продуктовые группы с относительно низкими ры­ночными долями, но с высоким показателем рыночного роста, могут быть как успешно внедрены на рынок, так и отторгнуты им. Для обеспечения относительно высокой рыночной доли этой про­дукции, которая находится на первой стадии жизненного цикла, и снижения ее себестоимости путем увеличения объема требуются значительные инвестиции. Всвязи с небольшими первоначальны­ми оборотами расходы будут превышать доходы, и денежный по­ток п роду кто в-« подростков» будет отрицательным.

«Звезды». Продукты-«звезды» имеют относительно большую рыночную долю и рыночный рост выше среднего. Они обладают потенциалом рыночного лидера вплоть до стадии насыщения. Та­кие продукты являются важнейшими для предприятия, ибо обес­печивают его будущее.

Эти продуктовые группы могли бы занять на стадии роста ве­дущие рыночные позиции. Однако доходы от них должны инвес­тироваться в расширение и защиту рыночных позиций. Таким об­разом, денежный поток продуктов-«звезд» равен нулю.

«Денежные коровы». Эта продуктовая группа обладает относи­тельно высокой рыночной долей, однако незначительными шан­сами на рост рынка. Она позиционируется на едва растущих, или уже стагнирующих, либо даже свертывающихся рынках.

Надежда на положительный денежный поток для этих продук­товых групп наибольшая, поскольку их рыночная доля относитель­но высока, и они находятся на стадии зрелости. Конкуренция ста­билизировалась, относительно высокая доля рынка привела к наи­меньшим затратам на единицу продукции и тем самым к высокой доле прибыли. Для этих продуктовых групп не требуются большие затраты на расширение мощностей. Денежный поток этих видов продукции особенно высок.

«Бедные собаки» — виды продукции с незначительными рыноч­ными долями и низкими показателями рыночного роста. Эти про­дуктовые группы представляют для каждого предприятия пробле­му, так как они имеют относительно низкие рыночные доли. С эти­ми продуктовыми группами предприятие чаще всегоимеет нулевой денежный поток или даже убытки.

При помощи портфельного анализа разрабатывают и реализу­ют маркетинговые стратегии. Для каждой портфельной категории рекомендуется своя соответствующая стратегия.

Так, для продуктов группы «Подростки» может быть рекомен­дована стратегия инвестирования, целью которой является при­обретение более высокой рыночной доли. Финансовые средства

64

для этого должны обеспечить продукты-«коровы», приносящие большой денежный поток.

Продукты-«подростки» требуют больших инвестиций и не при­носят доход до тех пор, пока предприятию не удастся обеспечить им высокую относительную долю рынка. Если они станут «звезда­ми», то обеспечат рост в будущем.

Для «звезд» стратегия должна состоять вдополнительном ин--. вестировании с целью завоевания большей рыночной доли и, со­ответственно, увеличения объема продаж. Эти продуктовые груп­пы, как правило, сами финансируют свой дальнейший рост. Они дают денежный поток, который необходимо реинвестировать для сохранения и увеличения рыночной доли на быстрорастущем рынке.

Нормативную стратегию для «денежных коров» можно назвать «выдаиванием». Поскольку их рынок больше не растет, денежный поток, который они приносят, должен направляться на разработ­ку новых продуктов и на поддержку продуктов-«подростков».

«Денежные коровы» приносят высокие доходы, значительно превышающие расходы, необходимые для защиты их рыночных позиций. Они обеспечивают денежный поток в настоящем для все­го предприятия и определяют рынок.

Стратегия для последней группы «Бедные собаки» заключается в передаче занимаемых ими мощностей продуктам-«подросткам» и «звездам», поскольку они вследствие своего быстрого роста нуж­даются вдополнительных мощностях.

«Бедные собаки» — проблемные продуктовые группы и, как пра­вило, не только не дают прибыли, ной при носят убытки. Поэтому их следует как можно быстрее исключить из производственной про­граммы. В случае необходимости эти виды продукции можно за­купать на стороне и включать в производственную программу.

Проводимый по этой схеме анализ способствует сбалансиро­ванности ассортиментной политики предприятия. Наряду с ука­занными моделями в западной практике используются и другие аналитические модели.

Резюме

Маркетинг — система управления производством и продажей продукции и услуг, ориентированная на рынок. Маркетинговый анализ — совокупность методов для изучения объектов маркетин­га — рынка, т.е. потребителей, товаров и их свойств, конкурентов. Основной целью маркетингового анализа является определение возможного объема продаж продукции, имеющей спрос на рынке,

3 - 2953 Шеремет 65

которую способно произвести предприятие с прибылью. Бюджет (смета) объема продаж составляется на базе маркетингового ана­лиза.

Стандартные методы анализа всистеме маркетинга — эвристи­ческие, трендовые и статистического факторного анализа. Наряду с ними в современных условиях находят применение новые спе­цифические методы — анализ скидок, .УЖОТ-анализ, портфель­ный анализ и др.

План маркетинга, т.е. обоснование объема продаж, — база для составления всех других разделов бизнес-плана, и прежде всего плана производства, себестоимости продаж и финансового плана.

Логическим продолжением маркетингового анализа всистеме комплексного управленческого анализа является анализ доходов, объемов продаж и производства —тема следующей главы.

Вопросы для самопроверки

1. Какова цель маркетинговых исследований и анализа?

2. Что входит в понятие содержания маркетинговых исследова­ний?

3. Назовите и охарактеризуйте объекты маркетингового анализа.

4. Дайте характеристику эвристических методов маркетингового анализа.

5. Дайте характеристику трендовых методов маркетингового анализа.

6. Дайте характеристику методов статистического факторного анализа.

.  7. Определите сущность метода «анализ скидок».

-  8. Определите сущность метода SWOT-аналнза.

■  9. Дайте характеристику портфельного анализа и его результа-

tOB.

Ї

I

г

1


Оцените книгу: 1 2 3 4 5