Название: Маркетинговое исследование - Беляевский И. К.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1695


5.4. эластичность спроса/предложения как форма реакции рынка на маркетинговую деятельность

5.4.1. Понятие эластичности рынка

Эластичность спроса и предложения — явление специфически рыночное, обуслов­ленное действием закона рынка. Эластичность спроса/предложения представляет собой свойство рынка изменяться под воздействием определенных факторов. Она проявляется в чрезвычайной гибкости и изменчивости спроса/предложения в зависимости от степени влияния различных социально-экономических факторов. Эластичность спроса и предло­жения представляет собой одну из форм реакции рынка на изменение условий экономиче­ского и социального развития, в частности динамических и структурных факторов. Эла­стичность выступает как действие закона спроса и предложения, в частности оно прояв­ляется при нарушении механизма рыночного равновесия. Например, рост цен приводит к качественному и количественному сокращению спроса, но в то же время может привести к увеличению товарного предложения. Рост дохода, как правило, стимулирует повышение покупательной способности потребителей, но в определенных условиях может вызвать рост цен. Как указывал Питер Самуэльсон, эластичность характеризует степень реакции покупаемого/продаваемого товара на колебания рыночного фактора (цены, дохода и т. п.).

Эластичность спроса/предложения — это проявление реакции рынка на изме­нение условий экономического и социального развития

Эластичность спросапроявляется в виде кривой, отражающей обратную зависи­мость спроса от цены.

Спрос

Рис.5.13. Кривая эластичности спроса

169

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

В рыночной экономике различаются:

• эластичность покупательского спроса, которая представляет собой зависимость спроса покупателей (продажи, потребления), проявившуюся в результате изме­нения цены, дохода, размера и состава семьи и некоторых других факторов;

• эластичность товарного предложения, которая проявляется как зависимость действий продавца, предлагающего свой товар (поставки товара), от изменения цен, дохода потребителей и других факторов.

Рис. 5.14. Формы эластичности

В эконометрике эластичность измеряется относительным изменением прироста ка­кой-либо величины (функции) при малых относительных изменениях прироста, опреде­ляющего эту величину фактора (аргумента).1

Эластичность спроса/предложения показывает степень зависимости изменения рынка от какого-либо фактора при сохранении остальных факторов неизменными. При­чем, зависимость предложения от рыночных цен, как правило, детерминирована коммер­ческими соглашениями, влияние же цен на спрос на потребительском рынке носит стохас­тический, вероятностный характер.

Явление эластичности спроса/предложения используется в маркетинге для управ­ления и прогнозирования рынка. Наличие эластичности позволяет оценить: во-первых, последствия динамических изменений рыночных факторов (в какой степени изменение фактора А повлекло за собой изменение фактора А'); во-вторых, степень и характер по­следствий изменения фактора А на структуру (распределение) факторов А', А» и т.д.; в-третьих, степень и характер влияния рынка одного региона на рынки соседних или свя­занных с ним регионов. Анализ эластичности является инструментом обеспечения равно­весия между спросом и предложением. Изучение эластичности спроса/предложения дает возможность составлять прогнозы, оценивать влияние ценностного фактора и фактора до­хода на уровень и структуру спроса/предложения, создавать инструменты их стимулиро­вания и т. д.

Эластичность спроса/предложения проявляется в трех формах:

• во-первых, спрос/предложение чутко реагируют на изменение во времени цен или дохода; например, цены в текущем периоде выросли по сравнению с ба­зисным периодом на столько-то процентов; в результате в определенной про­порции снизился спрос;

• во-вторых, изменение спроса/предложения вызывает структурные сдвиги в экономическом пространстве (например, в распределении доходов); например, изменилась структура доходов: выросли доходы высокообеспеченного населе­ния, а доля среднего класса и наименее обеспеченного населения, наоборот,

1 См. Статистический словарь. Госкомстат РФ. — М.: Финстатинформ, 1996, С. 437

170

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

снизилась. Это повлекло за собой соответствующие сдвиги в уровне и структу­ре спроса;

• в-третьих, территориальное перераспределение рынка влечет за собой реакции в виде регионального изменения спроса/предложения; продажа товаров на ду­шу населения в регионе А была меньше, чем в регионе Б, цены в регионе А, наоборот, были выше, чем в регионе Б. В этом проявилась реакция спроса на региональные различия.

