Название: Маркетинговое исследование - Беляевский И. К.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1700

5.3. сегментация как форма реакции рынка

Формой реакции рынка на различные условия является процесс разделения рынка по ряду признаков и факторов, или сегментация рынка. Рынок товаров, как правило, не­однороден (гетерогенен). Для современного рынка характерно разнообразие экономиче­ских и социальных условий. Однако это разнообразие оборачивается сложностью и про­тиворечивостью реакций и последствий. Иногда предпринимателям невыгодно выступать

164

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

на гетерогенном рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распыле­нию средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделе­ния на рынке более однородных (гомогенных), а главное — привлекательных участков рынка, которые называются сегментами. Возникает вполне решаемое противоречие, по­скольку потребителю нужна конкуренция, нужно разнообразие видов и форм продажи то­варов. Таким образом, следует сочетать сегментацию и универсализацию.

Сегмент рынка — однородная совокупность потребителей, одинаково реаги­рующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимае­мые маркетинговые усилия

Реакция покупателей на товар или на какое-то маркетинговое действие проявля­ется в том, что формируется определенное число однородных (по определенному при­знаку) сегментов. Например, на рост цен по-разному реагируют бедныеи обеспеченные слои населения и т. д. Предприятие выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму при­были на рынке).

Сегментация рынка — процесс разделения рынка на группы, где предприятие может ожидать наиболее благоприятных для себя условий

Сегментацию осуществляют как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными ни­шами. Под рыночной нишей понимают самостоятельную, но сравнительно небольшую часть рынка, где благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникаль­ной (оригинальной) форме обслуживания покупателей малое предприятие не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех. Правда, возможен вариант, когда более сильные потенциальные конкуренты сочли этот участок рынка не­перспективным для себя и не стоящим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно.

Рыночная ниша — ограниченный участок рынка, где небольшое предприятие, благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей, не имеет сильных конкурентов и может рас­считывать на коммерческий успех

В анализе процесса сегментации учитываются товарная специализация предпри­ятия, его размер и производственно-сбытовой (или торговый) потенциал соответствующе­го сегмента рынка, масштаб операций на рынке, показатели конъюнктуры рынка и т.п.

В анализе сегментации используются четыре типа реакций рынка: реакции на гео­графическое расположение, реакции на демографические условия, реакции на психогра­фические факторы и реакции на поведение потребителей.

Географический принцип сегментации заключается в том, что предприятие выби­рает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона как сегмента рынка влияет ряд фак­торов: наличие развитой торгово-сбытовой инфраструктуры; расстояние от места произ­водства иди складирования товаров; объем и структура спроса; уровень цен и инфляции; природно-климатические условия; наличие конкурентов и их мощность; параметры ло­гистики.

165

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Демографический принцип заключается в разбиении рынка по определенным поло­возрастным и социальным группам, на которые предприятие предполагает ориентировать спрос и на которые реакция является наиболее сильной.

Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются принадлежности к определенной социальной группе (классу), типу личности, образу жизни, моральным характеристикам и т. п.

Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по пове­денческому признаку, где выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Естественно, сегментация рынка и анализ его факторов теснейшим образом связа­ны между собой.

Рис. 5.11. Принципы сегментации рынка

Сегментация может быть комбинированной: деление рынка по географическому принципу можно сочетать с демографическими признаками, а в каждом таком субсегмен­те выделяются группы по поведенческому и психографическому признакам (такой подход мы назвали методом «матрешки»). Сочетание признаков сегментации в значительной ме­ре определяет силу и вектор реакции рынка. Например, в различных географических зо­нах разная мотивация потребности в верхней одежде, однако характер ее удовлетворения, ее стоимость прямо завит от принадлежности покупателя к определенному классу. В то же время тип и набор одежды, а в известной мере и ее стоимость связаны с возрастом потре­бителя. Внутри этих групп существует сильная реакция на маркетинговые мероприятия, определяющие спрос и предложение товаров. Например, разные группы потребителей в разное время признают товар и востребуют его: если некоторая часть немедленно после выхода товара на рынок стремится приобрести его, то другая часть потенциальных поку­пателей откладывает покупку до тех пор, пока общественное мнение полностью признает положительные качества этого товара, третьи будут выжидать того момента, когда товар подешевеет и т. д.

