Название: Маркетинговое исследование - Беляевский И. К.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1701

4.6. анализ устойчивости/колеблемости развития рынка

В анализе рыночной ситуации одной из важнейших характеристик состояния рын­ка является оценка степени его устойчивости. Устойчивое развитие проявляется в пред­сказуемом, равномерном изменении рынка или в его стабильном состоянии. Рынок может развиваться плавно, без резких отклонений в ту или другую сторону, но и может и коле­баться, т.е. резко менять вектор своего развития: то расти, то падать и т.п. Устойчивое развитие рынка, отсутствие значительных диспропорций и колебаний создает определен­ные предпосылки для роста экономики.

Устойчивость рынка — отсутствие его резких колебаний, плавное, предска­зуемое развитие процессов купли-продажи

Для устойчивого развития рынка характерно отсутствие или низкий уровень сти­хийности, неупорядоченности. Стихийность рынка, действие случайных, непредсказуе­мых факторов как раз проявляется в конъюнктурных колебаниях его параметров, их от­клонениях от линии нормального, устойчивого развития.

Стихийность развития рынка — неуправляемый, непредсказуемый и неупоря­доченный характер изменений, для которого свойственен высокий уровень колеблемо­сти

Например, устойчивым развитием рынка можно считать линию тренда, практиче­ски совпадающую или очень близкую к эмпирической. Неустойчивость развития рынка обнаруживается в форме кризисных явлений, инфляционных ожиданий, проявлений ажиотажного спроса, проявления диспропорциональности, резких колебанийи т. п.

Рис. 4.17. Единство противоположностей: устойчивость — колеблемость

Рыночные колебания проявляются как во времени, так и в пространстве. В первом случае они обнаруживаются в динамике, в форме ломаной линии тенденции изменения рынка, во втором случае в виде неравномерного развития рынка (колебаний по предпри­ятиям, по территории и т.п.). Чем меньше размах колебаний, т.е. чем устойчивее рынок и его развитие, тем надежнее его оценки и прогнозы, тем ниже риск проведения маркетин­говых мероприятий.

Антиподом устойчивости является колеблемость, вариация. В динамике колебле­мость развития рынка во времени измеряется как среднее значение суммы отклонений фактических уровней развития от основной тенденции, т.е. от тренда. Этот показатель, выраженный в процентах к среднему уровню, известен как коэффициентом аппроксима­

146

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

ции. Он рассчитывается как среднеквадратическое отклонение эмпирических уровней от

тренда:

У-Уі

і

где Oy

y - yt n

отклонение эмпирических уровней динамичес-

среднеквадратическое

кого ряда от тренда;

i-й уровень динамического ряда;

сглаженный i-й уровень динамического ряда (тренд);

число i-х уровней динамического ряда.

В оперативном анализе динамики устойчивости целесообразно использовать конъ­юнктурный метод тестирования. В конъюнктурном тесте используются три группы ве­личин (переменных):

• инструментальные переменные — зависимые от деятельности предприятий, планируемые самими предприятиями;

• переменные ожидания — зависимые не от предприятий, а от внешних факто­ров;

• совокупные переменные — зависимые как от действий предприятий, так и от внешних факторов.

Характер равномерности/неравномерности рыночных изменений изучается на ос­нове опросов предпринимателей. Например, в 2002 г. 2/3 торговых организаций сообщи­ли, что их экономическое положение по отношению к предшествовавшему периоду не изменилось, около 15\% — что их положение улучшилось, и примерно пятая часть — что оно ухудшилось. Это свидетельствует о том, что большая часть предпринимателей тяготе­ет к стабильности рынка. Этот показатель можно рассматривать в качестве индекса пред­принимательской уверенности.

Индекс экономической устойчивости сти/неустойчивости рыночной ситуации один из показателей устойчиво-

Конъюнктурные тесты представляют собой средние арифметические из трех воз­можных оценок сложившейся тенденции развития рынка: рост (подъем), стабильность, понижение (спад), каждой из которых присваивается соответствующий балл. Конъюнк­турный анализ динамики дает обобщающую оценку тенденций развития рынка.