ЭЛАСТИЧНОСТЬ спроса/предложения

во времени (реакция на изменения в динамике)

в экономическом пространстве (реакция на изменение структурных соотношений)

в географическом пространстве (реакция на изменение регионального соотношения)

Рис. 5.15. Типология эластичности спроса/предложения

В оценке эластичности известную роль играет элемент времени. Реакция на изме­нение спроса/предложения может быть:

• немедленной/краткосрочной, т.е. следовать сразу за изменением цены: рост це­ны немедленно повлек за собой падение спроса (сократилось количество про­даваемых товаров):

• продолжительной/долгосрочной, т.е. растянутой во времени: изменение тен­денции к снижению цены повлекло за собой тенденцию к росту цены, которое проявилось не сразу, а постепенно в течение некоторого промежутка времени;

• интервальной, т.е. она может произойти через какой-то промежуток времени, интервал, после совершения акта купли-продажи.

Имел место рост цены, в течение какого-то промежутка времени (интервала) спрос/продажа не реагировали, оставаясь неизменными (например, запасы товара остава­лись значительными, достаточными для удовлетворения потребностей), но через некото­рое время (когда запасы, например, истощились) спрос, а соответственно и продажа това­ра увеличились.

Для управления предпринимательской деятельностью это деление имеет сущест­венное значение с позиций использования методов оперативного или стратегического маркетинга. Например, спрос на оптовом рынке часто реагирует с определенным лагом, поскольку в какой-то мере детерминирован направленной деятельностью оптовых ком­мерсантов, основанной на той или иной маркетинговой стратегии, использующей различ­ные методы стимулирования спроса. То же можно сказать и о предложении, эластичность которого проявляется в организованных формах контрактных (договорных) связей по-

171

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

ставщиков и оптовых покупателей. Здесь существенным элементом эластичности являет­ся время, в течение которого оптовый продавец приспосабливается к изменению цен. Ко­нечно, время реакции на изменения цен зависит от целого ряда условий и, в частности, от развитости систем информации.

,-,

1-►

Немедленная реакция

Реакции рынка по времени действия

 

 

 

 

 

 

Продолжительная реакция

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Интервальная реакция

 

-► 

 

Рис. 5.16. Время действия реакции рынка

Эластичность спроса по-разному проявляется в различных рыночных сегментах. Сами сегменты выбираются по уровню эластичности. Цены повышаются, пока продажа товара приносит прибыль, а цены устанавливаются на уровне, обеспечивающем максими­зацию прибыли (предельная выручка и предельная прибыль). Это явление называется по­вышением цен вдоль кривой спроса.

Гибкость и зависимость спроса и предложения от воздействия внешних факторов изучается с начала ХІХ века. Французский экономист О.Курно высказал мнение, что в определенном смысле спрос есть функция цены. Эту идею впоследствии развил англий­ский исследователь А.Маршалл, указавший, что спрос есть функция цены. Однако было установлено, что спрос на каждый товар зависит не только от цены этого товара, но от цен на другие товары. В 80-х годах 19-го века швейцарский экономист Л.Вальра, представи­тель т. н. Лозанской школы, на основе первичного уравнения Курно предложил свой вари­ант эластичности, спроса, выразив его формулой, где проявилась затем идея перекрестной эластичности:

dx = f (Px, Р1, P2, P3, Pn),

где        dx —    спрос товара «х»; рх —    цена товара «х»; р1 ...рп —    цены остальных товаров.

Взгляды Курно — Маршалла впоследствии были развиты другими исследователя­ми (в частности, В.Парето, Е.Слуцким, Д.Хиксом, П.Самуэльсоном и др.), которые ввели в понятие эластичности фактор дохода. В статистике понятие эластичности толку­ется расширительно, охватывая некоторые социальные и демографические факторы. Ис­следования подобного рода проводились, например, И.К.Беляевским.

