Название: Маркетинговое исследование - Беляевский И. К.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1701

5.1. формы и типы реакций рынка на маркетинговые действия

Маркетинг образует единую, взаимосвязанную систему, где маркетинговые дейст­вия, направленные на достижение рыночного успеха, встречают ответную реакцию рынка (позитивную или негативную). Это означает, что маркетинговая деятельность осуществ­ляется не изолировано, а в теснейшей зависимости от других процессов и явлений марке­тинга, причем, все они активно или пассивно воздействуют друг на друга. В маркетинге действие и противодействие — два полюса одного процесса.

Реакция рынка — ответные действия рынка на какой-либо рыночный раздра­житель: изменения объема, структуры, качественных характеристик и других па­раметров рынка

В предпринимательской деятельности, как правило, содержится вызов, попытка за­нять какую-либо чужую нишу на рынке и, естественно, потеснить вероятного противника. Закономерно поставить вопрос, какие мотивы выступают в качестве раздражителя, нару­шающего рыночное равновесие? В первую очередь, безусловно, конкуренция. Реакцию рынка и ее силу нельзя понять без объяснения причин и мотивов формирования или изме­нения рыночной ситуации. Мотивация рыночной деятельности представляет собой объяс­нение побудительной причины формирования или изменения рыночной ситуации. В каче­стве начала, исходной точки активной реакции потребителя рассматривается стимул, по­буждение, настоятельная потребность, требующая своегоудовлетворения (немедленного или с некоторым лагом, отсрочкой во времени). Реакция представляет собой ответ на по­требность в форме ее удовлетворения. Под реакцией рынка понимается маркетинговая деятельность, вызванная определенным стимулом. Реакции рынка могут иметь как био­генную природу, так и социально-экономические и психологические причины.

Мотивы, объясняющие силу и характер ответных реакций в маркетинге, рассматри­ваются различными авторами в частности такими известными, как взгляды Зигмунд Фрейд, Авраам Маслоу, Фредерик Герцберг и др. В частности, Ф.Герцберг выделял два фактора, один из которых вызывает недовольство потребителя, а другой удовлетворение.

Ответные действия на рынке могут происходить как в недрах данного рынка, на­пример, изменение объема или структуры продажи какого-либо товара, так и за его пре­делами, в частности, при появлении новых товаров и их модификаций в результате дивер­сификации.

Практически любое маркетинговое действие реактивно, т.е. вызывает какую-либо ответную реакцию, позитивную, соответствующую целям и замыслам предпринимателя, обеспечивающую успех на рынке, или негативную, противодействующую его интересам. Например, появление нового товара изменяет структуру спроса и предложения, рост цены может снизить спрос и т.п. Конечно, есть еще вариант бездействия, индифферентности к маркетинговой деятельности. Однако подобная стратегия встречается не так уж часто и, как правило, не сулит успеха.

Реактивность рынка — явление, которое проявляется при каких-либо измене­ниях на рынке в форме ответных действий на соответствующий раздражитель

154

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Ответные реакции рынка достаточно дифференцированы, из них можно выделить различные типы и формы: по силе воздействия, мотивации, направленности, результатив­ности, иерархической структуре, скорости реагирования.

Реакции рынка по силе действия:

• сильная реакция, которая проявляется, когда ответ в несколько раз по своей ин­тенсивности превосходит первоначальное действие (например, предприятие А выпустило новый товар, рассчитывая стать монополистом; однако соперник (предприятие Б) резко снизил цену и одновременно создал товар, обладающий более широким спектром свойств и качеств, в результате чего предприятие А было вытеснено с рынка);

• умеренная реакция, которая имеет место, когда противодействие соизмеримо по своим результатам; оно часто направлено на то, чтобы нейтрализовать ме­роприятия соперника (например, предприятие выпустило новый товар, а со­перник немедленно отреагировал тем, что создал свою версию товара, не усту­пающую ему по качеству и потребительским свойствам);

• слабая реакция, которая не представляет угрозы сопернику, поскольку ответ­ное маркетинговое действие практически не проявляется, или слабо выражено (например, на выпуск нового перспективного товара соперник не отвечает, или ограничивается косметической несущественной модификацией товара).

Иногда реакция рынка проявляется в форме упреждающего удара, когда предпри­ятие только задумало/запланировало определенное маркетинговое действие, а конкурент уже осуществил аналогичную операцию. Надо иметь в виду, что моделирование реакций рынка тесно связано с анализом конкурентной борьбы, оценкой сильных и слабых сторон участников рыночного процесса, поэтому нам придется еще раз вернуться к данной про­блеме.

Рис. 5.1. Интенсивность реакции рынка

По своим результатам реактивность рынка проявляется в следующих формах:

• желаемая реакция: получение нужных предприятию результатов, например, предприятие получило прибыль, достаточную для успешного развития;

• предсказанная реакция: получение заранее прогнозируемых, предвиденных ре­зультатов; например, как и предполагалось, товарооборот предприятия вырос на запланированные десять процентов;

• неожиданная, или спонтанная реакция: результат не был заранее предсказан, явился приятным, или наоборот, неприятным сюрпризом для предприятия. В частности, выяснилось, что произведенный товар, вопреки ожиданиям, не пользуется спросом;

• нежелательная реакция: действия предприятия на рынке привели к ухуд­шению рыночной ситуации. Например, в результате неконтролируемого

155

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

производства товара резко упали цены на рынке, что привело к значитель­ным убыткам;

• реакция противодействия: маркетинговые действия предприятия вызывают ответные поступки конкурента, направленные на нейтрализацию наших уси­лий. Так, в целях стимулирования спроса было принято решение вручать каж­дому покупателю, купившему товар на сумму 100 и более руб., сувенир. Дан­ная операция повысила издержки обращения на 4\%. Конкурирующая органи­зация приняла решение вручать каждому покупателю, приобретшему товаров на сумму от 100 руб. и более, дисконтную карту, обеспечившую скидку в 5\% от стоимости товара. Таким образом, первоначальное перераспределение спро­са в пользу конкурента было нейтрализовано.

