Название: Маркетинговое исследование - Беляевский И. К.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1702

2.3. опросы в маркетинговом исследовании

2.3.1. Типы опросов

Основным способом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях, а также о мнениях и поведении предпри­нимателей в маркетинге являются опросы. Опросом называется выявление мнений и дей­ствий опрашиваемых.

Опрос — это получение первичной информации от респондента путем выяв­ления мнения или действий респондента

Опрос представляет собой весьма информативный способ получения необходимых сведений, получаемых непосредственно от самих участников рыночного процесса. Это одновременно и самый простой, и достаточно надежный способ получения информации. Однако он имеет ряд существенных недостатков, главный из которых заключается в том, что респонденты не всегда могут и не всегда хотят давать требуемую информацию. Не всегда можно поручиться за ее достоверность. Это можно объяснить личными или рели­гиозными чувствами респондентов.

Респондент — это опрашиваемое лицо

АНКЕТИРОВАНИЕ

ТЕЛЕФОННЫЙ

Рис. 2.28. Базовые виды опроса

70

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

В маркетинговом исследовании используются следующие формы опроса:

• устный опрос в форме интервью: личный диалог с респондентом (вопрос-ответ), в т. ч. компьютерный диалог;

• опрос в форме заполнения анкеты;

• опрос по почте (в т. ч. по электронной);

• телефонное интервью.

Как уже было сказано, основная часть информации может быть получена путем опроса. Методика опросов дифференцируется, в зависимости от целей исследования и сложившихся условий.

Опросы, классифицируются по следующим признакам:

• по методике опроса: устная беседа (интервью); письменная форма ответов на вопросы (анкетирование); компьютерный опрос;

• по режиму ведения: личный, телефонный, почтовый, электронный;

• по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специа­листы, эксперты и др.;

• по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;

• по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);

• по уровню стандартизации: свободная схема опроса, жестко структурирован­ная, полностью стандартизованная;

• по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.

Наиболее распространенный вид опроса — это личная беседа с опрашиваемым (интервью). Чаще всего она строится по форме: вопрос — ответ (персональное, или инди­видуальное интервью), но может иметь место общая беседа (групповое интервью). При­меняется следующая технология проведения интервью:

• интервьюер фиксирует ответы респондента на заданные вопросы;

• вопросы ставятся с помощью компьютера;

• респондент самостоятельно заполняет анкету.

При проведении опросов в последние годы все шире используются компьютерные технологии. Называют четыре направления использования программного обеспечения для организации опросов при помощи компьютера:

• опросы по телефону, при которых каждый интервьюер имеет персональный компьютер, с которого считывает вопросы;

• персональные беседы, когда интервьюер приносит ноутбук с текстом интервью или размещает его на виду у респондента; ответы на вопросы даются по мере их появления на экране компьютера;

• респондент находится в исследовательской лаборатории (как вариант — в тор­говом центре, где имеется компьютер), ответы даются по мере их появления на мониторе;

• используется метод почтового опроса, при котором вопросники (анкеты) рас­сылаются на дискете; ответы выполняются на собственном компьютере и так­же присылаются по почте в виде уже заполненных дискет.

Чаще всего проводятся два типа интервью:

Индивидуальное интервью, когда беседа происходит на улице, в магазине, на дому у респондента, на работе. Встреча может быть не предусмотренной заранее или запла­нированной. Длительность интервью может составлять всего нескольких минут (кратко­временное интервью) или продолжаться несколько часов (долговременное интервью). Для