В эластичности спроса/предложения проявляются два типа реакций: ценовые и не­ценовые. Ценовая эластичность представляет собой изменение спроса/предложения в ре­зультате роста или снижения цены. Упоминавшийся ранее А.Маршалл выразил эту идею в виде статистической формулы:

D = f(p),

где        D — спрос;

P — цена товара.

172

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Неценовая эластичность — это реакция изменения спроса/предложения, вызванная изменением дохода. В этом случае функцией спроса/предложения выступает доход.

D = f(I),

где      D   —  спрос (англ. - demand); I   — доход (англ. - income).

Виды эластичности спроса/предложения

Рис. 5.17. Эластичность от цен и от дохода

5.4.2. Эмпирический коэффициент эластичности

Статистика разработала меру эластичности в виде относительного показателя, вы­ражающего зависимость спроса или предложения от какого-либо фактора. Этот показа­тель носит название коэффициента эластичности.

Коэффициент эластичности представляет собой процентное изменение ре­зультативного признака (спроса или предложения) при увеличении факторного при­знака (цены, дохода и т.п.) на один процент

Аллен Маршалл вывел следующую общую формулу коэффициента эластичности, который принято называть эмпирическим:

Э = АУ • x

A x y'

где     Ау — прирост результативного  показателя — спроса/предложения (знаком «дельта» принято обозначать абсолютные приросты); Ах — прирост факторного признака; у — уровень спроса/предложения;

х — значение факторного признака (цены, дохода и т.п.).

Пример расчета: Спрос в базисном периоде оценивался в 4500 ед. данного товара, в текущем периоде — 3300 ед. Прирост (отрицательный) составил —1200 ед.

Цена товара равнялась 90 руб./ед. в базисном периоде и 100 руб./ед. в текущем пе­риоде. Прирост составил 10 руб./ед.

Коэффициент эластичности спроса составил, таким образом:

Э = -Н°° х^°- = -2,4. 10 4500

Коэффициент ценовой эластичности составил 2,4\%, т.е. при увеличении спроса на данный товар на 1\% спрос на него сократился на 2,4\%.

Ценовая эластичность

Неценовая эластичность

173

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Коэффициент эластичности может быть представлен также в несколько иной, но удобной для расчетов форме:

Э=Ay: У •

A x  x' ^   А y A x

yx

В коэффициенте эластичности по существу сопоставляются изменения результа­тивного и факторного признаков с базовым отношением результата и фактора. Существу­ет и другая интерпретация коэффициента эластичности: как отношения темпов прироста результативного и факторного признаков.

Пример расчета: Продажа товара в базисном периоде составила 500 тыс. руб., в текущем периоде — 800 тыс. руб. Прирост равен 300 тыс. руб. Темп прироста составлял 0,6 (300 : 500 = 0,6).

Среднедушевой доход населения в базисном периоде составлял 2000 руб./чел., в текущем периоде — 2500 руб./чел. Прирост равен 500 руб./чел., темп прироста — 0,25 (500 : 2000 = 0,25).

Отсюда коэффициент эластичности по первой формуле равен:

Э = зоо^ = 24

500  2000 '

Расчет по второй формуле дал тот же результат

Э = 0,6 : 0,25 = 2,4,

т. е. получен тот же результат, что и в предыдущем примере. Коэффициент эластичности показал, что при увеличении дохода на 1\% спрос увеличивается на 2,4\%.