Тенденции динамики рынка

Рост

Рис. 4.18. Конъюнктурный тест

n

147

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

Изучение колеблемости рынка в территориально-экономическом пространстве свя­зано с проблемой оценки его однородности. В рыночной совокупности присутствуют при­знаки неоднородности (гетерогенности), что проявляется в сложной структуре товарного рынка, в выделении и вариации самостоятельных элементов рынка, в территориальных и динамических различиях рыночных показателей. Известны несколько методов оценки и критериев однородности и различий рыночных явлений. Например, осуществляется раз­биение совокупности на однородные группы (кластеры), при этом оценивается дисперсия групп, рассматриваются показатели распределения локальных рынков по размеру товаро­оборота и прибыли, определяются показатели вариации степени удовлетворения покупа­тельского спроса, рассматривается вариация цен по предприятиям, выступающим со своими товарами на рынке и т.д. Дифференциация рынков по ряду признаков может ука­зывать на проявления конкуренции или на неустойчивость рыночной ситуации.

Простейший способ оценки устойчивости/неустойчивости рынка представлен рас­четом структуры рынка по какому-либо параметру, например, по признаку цен. Близость этих показателей к среднему уровню показывает, что рынок находится в устойчивом со­стоянии. Другое дело, если каждая группа занимает в совокупности значительное место. Например, в общем объеме продажи товары 1-го сорта составили 50\%, товары 2-го сор­та — 12\% и низкокачественные, но дешевые товары — 38\%. Это свидетельствует о значи­тельной дифференциации спроса. Средний показатель составляет 33\%. Если в первом случае спрос отклонялся от среднего уровня на17 процентных пунктов, то во втором слу­чае — на 21 и в третьем — на 5 пунктов.

Более надежную информацию о колеблемости параметров рынка дают формализо­ванные оценки колеблемости показателей рынка, в частности, вариации в географическом или экономическом пространстве (по регионам или по конкурирующим фирмам, или по собственным предприятиям — торговым единицам и т. п.). Для расчета алгоритма вариа­ции используется следующая статистическая формула:

V =°i°°,

у

где    V —    коэффициент вариации (стандартизованный в процентах к среднему уров­ню по территории или по предприятиям); о —    среднеквадратическое отклонение, исчисляемое по формуле:

о =

її

где     n — число i-х единиц (предприятий, регионов);

Бг — «вес», характеризующий размер i-й единицы (товарооборот, численность

населения и т.п.); уг — параметр рынка i-го предприятия (или региона);

у  — среднее значение параметра (средний уровень), исчисляемое по формуле средней арифметической взвешенной:

148

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

і_

n

Свою специфику имеет территориальный анализ колеблемости рынка. В террито­риальном анализе дифференциации рынка широко используются группировки региональ­ных показателей состояния и развития рынка. Наиболее широко используется расчет ре­гионального коэффициента вариации товарооборота на душу населения:

Z (Di -D)2 Si

її

где aD — среднее квадратическое отклонение;

Di — товарооборот на душу населения і-го региона;

D — средний по всей совокупности регионов товарооборот на душу населения; Si — численность населения і-го региона; n — число і-х регионов.

В территориальном анализе определенную роль играет степень агрегации показа­телей. Вариация средних уровней душевого товарооборота крупных экономических рай­онов (зональная вариация) обобщает и осредняет региональные различия небольших тер­риторий. В соответствии с правилом сложения дисперсий общая территориальная вариа­ция складывается из среднего уровня внутригрупповых показателей колеблемости и меж­групповой вариации:

а2 =о2 +з;

где

а2

а2 81 общая дисперсия (колеблемость региональных показателей товарооборота на душу населения);

средняя из внутригрупповых (внутрирегиональных) дисперсий; межгрупповая дисперсия (колеблемость зональных, или районных эконо­мических показателей товарооборота на душу населения).

Известный в статистике эмпирический коэффициент детерминации (П) показывает долю (удельный вес) всех вариации региональных показателей душевого товарооборота, обусловленных региональной дифференциацией крупных (зональных) территориальных образований и сравнительно небольших районов:

I2

а2

Таким образом, вариация показателей динамики и территориальных различий рынка позволяет оценить степень дифференциации его экономического и социального развития.

У

149

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА