Название: Маркетинговое исследование - Беляевский И. К.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1695


2.2. структура маркетинговой информации

2.2.1. Типология маркетинговой информации

Маркетинговое исследование в соответствии с различными целями и возможно­стями использования методов формирования выделяет различные типы маркетинговой информации. Маркетинговая информация имеет разную степень срочности обработки и предъявления пользователю. Некоторые виды информации необходимо срочно передавать работникам маркетинговых служб для принятия неотложных мер. Другие оперативные исследования требуют определенных, хотя и ограниченных затрат времени, прежде чем получить определенные выводы. Стратегическая информация, как правило, не нуждается в высокой степени срочности и дает возможность размышления и построения различных гипотез. Некоторое время необходимо для исследовательских операций, обсуждения и принятия важных решений.

Систематизация информационных процессов обусловливает необходимость вы­явить и сгруппировать различные типы маркетинговой информации.

Маркетинговая информация по признаку срочности и глубине исследования делит­ся на две важные группы:

• оперативную, т.е. срочную информацию, которая используется в оперативном (операционном) маркетинговом исследовании для неотложного использования; из нее можно выделить предупреждающую, или сигнальную информация, ко­торая представляет собой краткосрочный прогноз (часто типа неформальной, иногда даже информации, полученной интуитивно);

• стратегическую, т.е. информацию, которая отличается глубиной и охвачен­ным периодом; ее разновидностью являетсясреднесрочный и долгосрочный прогноз).

58

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Потребность маркетингового исследования в оперативной (тактической) информации, отражающей сиюминутную конъюнктурную рыночную ситуацию на какой-то момент време­ни или за краткий временной промежуток, весьма значительна. Имеется постоянная потреб­ность в ежедневной, еженедельной и ежедекадной оперативной информации. С другой сто­роны, маркетинговая управленческая деятельность требует глубокого анализа, оценки страте­гической ситуации, исследования сложившихся уровней и тенденций. Следовательно, первая группировка маркетинговой информации производится по признаку времени.

ИНФОРМАЦИЯ

ОПЕРАТИВНАЯ

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ

 

 

 

 

ПРОГНОЗНАЯ

 

 

 

Рис. 2.21. Типы информации

Таким образом, первой проблемой типизации информации оказался вопрос: когда собирается и исследуется информация? Другой важнейшей проблемой считается вопрос: кто и где собирает информацию? Группировка информации по месту сбора позволяет выделить два типа информации: внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая фирмой или по ее заказу.

Внутренняя информация собираемая самой фирмой для собственных целей внешняя информация

Внутренняя информация, в свою очередь, делится по времени использования на первичную и вторичную.

Первичная информация — специально собранная для маркетинга; вторичная информация — уже существующая, но используемая в маркетинговых целях

Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых по­требностей фирмы. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т. п. До этого момента она не существует.

Вторичная информация это внутренняя информация фирмы. Она уже существует и собирается фирмой для различных целей, в частности, она используется для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Кроме маркетинговых нужд, эта информация соби­рается фирмой других целей (в частности, для бухгалтерского, статистического и опера­тивного учета, текущей информации, учета налогов и т.д.). Однако все эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях.

Вторичная информация — данные, полученные ранее для маркетинговых по­требностей фирмы, а также для других целей

59

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Самостоятельной формой маркетинговой информации является внешняя информа­ция, которую образуют данные и сведения, полученные различными источниками, как го­сударственными, так и частными, или общественными, кроме самого изучаемого пред­приятия. Для маркетинга фирмы внешняя информация является вторичной.

К внешней информации относятся:

• информация, собираемая и разрабатываемая органами государственной стати­стики, а также другими государственными и общественными организациями; к этому типу информации относятся также все другие официальные публикации;

• информация, которую собирают и разрабатывают различные отечественные и зарубежные научные учреждения и учебные заведения;

• информация, публикуемая в отечественных и зарубежных СМИ;

• информация рекламного и коммерческого характера других фирм;

• информация справочного характера: бюллетени, регистры, справочники и т.п.;

• информация, заимствованная из экономических переписей и переписей населе­ния, различного рода экономические и социальные обзоры.