Если коэффициент эластичности больше единицы (Э < 1), то проявляется явление инфраэластичности, товар считается мало эластичным или неэластичным, слабо реаги­рующим на изменение факторного признака (например, цены). Когда значение коэффици­ента эластичности превышает единицу (Э > 1), имеет место ультраэластичность, товар считается эластичным или сильно эластичным. В этих случаях спросом можно активно управлять через воздействие цен, дохода и других факторов. При коэффициенте эластич­ности, равном единице (Э = 1), обнаруживается т.н. унитарный спрос, проявляется еди­ничная эластичность. В этом случае, как правило, снижение цены не приводит к коммер­ческому эффекту (росту денежной выручки). Возможно, это свидетельствует о слабо раз­витых рыночных отношениях или даже об их отсутствии. Встречаются еще два варианта реакции покупателей на изменение цены:

во-первых, спрос может быть абсолютно неэластичен, т.е. при изменении цены количество покупок остается неизменным;

во-вторых, спрос имеет абсолютную эластичность. Это проявляется в том, что при снижении цены объем покупок неограниченно возрастает, а при росте цены объем заку­пок резко сокращается (практически падает до нуля).

Коэффициент эластичности может иметь как положительное, так и отрицательное значение. Положительное значение коэффициента означает, что при увеличении фактор­ного признака спрос растет, т. е. обнаруживается прямая связь (обычно такая зависимость проявляется при эластичности от дохода). Отрицательная величина коэффициента эла­стичности указывает на обратную связь результата (спроса) и фактора (такая зависимость

174

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

 

 

Инфраэластичность: Э < 1

 

 

  

 

Ультраэластичность: Э >1

 

Варианты коэффициента эластичности

 

  

 

 

 

 

 

Унитарный спрос: Э =1

 

 

 

  

 

 

 

 

 

Абсолютная неэластичность: Э = 0

 

 

 

  

 

 

  

 

Абсолютная эластичность: Э = оо

 

Рис. 5.18. Проявление эластичности

спроса характерна ценностных реакций): при увеличении факторного признака спрос со­кращается. Надо только иметь в виду, что существуют товары, которые иначе реагируют на изменение цен и дохода. Например, рост дохода приводит к падению спроса на товары невысокой потребительной ценности.

Коэффициент эластичности отражает не только реакцию спроса во времени, в те­кущем периоде, например, по отношению к какому-либо прошедшему периоду, но и в географическом или экономическом пространстве, где сравниваются между собой какие-то другие единицы совокупности (например, спрос различных потребительских групп, не­скольких регионов и т. п.). Можно, в частности, определить эластичность спроса при пере­ходе из одной социальной группы населения в другую, в частности, из низкодоходной в высокодоходную. Обычно при этом строится группировка по одному из факторных при­знаков, например, по доходу. В этом случае формула коэффициента эмпирической эла­стичности выглядит следующим образом (по каждой i-й группе):

Э  = yn - yn-1 : yn-1 xn - xn-1 xn-1

где yn — спрос в характеризуемой n-й группе потребителей;

уг-1 — спрос в предшествующей n - 1-й группе; xn, xn-1 — факторные признаки соответственно в n-й группе и в предшествующей n - 1-й группе.

При этом общий по всем группам коэффициент эластичности рассчитывается как средняя арифметическая взвешенная из групповых коэффициентов. В качестве весов мо­гут быть использованы частоты или частости по каждой группе (например, доля каждой группы в общем объеме доходов, или в общей сумме товарооборота и т.п.):

Э=-4—,

Z Wi

i

где Э — средний коэффициент эластичности; Эi — групповой коэффициент эластичности; Wi — веса каждой i-й группы; n — число i-х групп (без первой).

175

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Коэффициент эластичности в географическом или экономическом простран­стве рассчитывается по каждой группе (территориальной единице), а общий — как средняя арифметическая взвешенная из индивидуальных коэффициентов эластично­сти

Пример: Выполнена группировка 1000 домохозяйств по среднемесячному доходу, причем, по каждой группе исчислены показатели покупки некоторого товара «Q» в расче­те на одного члена домохозяйства. Построим для расчета рабочую таблицу:

Таблица 5.4.

Расчет групповых коэффициентов эластичности спроса от денежного дохода

Группы домохозяйств по душевому доходу, руб./чел.

Число

домохозяйств

Средний раз­мер душевого дохода, руб. Xi

Средний раз­мер покупки, ед. Уі

дохода, руб.

А у

і_

покуп­ки, ед.