71

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

ИНТЕРВЬЮ

АНКЕТИРОВАНИЕ

КОМПЬЮТЕРНЫЙ

ПРИЗНАКИ

КЛА ССИФИКАЦИИ ОПРОСОВ

ПОКУПАТЕЛИ/

ПОТРЕБИТЕЛИ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ

СПЕЦИАЛИСТЫ

ЭКСПЕРТЫ

РАЗОВОЕ ИНТЕРВЬЮ

ГРУППОВОЕ ИНТЕРВЬЮ

КОЛИЧЕСТВО

ВОПРОСОВ/ТЕМ

В ВОПРОСНОМ

ЛИСТЕ

СВОБОДНАЯ СХЕМА

ЖЕСТКО

СТРУКТУРИРОВАННАЯ

ПОЛНОСТЬЮ СТАНДАРТИЗОВАННАЯ

Рис. 2.29. Классификация опросов

72

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

ТЕХНОЛОГИЯ ИНТЕРВЬЮ

ФИКСАЦИЯ ОТВЕТОВ РЕСПОНДЕНТА

ВОПРОСЫ

СТАВЯТСЯ С ПОМОЩЬЮ

КОМПЬЮТЕРА

РЕСПОНДЕНТ САМОСТОЯТЕЛЬНО ЗАПОЛНЯЕТ АНКЕТУ

Рис. 2.30. Технология проведения интервью

успеха интервью очень важно создать атмосферу непринужденности, доверия и благо­желательности. Вариантом индивидуального интервью является беседа/опрос по телефону или с помощью компьютера.

Групповое интервью, когда интервью проводит целая группа (квартирные соседи, в торговом центре, стихийно возникшая группа на улице, сослуживцы и т.д.). Заранее под­готавливается вопросник по одной из проблем маркетинга. Интервьюер должен подгото­виться, чтобы направлять разговор. В ходе свободного и непринужденного обмена мне­ниями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.

ОСОБЫЕ ВИДЫ

Рис. 2.31. Виды интервью

В маркетинговом исследовании практикуются также особые виды интервью, к ко­торым относятся:

Глубинное, или направленное интервью, представляющее собой самостоятельную форму группового интервью (10—15 человек). Беседа интервьюера должна носить не­формальный характер, без обязательного жесткого перечня вопросов. Часто квалифици­рованный интервьюер задает зондирующие вопросы, цель которых выявить мотивацию поведения и мыслей опрашиваемого. Цель интервьюера заключается в том, чтобы создать непринужденную обстановку, которая позволила бы стимулировать подсознание респон­дентов, побудить их высказывать новые, оригинальные идеи. Интервьюер еще до начала беседы должен составить сценарий, или план интервью, а затем в ходе собеседования в свободной форме направить ее на нужные темы. Используются наводящие и зондирую­щие вопросы, на которые респонденты отвечают в произвольной форме. Это позволит по­лучить не только заранее предусмотренную, но и непредвиденную информацию.

Неформализованное интервью организуется в тех случаях, когда его тема затраги­вает личные взгляды респондента, связана с личностью респондента, или же предмет бе­седы относится к интимным проблемам. Кроме того, оно проводится в беседе с неорди­нарными респондентами (представителями редких специальностей, выдающимися лично­стями и т.п.). Неформализованное интервью может быть сфокусированным на какой-либо теме (свободное, ненаправленное), с точной или неточной формулировкой вопроса.

73

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Диагностическое (исследовательское) интервью проводится в маркетинговом ис­следовании для выявления внутренних проблем фирмы. Интервьюером в этом случае мо­жет быть специально приглашаемый консультант, который должен активно взаимодейст­вовать с респондентом, может сам выдвигать проблемы и даже полемизировать с ним. Разрабатываются вопросы, ориентированные на выявление проблем, которые специально интересуют фирму. В диагностическом интервью выделяются два вида: ознакомительное (осваивающее) и развивающее.

Исследовательские интервью часто сочетаются с тестированием. В ходе интервью с помощью какого-либо теста следует побудить респондента высказать определенную точку зрения. Используются два типа тестирования:

• ассоциативные интервью, когда интервьюер сам наводит собеседника на ин­тересующую проблему, используя для этого определенные ассоциации;

• проецирующие и экстенсивные тесты, когда респондентам предлагаются спе­циально подготовленные изображения без всякого текста, призванные вызвать определенные ассоциации, вызвать у респондента ответную реакцию, связан­ную с изучаемой проблемой.

