Название: Маркетинговое исследование - Беляевский И. К.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1702

4.3. индексные модели в маркетинговом исследовании

Самостоятельным направлением маркетингового изучения динамических процес­сов является индексное моделирование изменений рынка. Индексное моделирование по­зволяет оценить динамику общего объема рынка и выявить действие его отдельных фак­торов и элементов (под объемом рынка подразумеваются: поставка товаров, товарооборот, товарные запасы, прибыль и т. п.).

i26

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

В анализе динамики рынка используются две модели индексов: цепная и базисная. Выбор модели определяется интересами и целями анализа. Базисная система индексов строится, когда фактический объем каждого рынка сравнивается с объемом рынка каждо­го предшествующего рынка, а цепная — когда рынок последнего (текущего) периода сравнивается с каждым предшествующим.

Базисная система i995—2ooo гг.:

Q2000: Q1995; Qi999: Q1995; Qi998: Q1995; Q1997 ■' Q1995; Q1998: Q1995. Цепная система i995—2ooo гг.:

Q2000 ■' Ql999; Ql999 ■' Ql998; Ql998 ■' Ql997,' Ql997 ■' Ql996,' Ql996 ■' Ql995.

Произведение цепных индексов равно базисному индексу:

Q2ooo v Qi999 v Qi998 v Qi997 v Qi996 = Q2ooo Qi999     Qi998    Qi997    Qi996    Qi995 Qi995

Любой базисный индекс может бытьполучен как отношение двух цепных:

Q2ooo : Qi999 : Qi998 : Qi997 : Qi996 = Q2ooo Qi999    Qi998    Qi997    Qi996    Qi995 Qi995

где   Qi — объем товаров (стоимость) i-го года.

Алгоритм индекса товарооборота в фактических ценах строится по следующей формуле агрегатного индекса:

n

Z Pii qii

I   = _L_

lT -   n ,

Z pio qio

i

где Pio и pi — цена i-го товара соответственно в базисном и текущем периодах;

qio и qii — количество проданного i-го товара соответственно в базисном и текущем периодах;

n — число i-х товаров, вошедших в общую совокупность.

Этот индекс относится к категории общих, он агрегирует некое число товарных единиц или товарных групп, но он же может выступать как однотоварный, объединяя ка­кое-то число ассортиментных видов. Например, он подтверждает, что товарооборот — функция двух компонент (факторов): количества и цены (качественного фактора).

Большинство стоимостных показателей рынка, в частности товарооборот, являет­ся синтетической величиной, объединяющих разнородные экономические явления и процессы. Соответственно индекс товарооборота — интегральный показатель, обоб­щающий динамику отдельных предприятий, форм торговли и регионов. По существу он представляет собой среднюю из соответствующих индексов по регионам, фирмам, пред­приятиям и т. п.

i27

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

Для товаров, измеряемых в натуральном выражении, задача сравнительно упроща­ется, поскольку строится однотоварный (индивидуальный) индекс количества проданных товаров по следующей формуле:

, — ч-±-

q •

Этот индекс широко используется в статистике как оптовой, так и розничной тор­говли, в анализе рентабельности, в изучении численности и состава торгово-организационной сети и т. д. Повсеместное внедрение компьютерной техники в торговую деятельность позволит осуществлять учет продажи многих товаров и услуг в натуральных единицах, что расширит возможности использования количественных показателей в ста­тистике рынка. Конечно, этот индекс не избавлен от фактора неоднородности, поскольку строится не по одному виду товара, но, как правило, объединяет ряд ассортиментных ве­личин и маскирует (скрывает) явление ассортиментных сдвигов. Это затрудняет интер­претацию данного типа индекса.

Многотоварный или агрегатный общий индекс, который должен отразить динами­ку количественного фактора товарооборота, представляет собой индекс стоимости това­ров, где зафиксирован фактор цены. Такой индекс носит название индекса физического объема товарооборота.

Индекс физического объема товарооборота — относительный показатель, отражающий влияние изменения объема продажи товаров (факторов количества и ассортиментных сдвигов) на общую динамику товарооборота

Агрегатная форма данного индекса, представлена в виде следующей формулы:

n

Z Pin \%

J        — _L_

фот.       n ,

i

где PiH  — одинаковая для числителя и знаменателя индекса цена (неизменная,

или сопоставимая цена) i-го товара/ассортиментного вида; qio и qii  — количество проданного i-го товара соответственно в базисном и теку­щем периодах; n — число i-х видов товаров.

