Название: Маркетинговое исследование - Беляевский И. К.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1700

4.7. оценки и анализ цикличности и сезонности рынка

В процессе развития рынка проявляется явление цикличности, т.е. постоянно по­вторяющиеся колебания динамических тенденций и интенсивности развития.

Цикличность развития рынка — регулярно повторяющиеся во времени колеба­ния его динамических изменений и тенденций

Рынок в определенных условиях развивается не линейно, а своеобразными волна­ми. Данное явление обусловлено как внешними факторами, так и глубинными внутрен­ними свойствами рынка. Иногда в развитии рынка выделяются три типа цикличности: внутригодовая, сезонная и экономическая. Внутригодовая цикличность, охватывающая несколько лет, отражает определенные закономерности действия рыночного механизма, влияние и специфику экономических и организационных факторов, в частности, постоян­ных колебаний спроса и предложения, связанных с насыщенностью рынка.

Типология цикличности рынка

Внутригодовые циклы

Экономические циклы

Рис. 4.19. Типы циклов рынка

Особой формой внутригодовой цикличности является сезонность, т.е. повторяе­мость колебаний, обусловленная факторами сезона. К ней, в частности, относится сезон­ность сельскохозяйственного производства и торговли.

Сезонность рынка — регулярная смена циклов, обусловленная спецификой сель­скохозяйственного производства или торговли

Малая, или внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер, более или менее совпадая склиматическими изменениями. Сезонные колебания рынка обуслов­лены сезонностью сельскохозяйственного производства и торговли, сезонно-климатическими изменениями потребностей населения, вакационными сезонами и т.п.

Сезонность — явление сложное и по своим предпосылкам и последствиям проти­воречивое. Появление на рынке продуктов питания, особенно овощей и фруктов нового урожая обуславливает пик сезонных колебаний продажи и цен (как правило, с противопо­ложными векторами изменений) в осенне-летний период. Ему соответствует и сезонный подъем спроса на такие продукты. Однако следует учитывать, что современные сельско­хозяйственные и складские технологии позволяют выращивать и хранить овощи и фрукты в течение всего года. Это несколько сглаживает сезонные колебания (естественно, цена таких продуктов значительно выше, чем в период массового урожая). Сглаживает размах сезонности еще и импортная политика, в частности, завоз в зимние месяцы из стран с благоприятным климатом овощей и фруктов. Таким образом, в значительной мере сезон­ность — проявление действия рыночного механизма, сбалансированности спроса и пред­ложения. Конечно, сезонность по-разному проявляется в различных климатических зонах.

150

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

Сезонные изменения спроса и предложения охватывают далеко не все товары, но для многих из них характерен значительный размах сезонных колебаний. Следует иметь в виду, что сезонность различных товаров (и сельскохозяйственного, и промышленного происхождения) имеет свои особенности. Это создает в маркетинге ряд организационно-технологических и экономических проблем: образования сезонных товарных запасов, не­равномерности нагрузки на работников торговли и торговое оборудование, простои транспортных средств и т.д.

Маркетинговое исследование сезонных колебаний осуществляется с помощью раз­личных приемов и методов. Суть их заключается в исключении или сглаживании случай­ных колебаний. Обычно в этих целях используют среднемесячные или среднеквартальные данные, охватывающие определенный период, обычно 3—5 лет.

Так, например, рассчитывается средний месячный уровень (і-го месяца) за три года:

Z у-

Уг 3 3 '

где уі1, уі2, уі3 — месячные уровни (одного из месяцев), взятые за три года (например, 2000, 2001, 2002 гг.)

Простейшим способом выявления сезонных колебаний служит расчет индекса се­зонности (ісез), отношение каждого уровня (месячного или квартального) к соответст­вующей средней величине, исчисленной за год, или за несколько лет:

n

і =-L-

сез. - ?

У

где   у   — средний уровень, исчисленный за n периодов (месяцев, кварталов) всех вклю­ченных в расчет лет; уі — уровень і-го периода; n — число і-х периодов.