Внешняя информация — сведения, полученные в маркетинговых целях от раз­личных источников, кроме данных самого изучаемого предприятия

Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research), т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследо­вания. Кабинетные исследования включают разработку и систематизацию отчетных дан­ных, различных публикаций, составление гипотез и проектов, моделирование и прогнози­рование маркетинговых ситуаций. Кабинетные исследования считаются доступным и де­шевым источником информации. Поэтому они часто ориентированы на малые и средние предприятия. Вся первичная информации собирается в форме полевого исследования. К полевому исследованию относятся различные виды опросов и и обследований, как систе­матических, так и разовых, единовременных.

Большое значение имеет классификация информации по ее назначению. Часть ин­формации представляет собой объект анализа. Такой тип информации называется анали­тическим.

Аналитическая информация данные, полученные в результате характеристи­ки рыночных процессов и явлений

К ней примыкает рекомендательная или консалтинговая информация, разрабо­танная и предложенная специализированными маркетинговыми и консалтинговыми фир­мами.

Консалтинг — оказание консультативных или маркетинговых услуг другим фирмам

В аналитическую информацию можно включить собранные и разработанные фир­мой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии.

База данных — информация о существующих или потенциальных участниках рыночной деятельности, в частности, покупателях, продавцах, конкурентах и т.д.

60

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

ПОЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

ВНЕШНЯЯ

ИНФОРМАЦИЯ

 

 

 

 

ОФИЦИАЛЬНАЯ

  

 

 

 

НАУЧНАЯ И УЧЕБНАЯ

  

 

 

 

СМИ

  

 

 

 

РЕКЛАМНАЯ

  

 

 

 

СПРАВОЧНАЯ

  

 

 

 

ОБЗОРЫ И ПЕРЕПИСИ

  

 

 

 

СЛУХИ

  

 

 

 

 

Рис. 2.22. Виды маркетинговой информации

С аналитической информацией связана регулирующая информация, которая дает сведения о коррективах и изменениях в маркетинговой деятельности, в частности, о вы­полнении плана маркетинга.

Промежуточное место между аналитической и сигнальной информацией занимает мониторинг, или постоянное отслеживание данных о состоянии и развитии рынка. Он представляет собой систему постоянных (периодических) замеров/отслеживания парамет­ров рынка с помощью набора индикаторов, имеющих целью отразить рыночную ситуа­цию и обеспечить базу для ее непрерывной оценки и прогнозирования.

Мониторинг (в маркетинговом исследовании) — вид непрерывного наблюдения за рыночным процессом, постоянное отслеживание определенного круга данных, ха­рактеризующих маркетинговую деятельность

Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюн­ктурного анализа, и стратегическим, отслеживающий основные экономические показате­ли в стратегической перспективе.

Ситуация на рынке товаров отражается системой индикаторов, отражающих со­стояние и изменения рыночной деятельности. Индикаторы рынка входят в систему марке­тинговой информации.

Рыночный индикатор — количественный показатель, отражающий состоя­ние/градацию изучаемого явления или процесса

61

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Индикатором деловой активности торговли является, например, оценка динамики заказов на поставку товаров (в начале 2003 г. она показала прирост заказов). Таким инди­катором можно считать оценки экономического положения в торговле. В 2002 г. доля предприятий, экономическое положение которых оценивалось предпринимателями как «благоприятное» и «удовлетворительное» составляла в малом бизнесе примерно 4/5, а в среднем и крупном — около 90\%.

Наконец, маркетинговый анализ не может обойтись без нормативной информации. Она включает различные нормы и нормативные акты, нормативные справочники, сборни­ки законов, подзаконных актов, постановлений и других документов, регламентирующую и направляющую рыночную деятельность.