ОСОБЫЕ ВИДЫ ИНТЕРВЬЮ

Рис. 2.32. Особое интервьюирование

Одним из продуктивных направлений маркетингового исследования, широко применяемым в организации опросов, является метод фокус-группы. Этот метод являет­ся разновидностью группового интервьюирования. Его суть заключается в получении групповой информации от потребителей/покупателей в ходе свободной дискуссии. Дан­ный метод, представляющий собой форму интервью, способствует генерации маркетин­говых идей, совершенствованию методики разработки вопросников, выявлению и пони­манию потребительских мотивов, изучению поведенческой реакции и т.п. Для формиро­вания фокус-группы создается однородная по ряду признаков группа людей, у которых в основном совпадают взгляды на изучаемую проблему, или они обладают соответствую­щим опытом.

Оптимальная численность фокус-группы составляет 8—12 чел. Иногда фокус-группу разбивают на две-три подгруппы. Методика фокус-группы предполагает свобод­ный обмен мнениями. Обычно начинают с обсуждения общих вопросов, а затем, по мере развертывания дискуссии переходят, к более частным, конкретным проблемам. Использо­

74

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

вание компьютерной технологии делает необязательным личный контакт участников фо­кус-группы.

Фокус-группа — небольшая группа людей, объединенная по определенным кри­териям, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрирова­ны на заданной теме

Используется ряд критериальных характеристик формирования фокус-группы. Критерии отбора в фокус-группу включают:

• социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальное поло­жение, место проживания и т.д.);

• общие для участников действия и события;

• единая рефлексирующая группа (в ней проявляется одинаковая реакция на ка­кие либо события, поведение, действия, условия (например, на новые товары и т.п.).

Лидер интервьюируемой группы, который называется модератором, должен быть специалистом в обсуждаемой области. Модератор должен установить взаимопонимание и доверительные отношения с группой. Беседе в фокус-группе следует придать непринуж­денный характер. Ее продолжительность не должна длиться более одного-двух часов. Признается, что рассуждения одного участника стимулируют мысленную деятельность других. Интервьюер, работающий с фокус-группой, выдвигает следующие цели:

• обеспечение генерации новых рыночных идей (в частности в области поиска и разработка новых продуктов);

• мотивацию определенных потребностей, специфику восприятия продукта и его марки, методику продвижения товара и т. п.

• изучение эмоциональной и поведенческой реакции на рекламу и инновацион­ную деятельность;

• оценки степени успеха или, наоборот, неудачи проведенного маркетингового исследования.

Следует попытаться обобщить ответы фокус-группы, чтобы определить степень достигнутой согласованности. Модератор обязан подготовить отчет, где должен интер­претировать полученные результаты. Часто информация фокус-группы используется для организации мозгового штурма.

ЦЕЛИ ФОКУС-ГРУППЫ

ГЕНЕРАЦИЯ НОВЫХ

ИДЕЙ

МОТИВАЦИЯ

ПОТРЕБНОСТЕЙ, ВОСПРИЯТИЕ МАРКИ,

МЕТОДИКА ПРОДВИЖЕНИЯ

РЕАКЦИЯ НА РЕКЛАМУ И

ИННОВАЦИЮ

ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Рис. 2.33. Структура целей фокус-группы

75

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Метод фокус-группы стимулирует появление новых, перспективных маркетинго­вых идей, позволяет заказчику исследования участвовать в разработке методики марке­тинговой деятельности, оперативно участвовать в ее реализации и т. д. В то же время дан­ный метод недостаточно репрезентативен, не исключает субъективизма в интерпретации результатов и, наконец, требует значительных расходов. Все это, естественно, сдерживает распространения фокус-методики.

Успех интервью, его практические результаты и выводы во многом зависят от уме­ния и квалификации интервьюера. Интервьюер — профессия достаточно сложная, она требует специального обучения и соответствующих способностей. Интервьюер должен получить соответствующию подготовку. От него требуется высокая квалификация, про­фессионализм, тактичность, психологизм, контактность, наблюдательность.