На следующем рисунке отражены основные принципы сегментации реакций рын­ка (см. рис.5.12).

В изучении сегментов рынка, учитывающих комплексное влияние экономических, демографических и социальных факторов, важное место отводится семье как объедине­нию потребителей/покупателей. В маркетинговом исследовании выявляются закономер­ности формирования структуры покупательского спроса, что необходимо для его модели­рования и прогнозирования. Сегментирование рынка по доходу показывает, каким обра­зом складываются расходы на конечное потребление.

166

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

СЕГМЕНТ А ПОКУПАТЕЛИ РЕГИОНА N

сегменты по социальным классам и группам населения

высший

средний

низший

сегменты покупателей по времени признания товара

новаторы

ранние последователи

позднее большинство

отстающие

Террито­риально-географи­ческие реакции

Демогра­фические реакции

Психогра­фические реакции

Поведен­ческие реакции

Рис.5.12. Комбинация признаков в сегментации

Маркетинговая модель структуры расходов/доходов показывает важные социаль­ные взаимосвязи: обнаруживается прямая связь стоимости питания с уровнем расхо­дов/доходов и обратная зависимость с покупками непродовольственных товаров. Высоко­обеспеченное население расходует относительно меньше на покупку продовольственных товаров, но больше — на покупку непродовольственных товаров. Зеркальная ситуация в группе наименее обеспеченных потребителей. Это соответствует общим закономерностям формирования товарной структуры потребления жизненных благ.

Анализ жизненного цикла семьи (в частности, числа детей в семье) позволяет по­строить структурную модель, отражающую влияние размера и возраста семьи на структу­ру потребления/спроса. В домашних хозяйствах проявляется связь числа детей в семье со структурой расходов семьи на конечное потребление.

167

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Таблица 5.2.

Структура расходов на домашнее потребление в зависимости от располагаемых ресурсов (в среднем на одного члена семьи в процентах к итогу по каждой группе) в 2000 г.

Источник: По данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в 2000 г. См. Торговля в России. Статистический сборник. — Госкомстат России. М.: 2001, С. 85 (обработано нами — И.Б.)

Таблица 5.3.

Модель зависимости структуры расходов на потребление от числа детей в семье (в процентах к сумме расходов)

Группы домашних хозяйств по числу детей в возрасте до 16 лет, имеющие

Все

расходы на

конечное потребление

расходы на

покупку продуктов питания и алкоголь­в том числе:

-1-

расходы на покупку непродо­вольствен-ных товаров

расходы на оплату

услуг

нату­ральное потреб­ление

Источник: По данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в 2000 г. См. Торговля в России. Статистический сборник. — Госкомстат России. М.: 2001, С.85 (обработано нами — И.Б.)

168

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Доля расходов на питание сравнительно слабо связана с демографическими харак­теристиками семьи, зато доля расходов на покупку непродовольственных товаров и рас­ходов на оплату услуг находятся в обратной и существенной зависимости от числа детей в семье. Это явление, безусловно, указывает на связь демографической структуры с уров­нем потребления. По-видимому, тот же фактор сказывается на доле натурального потреб­ления, косвенно указывая на то обстоятельство, что в больших семьях больше потребляет­ся продуктов за счет поступления из подсобного сельского хозяйства.

Маркетинговый анализ товарной структуры покупок в сочетании с изучением со­циально-демографической ситуации позволяет предпринимателю найти собственную ни­шу на потребительском рынке и выявить реакцию рынка на процессы сегментации.