Нормативная информация — перечень и содержание норм, нормативов, спра­вочников, законов и постановлений

Аналитическая информация имеет целью характеристику рыночных процессов и явлений: оценку ситуации на рынке, изучение структуры и динамики рынка, выявление и анализ закономерностей и тенденций, разработку моделей и т.п. Часть аналитической ин­формации может быть создана не самой фирмой, а куплена другой фирмой, например, специализированной маркетинговой или консалтинговой. Под консалтингом обычно по­нимают оказание консультативных или маркетинговых услуг другим фирмам, занимаю­щимся рыночной деятельностью. В частности, в России и за рубежом функционирует большое число фирм, занимающихся маркетинговым консалтингом. Крупные фирмы имеют специализированные отделы и службы, которые систематически собирают и ана­лизируют информацию, необходимую для выполнения маркетинговых функций.

Консалтинг (в маркетинговом исследовании) — оказание консультативных и маркетинговых услуг

Важную роль в маркетинговой информации играют базы данных, т.е. специально организованные информационные системы, которые содержат любые сведения о факти­ческих и потенциальных покупателях и конкурентах, их поведении и другие данные, не­обходимые для маркетинговой деятельности.

База данных (в маркетинговом исследовании) — сведения и цифры, необходи­мые для маркетинговой деятельности и маркетингового анализа

К базам данных примыкают заранее разработанные и продаваемые различным пользователям прогнозы и возможные сценарии развития рынка. Определенную инфор­мацию дает маркетинговый контроллинг, в частности, обеспечение руководства фирмы результатами оценки и анализа маркетинговой деятельности, коррективы ранее принятых планов, выявленные изменения в оценке ситуации, анализ выполнения бюджета марке­тинга и т. д.

Контроллинг — обеспечение руководства фирмы результатами оценки марке­тинговой деятельности и внесение коррективов в ее планы, а также постоянный контроль в маркетинге

62

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

В целом, складывается следующая схема структуры информации по признаку ее конечного назначения:

2.23. Классификация информации по ее назначению

Информация в маркетинге различается по регулярности ее поступления/сбора. По­стоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и процессов (например, параметры рыночной ситуации, или основные параметры деятель­ности предприятия и т.п.). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без су­щественных промежутков. Непрерывным, например, может быть мониторинг. Другая часть — дискретная информация собирается с определенными промежутками во времени. Переменная информация поступает нерегулярно. Некоторые виды информации собирают­ся спорадически, по мере возникновения потребности в ней. Другая часть информации со­бирается периодически, с равными промежутками времени. Третья часть информации от­носится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой по мере надобности.

Важным видом маркетинговой информации является внутрифирменная отчет­ность, которая представляет собой элемент маркетинг-менеджмента. Как хозяйственные подразделения крупной фирмы, так и ее самостоятельные единицы отчетность, включаю­щую различные статистические и оперативные учетные данные. Отчетность относится к категории вторичной внутренней информации. Ее обычно представляют бухгалтерия, плановый отдел, отдел сбыта и другие подразделения фирмы.

Внутрифирменная отчетность — информация, которую в установленном по­рядке и в установленные сроки представляют подразделения фирмы

63

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

РЕГУЛЯРНОСТЬ

ИНФОРМАЦИИ

2.24. Классификация информации по регулярности ее поступления/сбора

Кроме того, некоторая часть отчетных данных предназначается для различных го­сударственных учреждений: органов государственной статистики, для налоговой службы и т. п. Все данные такой отчетности могут быть использованы маркетинговой службой. Иногда при этом в соответствии с конкретными потребностями маркетинга возникает по­требность в дополнительной разработке данных.

Статистическая отчетность — информация, представляемая фирмой госу­дарству в обязательном порядке

Значительный массив маркетинговой информации может быть получен в результа­те организации и проведения специально организованные обследований (сплошных или выборочных). Само название говорит, что такие обследования проводятся специально для каких-либо маркетинговых целей, для получения определенной маркетинговой информа­ции, как разовой, так и постоянной.

