Название: Маркетинговое исследование - Беляевский И. К.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1695


4.1. понятия динамики и устойчивости развития рынка

Важным элементом маркетингового анализа служит характеристика динамики иссле­дуемого явления, его вектора и скорости изменения. Рынок явление динамическое, потому что он постоянно изменяется, время выступает в качестве абсциссы экономической кривой, отражающей его тенденции. Развитие рынка — поступательный процесс. Спрашивается, из­менился ли рынок и как он изменился? Предприниматель всегда задает себе вопрос: продано ли сегодня товаров меньше или больше, чем вчера, растут или сокращаются прибыли и т.д.? Необходимо сознавать, что рынок развивается не только в пространстве, но и во времени.

Продажа товаров может расти, может сократиться, но может и оставаться стабиль­ной. Неизменность продажи — тоже динамический процесс, показывающий, что рынок остался на прежнем уровне. Конечно, отдельные акты купли-продажи дискретны, но, в целом, процесс обмена товаров на деньги непрерывен. Изменение — важнейшая фило­софская категория, отражающая процесс динамического развития.

Динамика рынка — процесс изменения во времени объема, структуры и уровня продажи товаров, товарооборачиваемости, рентабельности и числа торговых пред­приятий

Динамические тенденции и закономерности развития рынка относятся к важней­шим характеристикам маркетинга. Перспективы развития рынка, а следовательно,и мас­штабы коммерческого риска, в большой степени зависят от характера и интенсивности изменения товарооборота, прибыли, цен и других социально-экономических характери­стик. Показатели динамики рынка используются как один из критериев разработки марке­тинговой стратегии. Динамика купли-продажи товаров является проявлением действия рыночного механизма, следствием сложившихся пропорций спроса и предложения.

Исследование динамики рынка в целом, составных элементов и этапов этого про­цесса, факторов, которые обусловливают те или иные темпы развития и т. п. — представ­ляют собой важную задачу маркетингового исследования.

Тенденция развития рынка — понятие, характеризующее направление и ско­рость его изменения во времени

Тенденция отражается общим направлением (вектором) изменения рынка и его средней скоростью, которые погашают случайные отклонения от общего курса. Термин тенденция происходит от лат. tendere — направляться, стремиться. В анализе тенденций проявляется действие закона больших/средних чисел. Выражением тенденции рынка яв­ляется тренд, или изменение, отражающее общее направление динамического развития, освобожденное от случайных колебаний. Тренд может быть выявлен с помощью различ­ных статистических моделей: Чаще других используются графический метод (техниче­ский способ), который заключается в осреднении рядов динамики, и математические уравнения тренда (аналитическое выравнивание/сглаживание).

121

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

Тренд — графическое или математическое выражение закономерности дина­мического развития, т.е. отражение основной тенденции изменений изучаемого явле­ния

Кроме того, на основе количественных оценок и моделей динамики рынка в не­формальном маркетинговом анализе могут быть даны также и качественные характери­стики изменения рыночной ситуации: растущий/развивающийся рынок, стабильный ры­нок, сокращающийся рынок и т.д.

Исходной информацией о развитии и изменении рынка служат динамические ряды, которые представляют собой характеристики показателей, последовательно расположен­ные в хронологическом порядке, отражающие изменение изучаемого явления во времени.

Динамический ряд развития рынка — рыночные явления, расположенные в хронологическом порядке

Основным показателем динамики, часто используемым в анализе развития рынка, является темп роста, а также его вариант — темп прироста. Темп роста представляет собой отношение объема или уровня изучаемого явления (например, товарооборота) те­кущего периода к соответствующему показателю базисного (прошлого) периода:

T = А y 0

где T —    темп роста (в коэффициентах или процентах);

у0 и у —    соответственно уровни базисного и текущего периодов.

Темп роста развития рынка — показатель динамики (скорость) изменения рыночных процессов, измеряемый как отношение показателей текущего периода к базисному периоду

Разница между темпом роста и 1 (100\%) представляет собой темп прироста. Существует два типа темпов роста:

• базисные темпы роста, т.е. отношение каждого уровня к начальному уровню динамического ряда;

• цепные темпы роста, т.е. отношение каждого последующего уровня к преды­дущему.

