Название: Маркетинговое исследование - Беляевский И. К.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1701

6.1. цели и методы конкуренции

6.1.1. Сущность конкуренции; ее типология

На рынке товаров коммерческое предприятие, как правило, встречается с соперни­чеством других участников рынка, выпускающих и продающих аналогичные товары (здесь не рассматривается криминальный аспект конкуренции). Многие предприятия стремятся занять лидирующее положение на рынке, продать как можно больше товаров, захватить максимально возможную долю рынка. Соперничество на рынке проявляется в форме роста продажи товаров в больших, чем у конкурента количествах, продажи товаров лучшего качества, чем у конкурента. Оно может быть результатом установления более низких, чем у конкурента, цен, может быть следствием интенсивной рекламной кампании, лучшей организации торгового процесса, активного поиска продавцов и покупателей и т.п.

Конкуренция (от лат. concurrere — сталкиваться) представляет собой меха­низм соперничества на рынке товаров, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных усло­виях и, следовательно, получить желаемую прибыль

Конкуренция должна быть упорядоченной, введенной в определенные рамки, исключающей недобросовестные приемы конкурентной борьбы. Это требование закона. Конкурентная борьба — составная часть рыночной деятельности. Присутствие конкурен­та на рынкесоздает элемент состязательности: продавцы борются за право лучше удов­летворить потребности покупателя, сделать его своим постоянным приверженцем. Конку­ренция оживляет рынок, благотворно действует на цены, вызывает к жизни новые формы сервиса, заставляет производителей проводить активную инновационную политику. В из­вестном смысле конкуренция — двигатель прогресса. Монополизм, отсутствие соревнова­ния на рынке, ведет к стагнации, застою, способствует развитию диктаторских тенденций в экономике, подчинению потребителей эгоистическим интересам бизнеса.

Рыночная ситуация во многом определяется состоянием и результатами конку­рентной борьбы. Интенсивность конкуренции и формы соперничества зависят от типа рынка, от степени его насыщенности, от числа и мощности конкурирующих фирм, от тех­нологических, финансовых и торгово-организационных возможностей, как самой фирмы, так и ее конкурентов.

Конкурентная борьба — совокупность действий предприятия, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и на вытеснение конкурента с рынка

Конкурентная борьба развертывается между предприятиями, выпускающими или продающими аналогичную продукцию, а также продукцию с близкими свойствами одним и тем же группам покупателей. Каждое предприятие стремится создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурента. В известном смысле конкурентная борьба это элемент на­учно-технического прогресса, своего рода война технологий.

183

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Формы конкурентной борьбы зависят от многих условий, но ее суть проявляется в стремлении продать товаров больше чем конкурент, и по более привлекательной цене, переманить у конкурента часть или всех потенциальных клиентов и в конечном счете получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент. Иначе говоря, за­хватить большую, чем у конкурента, долю рынка или, по возможности, вытеснить его с рынка.

Цель конкурентной борьбы — достигнуть конкурентного преимущества, т.е. за­нять более прочную конкурентную позицию на рынке. Считается, что когда доля, зани­маемая предприятием на рынке, равна или превышает 65\%, то его позиция однозначно признается доминирующей. Однако, если его доля колеблется между 35\% и 65\%, то доминирующее положение предприятия должно быть доказано антимонопольными службами.

Конкурентное преимущество — позиция, которая позволяет предприятию за­нять доминирующую или, во всяком случае, наиболее выгодную позицию на рынке

Предприятие, которое выступает на рынке, пребывает, как правило, в конкурент­ной среде, которая характеризуется рыночной деятельностью некоторого числа независи­мых покупателей и продавцов, обладающих правом и возможностью свободно выступать на рынке и покидать его. Конкуренты-продавцы соперничают между собой за право и возможность продать свой товар. Покупатели тоже могут вести между собой спор за пра­во и возможность купить товар. Обычно, чем больше участников рынка при данной емко­сти рынка, тем острее соперничество между ними. Конкурентная борьба может вестись между отдельными предприятиями, целыми отраслями (совокупностями предприятий) и, наконец, между странами.

Конкурентной средой — называется рынок или его сегмент, где продавцы сво­бодно соперничают за право продать товар покупателю

На рынке товаров единственным арбитром между честно конкурирующими предпринимателями является потребитель, который, по словам П.Самуэльсона, голосует своим кошельком, выбирая наиболее устраивающий его товар.

То место, которое занимает конкурент, те показатели, которых ему удалось дос­тичь в ходе конкурентной борьбы, определяет его конкурентную позицию.

Конкурентная позиция — сравнительная характеристика основных рыночных параметров предприятия и его товара относительно конкурента

Конкурентная позиция — сравнительная характеристика позиций, занятой пред­приятием по отношению к конкурентам. Для определения конкурентной позиции исполь­зуются количественные характеристики и, в частности, статистические показатели.