Специально организованные обследования — информация, собранная и предна­значенная для какой-либо определенной цели в маркетинге

В маркетинговом исследовании используется понятие маркетинговой разведки (marketing intelligence), к которой относится получение текущей информации о внешней среде маркетинга (поставщиках, клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Часть такой информации силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (легальная информация), например, публикации, данные, которые добровольно представляют другие фирмы. Другая часть подобной информации считается конфиденциальной или полукон­фиденциальной. Иногда в целях получения такой информации используются методы эко­номического шпионажа, сбора слухов, отслеживания внутренних публикаций.

Маркетинговая разведка — сбор текущей информации о микросреде маркетинга

2.2.2. Носители и источники маркетинговой информации

Информация собирается среди ее носителей, т.е. обладателей информации, т.е. лиц, имеющих доступ к каким-либо сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Некоторые носители имеют эксклюзивное право собственности на информацию, другие покупают ее или добывают ее какими-либо

64

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

способами. Носителями информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жиз­ни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях. К носителям, или обладателям ин­формации относятся:

• потребители (в том числе население);

• производители;

• дистрибьюторы (торговые посредники);

• торговые конкуренты и т.д.;

• неторговые учреждения и организации.

Информация может быть представлена в виде документов, сообщений, результатов маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований, может быть выражением определенных тенденций и закономерностей и т.п. Заложенная в носителе информация может даже находиться в подсознание носителя (физического лица) и проявиться в каких-либо действиях. Потенциальная информация иногда хранится в форме знаний своих носи­телей, которые затем предоставляются на определенных условиях.

НОСИТЕЛИ ИНФОРМАЦИИ

НАСЕЛЕНИЕ

ПРОДАВЦЫ

ПОКУПАТЕЛИ

 

ПРЕДПРИЯТИЯ

 

 

 

 

 

 

ТОРГОВЛИ И УСЛУГ

 

  

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГОСУДАРСТВЕННЫЕ И МУНИЦИПАЛЬНЫЕ

 

УЧРЕЖДЕНИЯ

 

 

 

 

НАУЧНЫЕ

И УЧЕБНЫЕ

  

 

  

 

ОБЩЕСТВЕННЫЕ

Рис. 2.25. Классификация информации по типу носителей

Информация предназначена для того, чтобы знание можно было использовать в различных целях и в разных формах, в частности для маркетингового исследования. Лица, собирающие, накапливающие и использующие информацию называются пользо­вателями.

65

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Пользователь — лицо, собирающее, накапливающее и использующее информа­цию для маркетингового исследования

Понятие носителя информации отличается от источника информации. Источник информации это концентрированный и специализированный проводник разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации, откуда ее заимст­вуют заинтересованные пользователи.

Источник информации — это канал, из которого пользователи получают раз­личного рода сведения

В маркетинге сформировались два канала добывания информации от ее носителя и пользователя:

• носитель информации сам сообщает пользователю необходимые сведения;

• пользователь получает информацию от других источников (безвозмездно, либо в порядке покупки или обмена).

КАНАЛЫ ПОСТУПЛЕНИЯ

ИНФОРМАЦИИ

ИНФОРМАЦИЯ,

ПОЛУЧЕННАЯ НЕПОСРЕДСТВЕННО ОТ НОСИТЕЛЯ

ИНФОРМАЦИЯ, КУПЛЕННАЯ ИЛИ

ПОЛУЧЕННАЯ БЕЗВОЗМЕЗДНО

Рис. 2.26. Каналы поступления информация информации

В ряде стран предприятия и организации добровольно или в обязательном по­рядке публикуют определенный набор сведений о себе (разумеется, не нарушая ком­мерческой тайны, но достаточно, чтобы составить представление о конкуренте). Во мно­гих странах, в том числе в России, издаются регистры предприятий и справочные бюл­летени по постоянному кругу показателей. Коммуникативные каналы маркетинговой микросреды осуществляют постоянный обмен информацией, без чего практически не­возможна коммерческая деятельность. Самостоятельным источником информации яв­ляются каналы макросреды маркетинга, в первую очередь, средства массовой информа­ции (СМИ).