Числитель и знаменатель данного индекса представляют собой агрегированную стоимость совокупности i-х товаров (или ассортиментных видов какого-либо товара); та­кой индекс может строиться по любой совокупности товаров или их видов. По существу индекс физического объема товарооборота, как и любой стоимостной индекс, не в состоя­нии отразить изменение количественного фактора (так же как индекс цен — ценностного), он может только показать изменение товарооборота за счет количественного факто­ра. Эту тонкость статистического анализа рынка необходимо принимать во внимание при интерпретации значения индекса.

i28

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

В индексных системах, используемых в анализе объема рынка, наиболее целесооб­разно использовать алгоритм, связывающий индексы количества товаров с базисной структурой товарооборота. Такая формула выглядит следующим образом:

Z qr qio pio   Z kidio

j        —    i   "io_ — _i_

фот.   = n =      n ,

Z qio P io Z dio

ii

где    qio и q1    — количество i-того товара соответственно в базисном и текущем пе­риодах;

pio  — цена i-го товара в базисном периоде; kio —       — однотоварный (индивидуальный) индекс i-го товара;

d   —   qio Pio

io     n — удельный вес i-го товара в общем объеме товарооборота в базисном

i

периоде;

n   — число i-х товаров (товарных групп).

Особое место в анализе рынка занимают индексы товарооборота на душу населе­ния. Их система позволяет расширить возможности анализа товарооборота (розничного и продажи услуг), выявить действие некоторых социально-демографических факторов. Данный показатель отражает динамику уровня развития потребительского рынка, увязы­вает его с характеристиками уровня жизни населения.

Индекс товарооборота на душу населения строится как отношение соответствую­щих показателей текущего и базисного периода:

— Di — Ti    To — Ti    Si — : Do    Si   So    To So

где ID — индекс товарооборота на душу населения;

Di и Do — розничный товарооборот на душу населения соответственно в ба­зисном и текущем периодах;

So и Si — средняя за период численность населения;

To и Ті — розничный товарооборот за период;

IT — индекс товарооборота;

IS — индекс средней численности населения.

Индекс товарооборота на душу населения — показатель, отражающий изме­нение уровня развития потребительского рынка и позволяющий исключить влияние демографического фактора

129

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

Индекс товарооборота на душу населения можно получить не только путем непо­средственного сопоставления индексируемых величин, но и как частное от деления ин­декса товарооборота на индекс численности населения. Этот алгоритм должен быть эко­номически интерпретирован как опережение или отставание объема продажи товаров от изменения числа потребителей. Отсюда же можно вывести факторную модель динамики товарного рынка.

Динамика товарного рынка, выраженная абсолютным приростом товарооборота, может быть разложена по факторам, что отражено следующим алгоритмом:

AT = DiSi - DoSo.

Прирост объема рынка за счет изменения численности населения (экстенсивный фактор динамики рынка) охарактеризован следующей разностью:

AT(S) = DoSi - DoSi.

Интенсивный фактор динамики рынка выражен приростом товарооборота за счет изменения душевого уровня:

AT(d) = DiSi - DoSi.

В результате получена следующая индексная факторная модель динамики товарно­го рынка, где прирост товарооборота обусловлен как экономическими причинами, так и демографическими факторами:

AT = AT(d) + AT(S).

ФАКТОРНЫЙ ИНДЕКСНЫЙ

АНАЛИЗ ДИНАМИКИ

ТОВАРНОГО

РЫНКА

Рис. 4.5. Факторный индексный анализ

Интенсивный фактор динамики рынка выражен приростом товарооборота за счет изменения душевого уровня:

13o

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

ATD = DiSi - DoSi.

В результате получена следующая индексная факторная модель динамики товарно­го рынка, где прирост товарооборота обусловлен как экономическими причинами, так и демографическими факторами:

AT = AT(D) + AT(S).

В следующей таблице дается характеристика динамики товарооборота с 2ooo по

2ooi г.

Таблица 4.1.

Динамика товарооборота розничной торговли и общественного питания в 2000-2002 гг.

В результате разложения товарооборота по факторам получены следующие показа­тели динамического развития рынка.

В 2oo2 г. товарооборот розничной торговли и общественного питания вырос в фак­тических ценах i468 млрд. руб. или в i,6 раза, в том числе за счет: роста цен - на 6ii

млрд. руб.;

увеличения уровня продаж (на душу населения; в сопоставимых ценах) - на 852 млрд. руб.

сокращения численностим населения - уменьшился всего на - 5 млрд. руб. Это означает, что в 2oo2 г. демографический фактор роста товарооборота практи­чески не проявился.

Таким образом, индексный анализ факторов развития рынка представляет собой действенный инструмент исследования динамики рыночного процесса, который последо­вательно позволяет:

а) выявить вектор развития рынка и отдельных его составляющих;

б) измерить скорость и массу изменения рынка;

в) выявить и определить роль каждого фактора в общем изменении рынка;

г) оценить значение количественных и качественных факторов в динамике рынка;

д) выявить и показать роль демографических факторов развития рынка.