Определение собственной конкурентной позиции представляет собой первое ис­ходное действие конкурентного анализа. Американский маркетолог А.Литтл выделил не­сколько ступеней конкурентной позиции: доминирующая, сильная, благоприятная, на­дежная, слабая, нежизнеспособная. Конечно, деление это носит в известной степени ус­ловный характер и границы между позициями в достаточной мере расплывчаты. Домини­рующей считается конкурентная позиция, обеспечивающая возможность влияния на ры­нок в целом, где предприятие занимает большую часть рынка. Сильная позиция заключа­

184

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

ется в возможности диктовать свои условия рынку и влиять на конкурентную среду. Бла­гоприятная конкурентная позиция создает предпосылки получения выгодных условий реализации собственной продукции, имеются возможности расширения рынка. Надежной можно считать позицию, обеспеченную товарными и финансовыми ресурсами и устойчи­вую к колебаниям рынка. Слабая позиция в конкуренции — обычно небольшая доля рын­ка, имеющая к тому же тенденцию к сокращению. Нет конкурентоспособного товара и надежного способа дистрибьюции. И наконец, нежизнеспособную позицию представляет предприятие, недостаточно обеспеченное ресурсами и не имеющее возможность расши­рять торгово-сбытовую деятельность.

Рис. 6.1. Ступени конкурентной позиции

6.1.2. Типология конкуренции

В анализе конкуренции на основе количественных и качественных характерис­тик дается оценка ее типа. Выделяются и характеризуются следующие экономические мо­дели:

совершенная конкуренция, где в качестве продавцов выступает большое количество участников рынка, не удовлетворяющих его потребности в целом и реализующих одно­родную продукцию;

чистая конкуренция, для которой характерно большое число конкурирующих предприятий, продающих недифференцированную продукцию и борющихся за лучшие, более выгодные условия рыночной деятельности (спрос является эластичным);

монополистическая конкуренция, где имеется большое количество предприятий, борющихся за более выгодные условия производства и продажи товаров, и где использу­ются неценовые методы конкуренции;

олигополистическая конкуренция, для которой характерно небольшое количество предприятий, использующих преимущественно неценовые способы соперничества за луч­шие и более выгодные условия рыночной деятельности;

монопсония, когда одному покупателю (например, крупному предприятию в сфере закупок) противостоит значительное количество продавцов.

чистая монополия, где выступает одно предприятие, выпускающее уникальную продукцию, а спрос на нее неэластичен.

185

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

ТИПЫ КОНКУРЕНЦИИ

МОНОПСОНИЯ

ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

ЧИСТАЯ МОНОПОЛИЯ

Рис. 6.2. Основные модели конкуренции на рынке

В конкуренции и конкурентной борьбе существуют два главных признака, во мно­гом определяющие ее методологию:

конкуренция ценовая, позволяющая управлять конкурентной деятельностью с по­мощью ценовых рычагов;

конкуренция неценовая, использующая механизмы рекламы и брэндинга, управле­ния качеством и надежностью товаров, сервиса, престижности и т. п.

ВИДЫ

КОНКУРЕНЦИИ

Рис. 6.3. Виды конкуренции

6.1.3 Понятие конкурентного анализа; его цели и задачи

Управление конкуренцией преследует цели обеспечения наиболее выгодных пози­ций для завоевания или удержания конкурентных преимуществ. Необходимо оценить по­тенциальные возможности конкурентов, оценить их действия и степень конкурентной уг­розы, предугадать действия конкурентов. Методы конкурентной борьбы чрезвычайно раз­нообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, имеет особое значение получение и использование исчерпывающей информации о конку­ренте, что уже обеспечивает конкурентное преимущество. Маркетинговое исследование конкуренции и знание конкурентов, их характеристика — необходимое требование эф­

186

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

фективного маркетингового управления. Конкурентный анализ является непременным условием рыночного успеха.

Конкурентный анализ — оценка и прогноз возможностей и действий конку­рентов на основе изучения собранной информации и экспертных заключений

Целью конкурентного анализа рыночного предприятия служит выявление наличия и типа конкуренции, оценка интенсивности конкуренции, характеристика и моделирова­ние факторов конкуренции.

Перед конкурентным анализом ставятся следующие задачи:

• выявление фактических и потенциальных конкурентов, определение числа, ви­да и размера конкурирующих предприятий и организаций;

• расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;

• характеристика интенсивности и направленности конкуренции (оценки конку­рентного преимущества);

• выявление возможностей и конкурентоспособности основных соперников на рынке (их сильные и слабые стороны, их стратегия, оценка конкурентоспособ­ности их товаров);

• анализ и прогнозирование поведения конкурента на рынке, прогнозная оценка реакции конкурента на те или иные маркетинговые действия.