В маркетинговом исследовании сформировалась достаточно сложная структура источников информации. Отражены основные каналы/источники маркетинговой инфор­мации, выявлено содержание информации, поступающей через их посредство, указан способ добывания информации: источники получения сведений различаются по степени доступности информации. Имеется информация, доступная всем, другая предназначена только для служебного пользования и, наконец, существует закрытая, секретная инфор­мация.

Существует целый ряд каналов, по которым маркетинговая информация поступает к пользователям. Сформировалась самостоятельная классификация источников маркетин­говой информации. К ним относятся следующие виды информации:

66

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

• публикации: цифровые, фактографические, теоретические, графические;

• информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах;

• обмен информацией;

• данные специальных обследований;

• информация торговых корреспондентов;

• данные экспертных оценок;

• данные непосредственного наблюдения;

• включенное наблюдение;

• опросы потребителей, предпринимателей, специалистов;

• панели;

• эксперимент (пробный маркетинг): полевой и лабораторный.

Одним из главных источников информации по праву считаются публикации. Ис­пользуются несколько видов публикаций. Для маркетинга наиболее информативными публикациями являются цифровые. Количественные характеристики широко используют­ся в маркетинге и маркетинговом исследовании, в управлении маркетингом и т. д.

В качестве примера можно назвать следующие сборники статистических данных, опубликованные до 2003 г.: Российский статистический ежегодник 2002. Стат. сб./ Гос­комстат России. — М.: 2002; Россия в цифрах 2003. Краткий стат. сб./ Госкомстат Рос­сии. — М.: 2003; Социальное положение и уровень жизни населения России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001; Торговля в России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001; Демографический ежегодник России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001; Цены в России 2001. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2002; а также данные, которые приводятся в разделе «факты, оценки, прогнозы» журнала «Вопросы статистики».

Публикация фактов и их оценка дает исходный материал для маркетинга и позво­ляет делать определенные выводы маркетинг-менеджмента. Без описания и оценки фактов маркетинг практически невозможен. Теоретические публикации шире всего распростра­нены в научных и научно-прикладных исследованиях. Важным источником информации по праву считаются в маркетинге графические публикации. По рисункам, схемам, графи­кам и диаграммам можно наглядно судить о структуре рынка, о его тенденциях, о некото­рых закономерностях и т. п. Публикации как источник сведений используются: в средст­вах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в сообщениях бирж, объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в ре­гистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицистической литературе. Сущест­вуют даже бюро вырезок, где на коммерческой основе составляются в соответствии с за­казом маркетинговой службы досье по интересующему фирму вопросу.

Не менее важным источником информации являются сведения, приобретаемые производственной или торговой фирмой на коммерческих началах. Крупными покупате­лями информации о рынке являются Федеральная служба государственной статистики и ее местные органы. Такие сведения также продают, а иногда предоставляют безвозмездно альтернативные информационные службы, частные предприятия, располагающие какими-либо данными. Современным источником вторичной информации является стандартизо­ванное информационное обслуживание. Суть его заключается в том, что пользователям (заказчикам информации) предоставляются результаты уже готовых стандартизованных исследований. Фирма-заказчик сама решает, что ей выгоднее — проводить самостоятель­ное исследование, заказать индивидуальное исследование или использовать типовое стан­дартизованное исследование. Можно применять методику типовых исследований, адапти­рованных к потребностям заказчика. Стандартизация исследований позволяет использо­

67

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

вать коды международных отраслевых классификаций с помощью сканера, устройства, которое дает возможность автоматически считывать информацию. В частности, каждый товар имеет собственный штриховой или цифровой код. Это позволяет автоматизировать учет товарных запасов и продажи товаров. Разработка таких стандартизованных исследо­ваний является своеобразным товаром, продавцом которого выступают специализирован­ные маркетинговые фирмы. Такой известный маркетолог, как Гилберт А.Черчилль, счита­ет, что приобретение подобной информации стоит несколько дороже, чем самостоятель­ное исследование, однако она дешевле, чем обработка первичной информации.