А х

Коэффициент эластичности

Зі

Взвешенные

коэффициенты

эластичности

До 500

450

250

5

от 500 до 999

220

750

50

500

45

4,5

990

от 1000 до 1999

160

1500

200

750

150

2,3

368

от 2000 до 4999

100

3500

700

2000

500

1,9

190

от 5000 и более

90

2000

1600

4000

900

1,1

99

ИТОГО

1000

936

130

1647

Спрос на товар реагирует на переход потребителей из низшей социальной группы в следующую, более высокую и т.д., что измеряется цепными коэффициентами эластично­сти. Например,

Э2 45

5

500 250

:4,5,

это означает, что в результате сдвига границы дохода от группы с доходом менее 500 руб. к группе с доходом 500—1000 руб. эластичность спроса составила 4,5\%. Затем измеряется эластичность спроса при переходе от второй группы к третьей (с доходом от 1000 до 2000 руб.) и т. д. Обычно в подобных условиях значение коэффициента эластичности уменьша­ется.

Средний коэффициент эластичности измеряется по формуле средней арифметиче­ской взвешенной. При этом из суммы исключаются веса первой группы, принятой за базу сравнения.

Э

Z 3W

1647 1000 = 1,647.

Таким образом, средний коэффициент эластичности составил 1,647. Это означает, что в среднем увеличение дохода на 1\% повлекло за собой рост спроса на 1,6\%. Следова­тельно, в нашем примере спрос от дохода — ультраэластичен.

176

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

5.4.3. Коэффициент перекрестной эластичности

Существует связь не только между ценами и спросом, но и между самими ценами на товары. Иногда проявляется в форме вытеснения одного товара другим под воздейст­вием ценового фактора. В определенных условиях изменение цены перестает влиять на спрос данного товара. Но взамен этого (часто чтобы компенсировать рост затрат) изменя­ется спрос на какой-то другой, третий товар. Реакция изменения цены одного товара в ре­зультате воздействия на спрос другого товара (или других товаров) носит название пере­крестной эластичности. Существуют различные методы ее расчета и анализа.

Простейший способ расчета коэффициента перекрестной эластичности спроса со­стоит в определении процентного отношения изменения объема продаж (спроса) одного товара к процентному изменению цены другого товара:

Э   = (q1 : qо) хЮО iJ   (Л: ро) хЮО'

где     Э1, j — коэффициент перекрестной эластичности спроса;

qi1 — продажа товара «і» в текущем периоде;

qio — продажа товара «і» в базисном периоде;

Pji — цена товара «j» в текущем периоде;

Pj0 — цена товара «j» в базисном периоде.

Пример: В прошлом месяце было поставлено торгующим организациям области колготок на 750 тыс. руб., а в текущем месяце — на 12ОО тыс. руб. Темп роста составил — 1,6. Одновременно были снижены цены на некоторые виды чулок (эластик): с 50 руб. за пару до 45 руб., т.е. на 10\%, что, по-видимому, привело к повышению спроса на чулки. Отсюда коэффициент перекрестной эластичности равен:

Эп =16 = 1,78,

т. е. в результате снижения цен на чулки (эластик) на 1\% спрос на них вырос на 1,78\%.

Коэффициент перекрестной эластичности часто исчисляется как отношение про­центного изменения количества проданного і-го товара (спроса) к процентному измене­нию цены j-го товара: который исчисляется по следующей формуле:

где      Э1} j — коэффициент перекрестной эластичности спроса;

Aqi — прирост спроса на товар «i»;

Ар,- — прирост цены на товар «j»;

qi — спрос на товар «i»;

pj — цена товара «j».

Коэффициент перекрестной эластичности спроса — мера реакции спроса на один товар к изменению цены на другой

177

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Коэффициент перекрестной эластичности может принимать как положительное, так и отрицательное значение, что имеет определенный экономический смысл. Когда ко­эффициент перекрестной эластичности больше единицы, т.е. в условиях повышения цены на данный товар ( i ) увеличивается спрос на другой товар ( j ), это означает, что спрос на­ходится в прямой зависимости от цены этого другого товара (j ). Такая ситуация харак­терна для взаимозаменяемых товаров. Причем, чем выше коэффициент перекрестной эла­стичности со знаком «+», тем больше степень взаимозаменяемости товара. Этот коэффи­циент дает возможность оценить или прогнозировать перемещение спроса с одного брэн­да на другой брэнд.

