Название: Маркетинговое исследование - Беляевский И. К.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1695


3.1. методология анализа в маркетинговом исследовании

3.1.1. Цели маркетингового анализа

Анализ в маркетинге — это процесс получения выводов из собранной и надлежа­щим образом сгруппированной, структурированной и обработанной информации, т.е. ре­зультат маркетингового исследования. Маркетинговый анализ призван выявить и охаракте­ризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной основе управленче­ские действия, создать базу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы/предприятия или всей отрасли. Анализ товарного рынка выявляет систему взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частно­сти, дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия.

Маркетинговый анализ — оценка, объяснение, моделирование и прогноз процес­сов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других ме­тодов исследования

В маркетинговом исследовании выделяются различные масштабы аналитиче­ской деятельности. В оперативном масштабе анализ начинается, как правило, с теку­щих, конъюнктурных оценок рыночной ситуации, с краткосрочной, предупредитель­ной информации. Аналитическая информация об оперативной ситуации на рынке не­обходима для текущей объективной оценки собственных возможностей и вероятных конкурентных действий.

Оперативный анализ должен быть срочным,безотлагательным, чтобы можно было немедленно принять необходимые меры по управлению маркетингом фир­мы/предприятия. Дефицит времени в какой-то мере диктует методологию исследования: используются наиболее простые приемы анализа, приблизительные оценки, качественные, неформальные характеристики. Прежде всего, подобный анализ решает первоочередные, неотложные задачи, где надо устранить наиболее заметные недостатки, оставляя более подробное исследование на будущее. Этот анализ называется оперативным, охватываю­щим сравнительно небольшой отрезок времени. Он носит конъюнктурный характер.

Оперативный маркетинговый анализ — оценка и прогноз текущей рыночной ситуации, преследующие краткосрочные тактические цели

Другой тип анализа — стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций рынка и т. п. Он опирается преимущественно на точные количественные оцен­ки, получаемые в результате использования статистических и экономических расчетов и моделей.

88

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ

Стратегический маркетинговый анализ — выявление и характеристика дол­госрочных тенденций развития рынка, нахождение сложившихся взаимосвязей и за­кономерностей

Стратегический уровень анализа предусматривает более глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период, достаточный для выявления основ­ных закономерностей, сложных взаимосвязей и построение перспективных прогнозов. Маркетинговое исследование в стратегическом плане должно соответствовать требовани­ям инновационной политики, процессу выявления наиболее перспективных тенденций развития рынка и обеспечения эффективности рыночной деятельности. Маркетинговый анализ позволяет оценить опасность конкурентной угрозы, найти сильные и слабые сто­роны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции.

Рис. 3.1. Типы анализа

Управлять маркетинговой деятельностью можно с помощью различных экономи­ческих, социальных и организационных рычагов. Одним из них можно считать маркетин­говый анализ, который отвечает на главный вопрос: что изучается в маркетинге? Предме­том анализа является маркетинговая деятельность предприятия/фирмы, как оперативная, так и стратегическая, т.е. те процессы и явления, которые рассматриваются на какой-то момент времени, а также в своем постоянном развитии.

ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА: ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНОЧНЫХ ПРОЦЕССОВ И ЯВЛЕНИЙ

Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие или совокуп­ность предприятий, отрасль в целом, а также отдельные индивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйства/семьи и их совокупность.

ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА: ПРЕДПРИЯТИЯ, ОРГАНИЗАЦИИ И ОТДЕЛЬНЫЕ ЛИЦА, УЧАСТВУЮЩИЕ В РЫНОЧНОМ ПРОЦЕССЕ

Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две ступени: первая — кон­статация фактов, оценка состояния и развития рынка и самой фирмы, и вторая, более сложная — объяснение и моделирование причинно-следственных связей, научное прогно­зирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений. В связи с этим рассмат­риваются различные типы маркетингового анализа:

89

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ

ТИПОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГ О АНАЛИЗА

КОНСТАТИРУЮЩИЕ ОЦЕНКИ

СОСТОЯНИЯ И РАЗВИТИЯ

РЫНКА

ВЫЯВЛЕНИЕ, МОДЕЛИРОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНОЧНЫХ ПРОЦЕССОВ И ЯВЛЕНИЙ

КОНЪЮНКТУРНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА

Рис. 3.2. Типология маркетингового анализа

В маркетинговом анализе существует обязательное требование: его выводы долж­ны быть четкими и недвусмысленными, их обязательно следует сопровождать практиче­скими рекомендациями.