Информация поступает также по каналам внутрифирменного учета и отчетности, в том числе к ним относится бухгалтерская и оперативная отчетность. Не менее важным ис­точником маркетинговой информации служит процесс обмена сведениями между участ­никами процесса товародвижения, а также между участниками коммерческих перегово­ров. Источником информации можно считать данные специальных обследований, прово­димых самой фирмой или по ее заказу; в частности, разовые или постоянные замеры па­раметров рынка в т.н. опорных пунктах (часто в форме мониторинга). В торговых пред­приятиях и сфере услуг, как правило, постоянно собирается информация торговых кор­респондентов. Это торговые работники (продавцы, товароведы, административные ра­ботники предприятий и т. п.), которые за особую плату регулярно сообщают о своих на­блюдениях за конъюнктурой рынка. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые торговыми корреспонден­тами. Часто сбор информации организуется во время проведения выставок-продаж, ярма­рок. В оптовой торговле используется информация, собираемая комивояжерами и торго­выми агентами.

Исключительно важным источником маркетинговой информации по праву счита­ются различного рода экспертные оценки и прогнозы (в свое время о них будет рассказано подробнее). В маркетинговой информации можно использовать непосредственное наблю­дение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку и т.д.). Особым видом информации является включенное наблюдение, когда наблюдатель негласно внедряется в коллектив служащих, не ставя в известность его членов (этот способ широко применяется при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, мораль­ного климата и т. п., контингента работников собственной фирмы).

Самым распространенным в маркетинговом исследовании и очень информативным источником являются опросы. Существует значительное число видов опросов. Например, опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (к опросам относятся также ин­тервьюирование и анкетирование). Специфической формой опроса являются панели — разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств или обследова­ния предпринимателей.

Самостоятельной формой информации являются т.н. тенденциальные опросы спе­циалистов, которые отличаются от обычных опросов. В них несколько иная программа вопросника, которая ориентирована на конъюнктурную оценку рыночной ситуации. На­пример, в отдельных сегментах рынка ставится вопрос о склонности потребителей к по­купкам и т. п. При этой форме опроса в состав опрашиваемых лиц включают руководите­лей фирмы и видных специалистов промышленности и торговли, работников маркетинго­вых служб. Опрошенные лица представляют конъюнктурные справки (не путать с инфор мацией торговых корреспондентов), где содержатся ответы на поставленные вопросы. Справки сводятся, статистически обрабатываются и анализируются.

Важным источником информации, базирующимся на научных принципах, является эксперимент (к нему в частности относится пробный маркетинг). В нем различаются:

68

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

ИСТОЧНИКИ И

КАНАЛЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

ПУБЛИКАЦИИ

КУПЛЕННАЯ ИНФОРМАЦИЯ

ОБМЕН ИНФОРМАЦИЕЙ

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ

ТОРГОВЫЕ КОРРЕСПОНДЕНТЫ

ЭКСПЕРТНЫЕ

ОЦЕНКИ

ЦИФРОВЫЕ

ФАКТОГРАФИЧЕСКИЕ

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ

ГРАФИЧЕСКИЕ

В ГОСКОМСТАТЕ

В ДРУГИХ ИСТОЧНИКАХ

НЕПОСРЕДСТВЕННОЕ

НАБЛЮДЕНИЕ

 

ВКЛЮЧЕННОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

 

  

 

 

 

Рис. 2.27. Структура источников и каналов маркетинговой информации

69

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

• полевой эксперимент — оценка и моделирование результатов некоторых видов рыночной деятельности (например, характера продажи небольших партий то­варов, изучение реакции потребителей на изменение факторов);

• лабораторный — построение по данным полевых наблюдений имитационной модели.

Эксперимент — не только способ получения информации. Он является активным элементом маркетинг-менеджмента, целенаправленного воздействия на рынок. Поэтому в оценку результатов маркетингового эксперимента имеет смысл вносить поправку на внешние воздействия в рыночную ситуацию.


Оцените книгу: 1 2 3 4 5