Название: Маркетинговое исследование - Беляевский И. К.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1695


Предисловие

С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности, про­цесс изучения рынка вписывается в его рамки и становится его неотъемлемой составной частью. Учащимся полезно знать, что большинство специалистов по управлению марке­тинговыми процессами, маркетинг-менеджеров, одновременно является и маркетолога­ми, т.е. специалистами по маркетинговому исследованию. Маркетинговое исследование, оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входит в более широкую от­расль науки — информатику, впитывает ее принципы и цели, является составным элемен­том в составе единого информационного поля. При этом происходит обогащение марке­тингового исследования идеологией и методологией маркетинга. Современное маркетин­говое исследование требует умелого использования современной компьютерной техноло­гии, организации нформационно-аналитического обеспечения и сопровождения.

Маркетинговое исследование — деятельность, направленная на удовлетворе­ние информационно-аналитических потребностей рынка и его структур

Исследование рынка и рыночных процессов — необходимое условие функциони­рования маркетинга и экономики в целом. Прозрачность рынка, предсказуемость его раз­вития — непреложное условие маркетинговой теории и практики.

С позиции отдельного предпринимателя и общества в целом маркетинговое исследование — своеобразная лоция, позволяющая уверенно вести корабль бизнеса к намеченной цели.

Следует напомнить, что любое предприятие, выступающее на рынке, функциони­рует вмаркетинговой среде, т. е. совокупности сил и факторов, влияющих на его деятель­ность. Контролирование микросреды маркетинга и адаптация к его макросреде требуют постоянного изучения характера и интенсивности этого влияния. Кстати, неоднократно и в России, и за рубежом проводились опросы, в которых ставился вопрос: нужны ли ме­неджерам маркетинговые исследования? Подавляющее большинство респондентов отве­чало на него: да, необходимы!

Известный американский маркетолог Герберт Черчилль называет маркетинговые исследования коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Та­кой же точки зрения придерживается известный отечественный маркетолог Евгений Пет­рович Голубков, который понимает под маркетинговым исследованием сбор, отображение и анализ данных. Маркетинговые исследования, говорит он, это функция, которая через информацию связывает маркетологов со всеми элементами внешней среды маркетинга. Ведущий американский маркетолог Филипп Котлер считает, что маркетинговое исследо­вание представляет собой систематическую подготовку и проведение различных обследо­ваний, анализ полученных данных и представление результатов и выводов. Как видите, определения маркетингового исследования, хотя и расходятся в деталях, но совпадают в главном. Между прочим, Котлер проводит различие между маркетинговым исследовани­ем и анализом рынка, считая, что последнее является лишь элементом конкретного марке­тингового исследования. С этим можно согласиться.

Знание рынка и рыночных процессов — изначально было заботой предпринимате­лей. Это знание позволяло им обоснованно принимать решения, загодя готовиться к борь­бе с конкурентом, снижать степень неизбежного риска, составлять планы на перспективу.

8

ПРЕДИСЛОВИЕ

Знание сила — утверждал Френсис Бэкон. Однако, как говорят, за удовольствие надо пла­тить. Разработки и внедрение в практику системы изучения рынка обходится не дешево, не говоря уже о том, что требует значительных интеллектуальных усилий. По свидетель­ству Ф.Котлера, бюджет маркетинговых исследований состовляет 1—2 процента продаж компаний.1 И все же во все времена дальновидные коммерсанты понимали, что игра стоит свеч, и не скупились, когда требовалось иметь нужную информацию.

Методология исследований рынка своими корнями уходит в глубину веков. Рус­ский купец XVII века, посылавший своего приказчика на Нижегородскую ярмарку, давал ему инструкции, которые в переводе с архаичного на современный русский язык содержа­ли указания изучать и сравнивать с прошлым годом цены, высматривать товары, которые более других спрашивают и т.д. Голландские купцы того же времени располагали учебни­ками по коммерции, значительная часть содержания которых была отведена приемам оценки и характеристики рынка. К семнадцатому веку в Италии и Франции начали скла­дываться основы социально-экономической статистики и, в первую очередь, индексы цен.

Конечно, рынок конца ХХ — начала ХХ! века — явление во много раз более слож­ное, многоструктурное, динамичное и по своим масштабам далеко превосходящее торги далекого прошлого. Естественно, многократно усложнились и методы изучения рыночной ситуации, органично впитывая достижения математического, статистического и социаль­но-экономического анализа. Но любопытно, что триада исследования рынка — оценка со­стояния рынка, собственных возможностей и поведения конкурента — прошла сквозь ве­ка неизменной.

Маркетинговое исследование, оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входит в более широкую отрасль науки — информатику, впитывает ее принципы и цели, являясь составным элементом единого информационного поля. Исключительно важным инструментом маркетингового исследования становится статистика, которая по­зволяет отразить фактическое состояние рынка, охарактеризовать его структуру и дина­мику, оценить его колебания, выявить и смоделировать влияние комплекса рыночных факторов, и, наконец, позволяет строить прогнозы его дальнейшего развития.