Результаты аналитического исследования следует представлять в виде:

• качественных оценок;

• количественных характеристик;

• различного рода схем и диаграмм;

• статистических и эконометрических моделей.

Рис. 3.3. Типология результатов анализа

Генеральной задачей, целью маркетингового анализа является характеристика и прогнозирование состояния и развития рынка. Изучается уровень развития рынка, его ди­намика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи и т. п. Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели:

•   дать оценку и прогноз состояния и развития рынка;

ОЦЕНКА И ПРОГНОЗ

90

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ

•   смоделировать закономерности спроса и предложения;

 

МОДЕЛИРОВАНИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

 

•   выявить реакцию рынка на маркетинговые действия;

 

 

АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА

•   охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка;

ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА

•   определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенци­альные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ

И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

•    выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;

АНАЛИЗ МНЕНИЙ, ПОВЕДЕНИЯ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

•    оценить вероятность и силу коммерческого риска.

ОЦЕНКИ И АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОГО РИСКА

3.1.2. Методы маркетингового анализа

Методология маркетингового анализа проистекает из его целей. Она определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации. Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика. В маркетинговом анализе используются следующие статистические методы:

• абсолютные, средние и относительные величины;

• динамические ряды и ряды распределения;

• группировки;

• индексный анализ;

• вариационный и дисперсионный анализ;

• корреляционно-регрессионный и многомерный анализ;

• графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок.

91

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ

Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного мо­делирования, а также динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельная роль принадлежит логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В марке­тинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы со­циометрии.

В маркетинговом анализе широко применяются матричные модели, в частности стратегические решетки. Их часто используют для целей разработки оптимальной страте­гии. Они могут найти применение для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рын­ке, для прогноза риска и т.п. Известная роль принадлежит также неформальному описа­тельному и качественному анализу, сценариям развития и т. п.

МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ МАТРИЦЫ

ОПИСАТЕЛЬНЫЙ МЕТОД

СЦЕНАРИИ РАЗВИТИЯ

Рис. 3.4. Методы анализа

Индексный метод позволяет решать ряд задач маркетингового анализа, требующих сопоставления сложных, многофакторных явлений и процессов во времени и в простран­стве. Структурный анализ дает возможность оценить место каждого отдельного явления или процесса в общей совокупности. Взаимосвязи явлений и процессов характеризуются с помощью различных функциональных и корреляционно-регрессионных моделей. Нагляд­ность и сопоставимость в анализе обеспечивается методами графического анализа.

Стихийность рынка проявляется в различных формах колеблемости и цикличности. Эти явления изучаются с помощью вариационного и дисперсионного анализа, гармониче­ских моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группиро­вок. Применяются также методы механического и аналитического сглаживания (выравни­вания). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Не­

92

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ

обходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью методологии более высокого поряд­ка и компьютерных технологий.

СУЩНОСТЬЮ

ПРОЦЕССОВ

ИЯВЛЕНИЙ

ОБУСЛОВЛЕННОСТЬ

МЕТОДОВ АНАЛИЗА

СРОЧНОСТЬЮ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

СТРУКТУРОЙ СВЕДЕНИЙ

ДОСТУПНОСТЬЮ ИНФОРМАЦИИ

УРОВНЕМ КОМПЬЮТЕРИЗАЦИИ

Рис. 3.5. Факторы выбора методов анализа

Выбор конкретных методов анализа диктуется рядом факторов:

• сущностью изучаемых процессов и явлений;

• степенью срочности получения выводов;

• структурой сведений;

• доступностью или ограниченностью информации;

• возможностями применения компьютерной технологии.


Оцените книгу: 1 2 3 4 5