Темп роста отвечает на вопрос, насколько быстро или медленно изменяется рынок, а абсолютный прирост показывает, каков абсолютный размер этого изменения. По суще­ству данный показатель отражает материальный или финансовый результат изменения рынка. Абсолютный прирост показывает разность между объемом/уровнем рынка теку­щего и базисного периодов:

А = уі - уо.

В анализе рынка используется такой важный показатель как абсолютное значение одного процента прироста, который равен 1/100 базисного уровня. Он показывает, на­сколько «весом» прирост объема или уровня рынка. Поэтому данный показатель можно рассматривать как качественную характеристику рынка.

122

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

АНАЛИЗ ПОКАЗАТЕЛЕЙ

ДИНАМИКИ РЫНКА

Рис. 4.1. Анализ показателей динамики рынка

В системе маркетинговых характеристик динамики рынка особое место занимают динамические индексы, которые выполняют ряд важных функций. Во-первых, индексы позволяют отразить общее изменение рынка, состоящего из совокупности отдельных эле­ментов (отдельных показателей динамики); во-вторых, дают возможность последователь­но показать изменение каждого отдельного элемента; в-третьих, способствуют выявлению влияния структурного фактора на динамику рыночной деятельности.

АНАЛИТИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ

ИНДЕКСОВ

ИЗМЕНЕНИЕ

ОБЪЕМА РЫНКА

ИЗМЕНЕНИЕ

ОТДЕЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ РЫНКА

СТРУКТУРНЫЕ

ИЗМЕНЕНИЯ РЫНКА

Рис. 4.2. Аналитический потенциал динамических индексов рынка

Индексом (динамическим) называется обобщающий показатель, характеризующий изменение величины, состоящей из совокупности рыночных элементов, непосредственно не поддающихся суммированию. Как известно, индекс обладает свойствами и чертами, как средних величин, так и относительных величин. Индекс позволяет измерить динамику следующих рыночных явлений и процессов: продажи товаров и услуг, цен, издержек, прибыли, числа и размера предприятий и т. п.

Индекс — относительный показатель, характеризующий динамику величи­ны, состоящей из совокупности элементов, непосредственно не поддающихся сум­мированию

Надо иметь в виду, что развитие рынка не обязательно происходит равномерно. Для рыночной экономики более характерны колебания, т. е. случайные или закономерные отклонения от общей тенденции развития. Это явление называется вариацией.

123

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

Физического объема товарооборота

Ценностного фактора товарооборота (индекс цен)

Рис. 4.3. Виды динамических индексов

Вариация элементов/единиц рынка отражает степень их однородности; она оценивается степенью их отклонений от среднего уровня

Например, прибыль торговых предприятий может различаться в значительных пределах, она может быть маленькой, средней или значительной. Это означает, что от­дельные характеристики прибыли предприятий принимают различные значения, т.е. они варьируют, колеблются. Существует такое понятие как вариабельность рынка, или колеб­лемость, т.е. его способность колебаться.

Изучение уровня вариации рынка позволяет оценить одну из важнейших характе­ристик рыночного развития — устойчивость (или наоборот, неустойчивость) состояния или развития рынка. Это явление тесно связано с понятием однородности (гетерогенно­сти). Рынок, как правило, состоит из различных элементов и субпроцессов. Степень раз­нородности (или наоборот, однородности) характеризуется интенсивностью колебаний этих элементов. Уровень вариации характеризуется наличием или отсутствием разнообра­зия изучаемых явлений и процессов.

124

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

Разница между максимальным и минимальным размером изучаемого показателя, например, рентабельности, или доли изучаемого рынка, называется размахом вариации:

R     Ушах.    ymin. ,

где R — размах вариации рынка;

ушах. и у mm — соответственно максимальный и минимальный уровни состояния и развития рынка.

Мерой колеблемости является коэффициент вариации, который исчисляется сле­дующим образом:

V = °100 х

где о — среднеквадратическое отклонение;

Х — среднее значение изучаемого явления (например, средняя рентабельность).

о =

(простое среднее квадратическое отклонение);

о =

(х, - Х)2 /,

X f      (взвешенное среднее квадратическое отклонение).


Оцените книгу: 1 2 3 4 5