Интервьюер это профессия, которая требует высокой квалификации. Для того, что­бы достичь в ней успеха, интервьюер должен быть коммуникабельным, обладать хорошей памятью, иметь располагающую внешность, уметь соответствующим образом одеваться. Его культурный уровень должен быть достаточно высоким, он должен получить как об­щую социологическую, так и специальную маркетинговую подготовку, а также подготов­ку в той предметной области и ситуации, которая изучается в процессе маркетингового исследования.

Интервьюер обязан терпеливо и доброжелательно выслушивать высказывания рес­пондентов (особенно при групповом интервью), должен избегать критических замечаний, не может оказывать давление на опрашиваемых или дискутировать с ними.

В интервью необходимо использовать ряд технических средств для фиксации сво­ей беседы с опрашиваемым. Простейшим средством служит заранее подготовленный во­просник, где интервьюер отмечает тот или иной вариант ответа. В ходе беседы использу­ется блокнот, аудио- и видеотехника, иногда компьютерная технология, в частности, но­утбуки. Запись может быть изучена и проанализирована.

Интервьюеру иногда приходится преодолевать нежелание или боязнь отвечать на вопросы. Следует разъяснять, что интервью — строго конфиденциально, его результаты могут быть преданы гласности только в обобщенной форме.

2.3.2. Панели (панельные обследования)

Панель, или панельный метод получения информации представляет собой специ­ально организованное выборочное обследование отдельных лиц, организаций и предпри­ятий. Группа лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, как пра­вило, на платной основе систематически или периодически дает ответы на вопросы иссле­дователя в определенное время и по установленной структуре. Этот опрос является пол­ностью анонимным.

Панель — выборочное обследование/опрос, который проводится в маркетинго­вых целях систематически или периодически

Панель1формируется случайной или механической типологической выборки. Для того, чтобы обеспечить представительность в выборке всех типов респондентов, гене­ральная совокупность должна быть стратифицирована по важнейшим ее признакам. В па­

1 Сам термин «панель» заимствован из практики американской юриспруденции: панель — список присяжных.

76

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

нели должны быть пропорционально представлены все социальные, демографические и экономические типы населения.

В зависимости от вида панели ее единицами совокупности могут быть отдельные лица, семьи/домохозяйства, предприятия промышленности и торговли, сферы услуг и т.п. К панелям также относятся группы специалистов или экспертов, сформированные на по­стоянной основе.

ТИПЫ ПАНЕЛЕЙ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ

ТОРГОВЫЕ

СФЕРЫ ПРОИЗВОДСТВА

СФЕРЫ УСЛУГ

СПЕЦИАЛИСТОВ

Рис. 2.34. Типология панелей

Наиболее известной панелью в России является выборочное обследование бюдже­тов домашних хозяйств основанное на ежедневных записях доходов и расходов 48,6 тыс. домохозяйств. Статистика семейных бюджетов (другое название обследования), как и другие панели, широко используются в маркетинговых исследованиях. Аналогичные па­нели существуют и в зарубежных странах.

Целью формирования панели является систематическое или периодическое полу­чение информации о состоянии и тенденциях покупательского спроса, о поведении, пред­почтениях и мнениях потребителей и дистрибьюторов, о сложившейся ситуации на рынке, уровне и динамике цен, ценовых предпочтениях, товарной политике и конкурентной по­литике и т. д. Панель позволяет получать информацию о состоянии какой-либо маркетин­говой проблемы, а также информацию о поведении и стремлениях потребителей в опреде­ленной ситуации.