В том случае, когда коэффициент перекрестной эластичности меньше единицы, то рост цены на товар «j» вызывает снижение цены товара «i». Такой тип спроса характерен для взаимозаменяемых товаров, причем степень взаимозаменяемости связан со значением коэффициента: чем больше коэффициент эластичности со знаком «минус», тем больше взаимозаменяемость товаров.

Если же коэффициент перекрестной эластичности равен или близок к нулю, то це­ны на товары не связаны друг с другом и не влияют друг на друга.

Коэффициент перекрестной эластичности

 

 

Эт, j > 0 Pj прямая зависимость Di

 

 

 

 

Эт, j < 0 Pj обратная зависимость Di

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Эт, j = 0

Pj отсутствие зависимости Di

 

Рис. 5.19. Варианты перекрестной эластичности

Рассмотрим пример: В базисном периоде было продано одного вида фруктов на 8000 руб., в текущем периоде — 5000 руб., т.е. на 3000 руб. меньше. Это стало реакцией на рост цены картофеля. Его цена выросла с 10 руб./кг. до 30 руб./кг., т.е. повысилась на 20 руб./кг.

-8000 10000 а   =-:-= -0,0025 : 0,001 = 2,5,

т. е. коэффициент перекрестной эластичности показал, что при увеличении цены базового товара на 1\% спрос на фрукты упал на 2,5\%. В данном случае обнаружилась взаимозаме­няемость товара.

5.4.4. Теоретический коэффициент эластичности

Эмпирический коэффициент эластичности широко используется в маркетинговых исследованиях, так как он весьма информативен и в то же время прост и доступен. Однако он имеет один существенный недостаток, поскольку его использование допускает, что все изменение спроса обусловлено изменением одного факторного признака, хотя реально на спрос одновременно влияет множество факторов. Связь спроса и других рыночных фак­торов, как правило, бывает не функциональной, а вероятностной — корреляционной. В

178

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

анализе рынка требуется определить, в какой мере те или иные факторы по отдельности влияют на спрос при исключении влияния всех остальных. Анализ эластичности спроса тесно связан с моделированием взаимосвязей с помощью парных и многофакторных уравнений регрессии.

Английскими учеными Р.Алленом и А.Боули еще в 50-х гг. формула Маршалла была преобразована и увязана с уравнением регрессии. Этот показатель в отличие от эм­пирического коэффициента получил название» теоретического коэффициента эластич­ности», или формулы Аллена-Боули. В основе преобразование лежит исследование связей массовых явлений. При дифференцировании формула принимает вид:

Э = lim Ay. £,

x—о A x y

поскольку преобразование lim-Ay есть — — (x), т.е. первая производная у по х (ее обо-

x—0 Ax dy

значают через y), то теоретический коэффициент эластичности приобретает следующий

вид:

x

Э = у'--

где      y' — первая производная соответствующей функции; х —  факторный признак;

yx — выровненное значение результативного фактора, которое представляет со­бой выражение корреляционной зависимости:

y = f(x).

Однако это означает, что для расчета теоретического коэффициента эластичности необходимо предварительно построить парное или многофакторное уравнение регрессии, характеризующее связь между факторными признаками (ценой, доходом и т.д.) и резуль­тативным признаком (спросом).