Индекс сезонности — отношение каждого месячного уровня к годовой /много­летней средней

Индексы сезонности показывают фактические колебания параметров рынка, соот­ветствующие определенным сезонам, но они не полностью исключают влияние случай­ных и второстепенных факторов. Для того чтобы выявить закономерности сезонности, тенденции сезонной волны, необходимо сгладить эмпирические данные, ввести сезонную линию тренда. Наиболее простым способом выявления сезонной линии тренда служит ме­ханическое выравнивание динамического ряда, или как его еще называют, метод скользя­щей средней. Расчет трехмесячной скользящей средней в какой-то мере сглаживают ост­рые пики и провалы сезонных колебаний и, следовательно, отражают закономерности се­зонности.

Его суть заключена в расчете средней величины из 3-х (5-ти и более) уровней ряда, образованных последовательным исключением начального члена ряда и замещения его следующим по порядку:

151

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

где

yI = уЬ у2 ...

у1 + у 2 + у3

3

у 2 + у 3 + у 4

3

; у

III

у3 + у4 + у 5

3

и т.д.

уровни динамического ряда, сглаженные по трехмесячной скользя­щей средней;

эмпирические уровни динамического ряда (месячные).

Пятимесячная скользящая средняя более точно отразила бы сезонные тенденции, но она еще больше бы сузила охват уровней динамического ряда: вместо двух — началь­ного и последнего, вне поля зрения остались бы четыре уровня (треть годового динамиче­ского ряда).

X

О)

3"

1      3     5     7     9     11    13    15 17 Сезоны

Рис. 4.20. Сезонная волна товарного рынка

В маркетинговом исследовании достаточно часто используются статистические ме­тоды моделирования, например, аналитическое выравнивание, или уравнение (модель) тренда. Для этой цели применяются гибкие кривые, повторяющие сезонные колебания, но исключающие случайные колебания.

В моделировании повторяемости сезонных волн используется алгоритм расчета гармоники Фурье:

m

у = a0 + Z (ak ■cos kt + b ■ sin kt),

где t a0, ak и bt k

номер гармоники Фурье;

параметры, определяемые методом наименьших квадратов; число гармоник, равное 1, 2 и т. д.

Сезонная волна — модель закономерности сезонных колебаний, сглажен­ных/выровненных с помощью соответствующих алгоритмов

Интенсивность сезонных колебаний измеряется с помощью уже известного коэф­фициента вариации. При этом обычно исключается тренд (способом, аналогичным расче­ту коэффициента аппроксимации), т.е. уровни сезонного ряда относятся не к средней ве­личине, а к выровненным уровням тренда.

6

5

4

3

2

1

0

k

152

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

Цикличность рынка — компонента рыночного механизма. В своем развитии рынок проходит ряд циклов, сменяющих друг друга по принципу: подъем — спад — подъем и т.д. Подъем рынка приводит к его перенасыщению, кризису сбыта, его сменяет депрессия, деловой застой, который постепенно переходит в оживление деловой активности. Эта смена циклов повторяется многократно. Циклы редко проявляются «в чистом виде», во всей полноте и последовательности.

Широко известна классификация циклов, принятая Гарвардской экономической школой:

• депрессия: активность товарного рынка ослабевает, цены имеют тенденцию к снижению;

• оживление: в товарном производстве и торговле начинается рост;

• подъем: темпы деловой активности на товарном рынке повышаются, цены продолжают расти;

• инфляция: рост производства и торговли приостанавливается, цены на товары замедляют рост;

• кризис: промышленная и торговая деятельность замирает, договоры не менее чем на 50\% не реализуются, поставка не оплачивается, растут товарные запасы, цены падают.

Экономические циклы рынка

Депрессия

Оживление

Подъем

Рис. 4.21. Экономические циклы рынка

Последовательность циклов различных рынков не обязательно совпадает, на них оказывают сильное влияние социально-экономические условия, а также политическая си­туация. Циклы могут иметь различную продолжительность в зависимости от конкретной экономической обстановки и действия комплекса других факторов. Продолжительность каждого цикла локального рынка отдельного товара зависит от общей рыночной ситуации и от конкретных условий.

153

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