^>        Желаемая реакция

Реакция противодействия

Рис. 5.2. Возможные реакции рынка на изменение ситуации

Некоторые реакции рынка проявляются опосредованно. Например, действие на рынке предприятия А вызвало какую-либо реакцию предприятия В, а на рынке этого предприятия проявилась маркетинговая деятельность предприятия С. В результате предприятие С оказало влияние на рынок предприятия А. Например, вывод на рынок товара А составило конкуренцию товару В. В этом случае товар А может опасаться конкуренции со стороны предприятия С.

В маркетинговом исследовании рассматривается иерархическая модель реакции. Реагировать на складывающуюся маркетинговую ситуацию можно по-разному, в частно­сти, во-первых, получая и воспринимая информацию о сложившемся или изменившемся положении на рынке, его структуре, тенденциях и взаимозависимостях; во-вторых, фор­мируя определенное отношение к покупке, как позитивное, так и негативное; и, в-третьих, устанавливая определенную линию поведения после того, как товар приобретен. Соответ­ственно выявляются три последовательно сменяющие друг друга категории:

• познавательная (когнитивная) реакция, связывающая маркетинговую инфор­мацию со знанием о покупке;

• эмоциональная (аффективная) реакция, обусловленная отношением к покупке и ее оценкой;

• поведенческая реакция, отражающая поведение потребителя после покупки то­вара.

Реакция рынка может быть основана как на интеллектуальном поведении покупа­теля/продавца: на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях, так и на и эмо­циональном подходе: эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях. Интеллектуальная ре­акция опирается на процесс обучения, когда фактический или потенциальный покупатель

156

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

получает ту или иную информацию о товаре (обучение, апробация). Эмоциональная реак­ция основывается на ощущениях и вкусах потребителя, его чувствах и переживаниях (психологический подход, ощущение довольства/недовольства).

Рис. 5.3. Модели реакции рынка

Спрос выступает как реакция рынка на предложение: положительная реакция (хочу купить товар) или отрицательная (не хочу, не могу купить). Спрос может выступать и как раздражитель, который является побудительной причиной появления товара на рынке (создание нового товара и т. п.).

Рис. 5.4. Реакции рынка на спрос и предложение

В исследованиях рынка часто используются структурные показатели, в частности, в анализе процесса формирования и развития рынка важную роль играют альтернативные оценки реакции рынка на товарное предложение:

• положительная (есть спрос), т. е. доля покупателей, довольных продавцом;

• негативная (нет спроса), т.е. доля покупателей, недовольных продавцом и не пожелавших или не сумевших купить товар.

Есть ли спрос на товар?

Да, спрос имеется (по ложительная реакция)

Нет спроса (негативная реакция)

Рис. 5.5. Альтернативные оценки реакции рынка

Одной из форм реакции рынка является изменение его тенденций. Товарное пред­ложение может вызвать рост спроса, если покупатели довольны товаром и выражают же­лание увеличить объем покупок. Однако спрос может и не измениться, если нет предпо­сылок к его расширению. Если спрос перенасыщен, или по каким-то причинам сокраща­ется предложение товаров, спрос проявляет тенденцию к уменьшению. В анализе рыноч­

157

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

ной ситуации методы статистического моделирования позволяют выделить три основные тенденции развития спроса:

• растущий (интенсивный) спрос;

• стабильный (устойчивый) спрос;

• угасающий спрос (имеющий тенденцию к спаду).

Рис. 5.6. Оценки тенденций спроса

Реакция потребителей различается также по степени готовности принять товар-новинку и скорости адаптации к нему. В России и за рубежом неоднократно проводились маркетинговые исследования, характеризующие распределение покупок по этому призна­ку. Ф.Котлер, например, приводит следующие данные (см. табл. 1).

Таблица 5.1.

Типы потребителей по скорости реакции покупателя на товар-новинку

* ) См. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Пер. с англ. — К.; М.; СПб, Издат. дом «Вильямс», 1998, С. 296

Несколько иная группировка потребителей была предложена американским мар­кетологом Э.Роджерсом (E.M.Rogers. Diffusion of Innovations. — New York: Free Press, 1983). Небольшая часть потребителей, склонных, по мнению Э.Роджерса, к авантюризму склонности рисковать, приобретают товар сразу после его появления на рынке. Другая, более многочисленная группа потребителей предпочитает осторожнее воспринимать но­вые идеи. Большая часть потребителей подходит к выбору товара осмотрительно и даже скептически (при этом обычно сказывается достаток покупателя). И, наконец, сравни­тельно небольшая часть потребителей относится к категории «инертных», так как они последними решаются на покупку. Таких потребителей называют консерваторами, но, возможно, они просто выжидают снижения цен, перехода товара в категорию морально устаревших.

Одной из специфических форм реакции рынка является стимулирование продаж, представляющую собой реализованную потенцию рынка. Фактор насыщенности рынка выступает как стимул увеличения продажи с помощью различных (иногда весьма изо­щренных) способов воздействия на возможного покупателя. Существуют различные фор­

158

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

мы стимулирования спроса, но в их основе заложена функциональная или корреляционная зависимость:

3~x = f (x)

где     х — причина, вызвавшая необходимость качественного или количественного из­менения продажи по сравнению с обычным уровнем; у — реакция, проявившаяся в форме изменения спроса или предложения.

Организация и функционирование прямого маркетинга, в том числе интегрирован­ного, может рассматриваться как форма реакции потребителей на те или иные формы предложения товаров.