ВРЕМЯ

СУЩЕСТВОВАНИЯ

ПАНЕЛИ

КРАТКОСРОЧНЫЕ ПАНЕЛИ

ДОЛГОСРОЧНЫЕ ПАНЕЛИ

ПОСТОЯННЫЕ ПАНЕЛИ

РОТАЦИЯ ПАНЕЛИ

Рис. 2.36. Время существования панели

77

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

В панелях часто ставятся вопросы, представляющие оперативный интерес для мар­кетинга фирмы. Обычно респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы, что обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. Однако в другой форме панели — омнибусе цели исследования меняются и задаются разные вопро­сы. Это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, но не позво­ляет судить о тенденциях.

По времени существования панели делятся на две группы: краткосрочные (не бо­лее года) и долгосрочные (до пяти лет). Практика знает также постоянные панели, когда время их существования не ограничено. Методология формирования панелей предусмат­ривает процесс ротации, т. е. включение новых участников панели взамен выбывших. Обычно репрезентативность панели во времени снижается в результате изменений в чис­ленности и составе населения и т.п. В связи с этим приходится периодически вносить коррективы в состав панели, поддерживая ее численность на заданном уровне.

2.3.3. Методики анкетирования

Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Ан­кетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета — это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту).

Анкета — это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить рес­пондент

Анкеты относятся к классу формализованных обследований; они имеют вид неко­торого набора вопросов. Проведение анкетирования это большая исследовательская рабо­та, которая имеет целью отразить требования маркетинга, учесть психологию респонден­та, по возможности предсказать его реакцию на вопрос, обнаружить степень его искрен­ности. Ответ на вопросы анкеты должен исключить возможность ее различного толкова­ния. Анкета стандартизует как поставленные вопросы, так и ответы на них. Следует, по возможности, избегать вопросов, на которые трудно или невозможно ответить, или такие, на которые ответа не требуется. Перечень возможных вопросов не следует жестко регла­ментировать, но с другой стороны, анкетирование подчиняется установленным правилам.

Анкетирование — это опрос респондентов с помощью заранее подготовленно­го вопросника, т.е. анкеты

Составление анкеты - это сложный и трудоемкий исследовательский процесс, ко­торый включает следующие проблемы:

• постановку целей;

• анализ вопросов и выдвижение гипотез;

• формулирование вопросов и вариантов ответов;

• разработку выборки;

• выбор способа анкетирования.

Анкета представляет собой тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки: уточнения типов и формулировок вопросов, определения их количества и по­следовательности, корректности и уместности. В анкетировании необходимо максимально учесть возможности и требования компьютерной технологии. Прежде всего нужно уяс­

78

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

нить, какая информация является необходимой (нужно избавляться от малозначимой и второстепенной информации). Сама по себе разработка анкеты - это достаточно длитель­ный и трудоемкий процесс, требующий научно обоснованного подхода, логической по­следовательности. До начала исследования обычно осуществляется пробное, «пилотаж­ное» анкетирование, целью которого является устранение ошибок и наводящих элемен­тов. При организации анкетирования полезно использовать три направления постановки вопросов:

• туннельное, когда осуществляется переход от широких общих вопросов анке­тирования к узким, частным вопросам;

• секционное, когда последовательно рассматриваются возможные проблемы, пока они не будут полностью решены:

• комбинационное, когда в постановке вопросов сочетаются оба направления.

НАПРАВЛЕНИЯ В ПОСТАНОВКЕ ВОПРОСОВ ПРИ АНКЕТИРОВАНИИ

ТУНЕЛЬНОЕ

НАПРАВЛЕНИЕ

СЕКЦИОННОЕ НАПРАВЛЕНИЕ

КОМБИНАЦИОННОЕ НАПРАВЛЕНИЕ

Рис. 2.37. Типы вопросов при анкетировании

Переход от общих вопросов к частным, более детальным, вообще является магист­ральным путем гносеологии, системы познания. Это полностью относится и к маркетин­говому исследованию. Дифференциация вопросов анкеты позволяет сконцентрироваться на глубоком изучении и аргументации отдельных вопросов анкеты. Тунельное направле­ние анкетирования позволяет увидеть и оценить общую картину, а затем перейти к дета­лям. Один его из вариантов получил название «воронкообразного» подхода. Он требует последовательности и логики в формировании системы вопросов.

При переходе от одной проблемы к другой нередко возникает необходимость раз­личного рода пояснений, детализации некоторых ответов. В частности, когда респонден­тов отсылают к анкете, основываясь на их ответах на текущий вопрос. Например, если в анкете содержится вопрос «часто ли вы покупаете сыр?», логичным будет уточнение о видах и сортах сыра, которые вы выбираете. Такой вопрос называется «разветвленным». Предположим, что вы любите только рокфор. Целый ряд возможных альтернативных во­просов отпадает.

В секционном подходе нельзя смешивать различные проблемы, необходимо после­довательно рассматривать имеющиеся вопросы, пока тема не будет полностью исчерпана. Нужно наиболее полно рассмотреть и охарактеризовать изучаемую проблему. Только по­сле этого можно переходить к следующей проблеме. Целесообразно комбинировать оба вида проектирования анкет.

В анкетировании одной из решающих проблем является ответ на вопрос: кто за­полняет анкету? Существует три способа заполнения анкеты:

79

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

• заполнение бланка регистратором со слов респондента (экспедиционный спо­соб);

• заполнение анкеты респондентом собственноручно — письменная форма (спо­соб саморегистрации),

• рассылка анкет по почте или с помощью компьютера, через электронную почту (корреспондентский способ).

СПОСОБЫ АНКЕТИРОВАНИЯ

ЭКСПЕДИЦИОННЫЙ СПОСОБ

СПОСОБ САМОРЕГИСТРАЦИИ

КОРРЕСПОНДЕНТСКИЙ СПОСОБ

Рис. 2.38. Три способа анкетирования

Недостатком корреспондентского метода, хотя и более дешевого, является опреде­ленный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не воз­вращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых лиц. Анкетирование применяется также в панельных обследованиях, при работе с торго­выми корреспондентами и т. п. Нередко анкеты заполняются экспертами, специалистами консалтинговой и маркетинговой службы и т.д.

Анкета имеет табличную форму с подготовленными вопросами и пробелом для от­вета. Анкета может быть компактной, но может иметь и достаточно много страниц. Как правило, схема анкеты включает три блока:

• введение;

• перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;

• сведения об опрашиваемых.

Рис. 2.39. Структура анкеты

Введение (преамбула) кратко ставит в известность респондентов о том, кто и зачем проводит исследование. Оно раскрывает цели опроса, приводит следующие сведения об опрашивающих:

• название предприятия или имя владельца,

• характеристика предприятия, его тип;

• называется адрес.

80

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Рис. 2.40. Преамбула анкеты

Введение предусматривает гарантию полной анонимности опроса и доверительно­сти ответов. Во введении также дается представление о фирме, ее репутации. Во введении приводится инструкция по заполнению анкеты и ее возвращению (иногда в форме сопро­водительного письма, если оно отправлено по почте). Обычно принято выразить благо­дарность респонденту за время, любезно уделенное исследователям.

При разработке основной части анкеты, т. е. предмета опроса, рассматривается содер­жание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов и тестов.

СОДЕРЖАНИЕ ВОПРОСОВ

ТИП ВОПРОСОВ

ТЕСТИРОВАНИЕ

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВОПРОСОВ

Рис. 2.41. Предмет опроса

В ходе опроса приводится описание опрашиваемых. Этому посвящена реквизитная часть анкеты, которую еще называют паспортичкой. Паспортичка имеет собственную структуру. В ней содержатся следующие сведения:

• социально-демографические данные (возраст, пол, принадлежность к опреде­ленному классу, род занятий, семейное положение);

• имя и адрес для частных лиц и организаций;

• характеристика деятельности и масштаба предприятия: размер, месторасполо­жение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в функционирующей системе, его имя/название;

• идентификация самого вопросника: присвоенное ему в ходе опроса название, дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера.

СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ

ХАРАКТЕРИСТИКИ

ИДЕНТИФИКАЦИЯ ВОПРОСНИКА

Рис. 2.42. Реквизиты анкеты

81

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Сложной или неоднозначной проблемой является определение количества зада­ваемых вопросов. С одной стороны, опрашивающему хочется включить как можно боль­ше вопросов, что обеспечит полноту исследования и его результативность. С другой сто­роны, количество вопросов находится в прямой пропорции со стоимостью исследования: чем больше вопросов, тем дороже анкета, и наоборот. Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным. Необходим разумный компромисс между стоимостью информации и ее содержанием. Можно состав­лять вопросы таким образом, чтобы без ущерба для информации экономить на количестве вопросов, задавая емкие вопросы. Необходимо уточнить, имеет ли респондент необходи­мую информацию для ответа.

Формулировка вопросов — одна из наиболее трудоемких и сложных проблем ан­кетирования. Это исследовательская работа, которая требует высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая ме­ханического копирования.

Точность ответа иногда зависит от субъективных факторов. В частности, респон­дент часто проявляет склонность запоминать событие таким образом, что оно якобы про­изошло позднее, чем в реальности. Такое явление называется ошибкой преувеличения.

Ошибка преувеличения — это событие, которое произошло позднее, чем за­помнилось респонденту

Не реже встречается и обратное явление: человек имеет тенденцию забывать те со­бытия, которые удалены во времени. Такие ошибки носят название потери воспоминания.

Потеря воспоминания — ошибка, связанная с тем, что респондент не помнит события

Определенные требования предъявляются к форме задаваемого вопроса. Обяза­тельным требованием является то, что вопросы должны быть составлены в тактичной форме, ни в коем случае нельзя нанести обиду респонденту или встревожить его, вызвать негативную реакцию.

Вежливость и такт — безусловное требование опроса любого опроса

Вопросы анкеты классифицируются следующим образом:

• по степени свободы;

• по характеру ответов;

• по форме вопросов.

Рис. 2.43. Классификация вопросов и ответов

82

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Степень свободы влияет на характер и количество ответов. Ответ может быть без­альтернативным, не допускающим возможность различного толкования, но может быть и развернутым, позволяющим описательную форму как вопроса, так и ответа. Ответы могут содержать текст или цифры. Могут быть использованы табличные вопросы, представ­ляющие собой соединение различных вопросов, оформленных в виде таблицы.

Все вопросы, сгруппированные по степени свободы, в свою очередь, подразделя­ются на два типа:

• открытые;

• закрытые.

ВОПРОСЫ АНКЕТЫ

Рис. 2.44. Степень свободы ответов анкеты

Открытым вопрос называется, когда ответ на него дается в свободной форме, своими словами, без каких-либо ограничений. Иногда его называют «вопросом с произ­вольным вариантом ответа». В таких вопросах отсутствует желание навязать определен­ный ответ. Однако ответы на открытые вопросы являются более сложными, они часто вы­зывают новые дополнительные вопросы. Кроме того, они могут быть неоднозначно ин­терпретированы. Поэтому при анкетировании их значительно реже используют.

Закрытым считается вопрос, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). В качестве его варианта можно назвать альтернативные вопросы, на которые отвечают: да, нет, не знаю. Иногда такой во­прос называют многовариантным. В таком вопросе содержится ограниченный набор воз­можных ответов. Респондент, выбравший вариант, который более других соответствует мнению респондента отмечает его в перечне вопросов галочкой. Если фиксированное ва­риантов количество ответов составляет два, такой вопрос называется дихотомическим. Другим типом вопросов с фиксированными вариантами ответов является шкала ответов. Например, задан вопрос: как часто вы покупаете ветчину? Варианты ответа:

Рис. 2.45. Фиксированные варианты ответов

Важная роль в анкете отводится так называемым фильтрующим вопросам, имею­щим целью отсечь часть опрашиваемых. Когда на вопрос о наличие чего-либо дается от­рицательный ответ, то вопросы о качественной оценке маркетингового явления или про­цесса уже не нужны. Такие вопросы задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Например, имеется ли у вас данный товар? (да, нет). Если «нет», то соби­раетесь ли вы его приобретать? Ясно, что этот вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно ответил на первый вопрос. В анкетах обычно содержатся контрольные вопросы, которые используются для оценки достоверности ответов.