Для любого потребителя и коммерсанта, приступающего к выпуску и продаже но­вого товара, жизненно важным является вопрос: в каких товарах нуждается потребитель, сколько он купит таких товаров, какую цену он согласен заплатить за них, какие услуги ему нужно предложить, чтобы он выбрал вашу фирму, а не конкурента. Информационно-аналитический материал, отвечающий на эти вопросы, призван обеспечить конкурентное преимущество вашего бизнеса.

Как стратегический, так и оперативный маркетинг формируют и осуществляют свою плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка, оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала. Прогнози­рование развития рынка, выявление тенденций его динамики и структуры, оценки его ус­тойчивости, степени сбалансированности и т. п. представляют важное направление марке­тингового исследования. Разработка производственных и торгово-сбытовых программ предприятий опирается на информацию и анализ маркетингового исследования. Концеп­ция современного маркетинга базируется на признании суверенитета потребителя, что предполагает широкое изучение и моделирование потребительского поведения на рынке, мнений, предпочтений и требований потребителя.

Маркетинговое исследование, будучи отдельным этапом маркетингового цикла, выделилось в самостоятельную научно-практическую дисциплину со своим предметом и

1 См. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Пер. с англ. — СПб: «ПИТЕР», 1998, С. 174.

9

ПРЕДИСЛОВИЕ

методом. Однако важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование подчинено общим целям маркетинга и бизнеса в целом. Методология маркетингового исследования синте­тична, она объединяет в единое целое методы статистики, эконометрики, социометрии, квалиметрии и т. д. Она опирается также на выводы теории информатики, использует ее приемы. Поэтому мы рекомендуем учащимся, которые приступают к изучению данного курса, освежить свои знания в области теории статистики и математической статистики, эконометрики, теории информатики и т. д. Кроме того, необходимо хорошее знакомство с современными компьютерными технологиями, особенно с расширением границ интерак­тивного маркетинга, формированием баз данных в Интернете.

Дисциплина «Маркетинговые исследования» призвана формировать у учащихся фундаментальные теоретические знания и практические навыки по методам изучения и прогнозирования рыночных явлений и процессов, получения выводов, необходимых для принятия маркетинговых решений и разработки соответствующих рекомендаций. Она ба­зируется на курсах теории и практики маркетинга, подкрепляется курсом управления мар­кетингом и т. п. Маркетинговое исследование тесно связано с дисциплинами методически обеспечивающей курсы статистики и эконометрики.

Фирмы и предприятия должны отдавать себе отчет, не только зачем они занима­ются рыночной деятельностью (это как раз понятно: чтобы обеспечить себе достойную прибыль), но и как они ею управляют, а это, в свою очередь, предполагает оценку состоя­ния рынка и его изучение. Конечно, анализ рыночной ситуации может быть чисто интуи­тивным, основанный на большом практическом опыте, в конце концов, на таланте марке­тингового менеджера.

Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, чем сложнее она организована, тем больше она нуждается в глубоком и тщательном анализе рынка и его развития, в обоснованном прогнозе дальнейшего развития. Существует настоятельная необходимость изучения рыночной ситуации, тенденции ее развития, предприятие долж­но иметь возможность разобраться в сложной системе взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке. Но даже небольшая фирма испытывает настоятельную по­требность в получении информации о состоянии и развитии рынка, которая предупрежда­ла бы о возможных неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре.

Между прочим, предприятию не обязательно самому заниматься исследованиями рынка. В последние годы в России (так же как и за рубежом) появилось немалое число специализированных маркетинговых и консалтинговых фирм, которые квалифицирован­но, пользуясь научной методологией, осуществляют изучение и прогнозирование рынка и на этой основе дают обоснованные рекомендации предприятиям, разрабатывают страте­гию и тактику конкурентной борьбы. Во многих странах мира учебные заведения выпус­кают тысячи специалистов по маркетингу, обладающих умением исследовать рыночные явления и процессы. Во всех экономических и во многих технических вузах России име­ются факультеты и кафедры маркетинга, так как потребность в специалистах для отечест­венного развивающегося рынка достаточно высока. Образовательный консорциум МЭСИ, в который входят Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, Московский международный институт эконометрики, информатики и пра­ва, Евразийский открытый институт и другие подразделения МЭСИ, предлагает вам элек­тронную версию курса маркетингового исследования. Те или иные его методы могут быть использованы для обучения дисциплинам: маркетинг, маркетинговое исследование, рек­лама, статистика рынка. Следует иметь в виду, что многие выпускники МЭСИ работают в рыночных структурах, занимающихся исследованиями рынка, а некоторые в специализи­рованных маркетинговых фирмах.

10

ПРЕДИСЛОВИЕ

Предлагаемое учебное пособие, которое входит в систему дистанционного откры­того образования, поможет Вам изучить и освоить методологию и практическое использо­вание маркетингового исследования.

Структура курса включает 7 глав:

глава 1 — понятие и задачи маркетингового исследования;

глава 2 — информация в маркетинге и маркетинговом исследовании;

глава 3 — маркетинговый анализ: принципы и методы;

глава 4 — маркетинговый анализ динамики и устойчивости развития рынка; глава 5 — анализ реакции рынка на формирование и изменение рыночной ситуа­ции;

глава 6 — конкурентный анализ;

глава 7 — анализ покупательского поведения.

11


Оцените книгу: 1 2 3 4 5