Теоретический коэффициент эластичности (формула Аллена-Боули) отража­ет степень реакции спроса на изменение одного или нескольких факторов, сглажен­ную с помощью уравнения регрессии

Формула теоретического коэффициента эластичности позволяет определить реак­цию спроса для каждой точки регрессионной кривой. Ее экономическая интерпретация в частности заключается в характеристике эластичности спроса отдельных контингентов (групп) потребителей. Если же брать совокупность в целом, то в формуле теоретического коэффициента следует заменить индивидуальные значения результативного и факторного признаков на их средние характеристики. Таким образом, будет определена средняя эла­стичность. При этом на практике обычно заменяют среднюю величину выровненного ре­зультативного признака (yx ) средней величиной эмпирического значения результативно­го признака (y ), поскольку суммы значений ух и у практически должны совпадать (незна­

179

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

чительное расхождение может быть вызвано только округлением величин): £ ух = £ у. То­гда формула коэффициента эластичности примет следующий вид:

Э, = у'— у

где xi — среднее значение признака i-го фактора.

Данной формулой можно пользоваться как при анализе парных связей, так и в ус­ловиях множественной связи. В последнем случае строится многофакторная модель спро­са, в которую вводится показатель эластичности. Тогда теоретический коэффициент эла­стичности строится по каждому i-му факторному признаку и считается чистым, т.е. осво­божденным от влияния других факторов.

На практике чаще всего строятся линейные многофакторные модели. В моделях этого типа первая производная равна коэффициенту регрессии — b. В этом случае теоре­тический коэффициент эластичности принимает следующий вид:

у

где Ъ — коэффициент множественной регрессии при і-м факторе; xi — среднее значение і-го факторного признака; у — среднее значение результативного признака.

Приведем пример:

Зависимость спроса (продажи товара Q), денежным доходом населения и ценой то­вара выражает следующее многофакторное уравнение регрессии:

= 300 + 1,3x, -14x2,

где x1 — доход (средний доход равен 450 руб./чел.); x2 — цена товара (средняя цена равна 40 руб./ед.).

Среднее значение результативного признака равно:

у = 300 +1,3-450 -14-40 = 300 + 585 - 560 = 325

Отсюда чистые коэффициент эластичности от дохода (Эх1 ) и от цен (Эх2 ) состав­ляют:

450 40 Э   = 1,3--= 1,8; Эх2 =-14--= -1,72.

Таким образом, при увеличении дохода на 1\% спрос увеличивается на 1,8\%, а при возрастании цены на 1\% спрос сокращается на 1,72\%. Получается, что влия­ние обоих факторов с векторами противоположного действия как бы уравновешивает друг друга.

180

ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

5.4.5. Нетрадиционные методы анализа эластичности спроса

Ценовая эластичность спроса изучается также по реакции потребителей, выявлен­ной в ходе специальных обследований на основе опросов. При этом важно правильно и доступно сформулировать вопрос, предполагающий реакцию потребителя на конкретные цены. Не каждый конкретный потребитель способен однозначно ответить, какое количе­ство товара он предполагает приобрести по данной цене, ему проще ответить на другой вопрос, сколько он купит товара по цене ниже данного уровня. Когда потребителям пред­лагают ряд цен, они, как правило, выбирают минимальную. Если же цены, предлагаемые потребителям, являются предельно допустимыми, то мнения покупателей, скорее всего, разделятся. Распределение мнений будет подчиняться закону спроса.

Существует несколько возможностей выявления реакции покупателей на предло­женный уровень цен, отражающей эластичность спроса.

Первый: Использование Дельфи-метода, когда группе экспертов задается вопрос о количестве товара, приобретаемого по цене не выше данного уровня, вопрос повторяется для различных уровней предельной цены. Результат отражает спрос, соответствующий каждой цене.

Второй: Использование панели или единовременного выборочного обследования, когда опрашивается определенное количество потребителей. Каждый респондент называ­ет предельную цену, по которой он готов купить единицу товара (ряд уровней может быть подготовлен заранее, тогда респондент указывает соответствующий уровень), в результате составляется ряд распределения потребителей по уровню цен (частота — число человек, назвавших одну и ту же цену).

Третий: Он отличается от второго тем, что респондент указывает не только цену приобретения одной единицы товара, но и цены, по которым он приобрел бы две и более единиц этого товара. По каждому полученному распределению строится регрессионная модель и исчисляется коэффициент эластичности.

 


Оцените книгу: 1 2 3 4 5