ОТКРЫТЫЕ

ЗАКРЫТЫЕ

83

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Рис. 2.46. Информативность вопросов и ответов

Выделяются две гносеологически важные группы вопросов, связанных с их сущно­стью. В формировании вопросов существенную роль играет оценка намерений и мнений респондентов. В ответах на такие вопросы допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях:

• вопросы о фактах или действиях;

• вопросы о мнениях и намерениях.

В частности, к первым относятся вопросы, отражающие суть произошедшего явле­ния или процесса, например, совершенную покупку, ее характеристику, расходы, связан­ные с приобретением товара, цены, которые пришлось заплатить за товар и т.п. Вторая группа вопросов носит сослагательный характер, поскольку связана с потенциальными желаниями и возможностями, которые могут и не реализоваться, способны меняться, не быть жестко сформулированными.

ФОРМА ВОПРОСОВ

ВОПРОСЫ О ФАКТАХ/ДЕЙСТВИЯХ

ВОПРОСЫ О МНЕНИЯХ/НАМЕРЕНИЯХ

Рис. 2.47. Группировка по форме вопросов

Составление анкеты начинается с разработки ее формы и содержания. Разрабаты­вается также программа обработки и сводки ответов. Организационные проблемы могут серьезно сказаться на результатах анкетирования. Необходимо решить вопрос о порядке и способе рассылки/раздачи анкет. Само собой, нужно определить необходимое количество анкет (с учетом резерва) и своевременно их отпечатать. Анкеты часто раскладывают по почтовым ящикам. При этом используется или механическая выборка (например, отбира­ется каждый пятый или десятый адресат), или серийная (отбираются домовладения, где производится сплошная раздача анкет). Анкеты можно раздавать жильцам какого-либо дома, или сотрудникам учреждения, но можно и просто раздать всем желающим с прось­бой немедленно заполнить их и вернуть любому служащему соответствующего пред­

84

ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

приятия. Часто это делается во время выставок-продаж, в зале магазина, на улице и т.п. По существу такое анкетирование представляет собой собственно-случайную бесповторную выборку. Ее численность и другие характеристики определяются после возвращения ан­кет. Нередко анкетирование сочетается с пробным маркетингом. В ряде случаев анкета вкладывается в виде отрывного ярлыка в какое-либо популярное издание, но тогда возврат анкет по почте должен быть предварительно оплачен.

В анкетировании имеет значение последовательность и логика вопросов. Не следу­ет начинать вопросник с трудных или персональных вопросов, а также вопросов, не инте­ресующих респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Определенное значение имеет оформление анкеты, выбор шрифта. Необходимо, чтобы смысловые блоки были отделены друг от друга.

Схема анкеты имеет следующий вид:

ВВОДНАЯ ЧАСТЬ: цели опроса, сведения об опрашивающей организации, юридиче­ский адрес, телефон, факс. Обращение к респонденту с просьбой дать ответ; объяснение, для каких целей составляется анкета, какую пользу потребителям

_должны принести результаты опроса._

ВОПРОСНИК (вопросы, отражающие предмет опроса) Число вопросов не ограничивается, но следует соблюдать прин-

_цип разумной достаточности_

РЕКВИЗИТ: информация, характеризующая самих респондентов (пол, возраст, род занятий, семейное положение, имя, адрес/ тип и

_размер предприятия, размер, название и т.п.)_

ИДЕНТИФИКАЦИЯ: дата проведения опроса, время и место про-_ведения опроса, номер или фамилия интервьюера._

Рис. 2.48. Структура анкеты