Название: Маркетинговое исследование - Беляевский И. К.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1702

6.4. анализ рыночного риска

6.4.1. Понятие риска на рынке товаров и его типы и факторы

Конкурентная борьба на товарном рынке для его участников неизбежно связана с угрозой потерпеть поражение или не достигнуть намеченных целей, что обусловливает неизбежность риска как непременной компоненты коммерческой деятельности. Иногда говорят, что предпринимателем является тот, кто вкладывает свой капитал и готов риск­нуть им для достижения своих целей. Коммерческий риск заключается в опасности по­нести прямые и косвенные потери и убытки, товарные или финансовые. Предприятие рискует не добиться выполнения поставленных задач по продаже товаров и получению прибыли, утратить или ослабить свои позиции на рынке и т. д. Риском является опас­ность неудачи при выводе товара на новый или обновленный рынок, вероятность не окупить свои инвестиции, выпустить на рынок товар, который не будет пользоваться спросом и т. д.

Коммерческий риск — это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке (не продать товар, не получить запланированную прибыль, понести прямые или косвенные убытки, быть вытесненным с рынка и т.д.)

Коммерческий риск — явление сложное, неразрывно связанноес рыночными про­цессами, общей экономической конъюнктурой, социально-политической обстановкой и даже психологией рыночных партнеров.

Для маркетингового исследования очень важным является сама возможность оцен­ки риска, измерения его силы и последствий. Без оценки и анализа риска очень сложно, а порой просто невозможно управлять предприятием в условиях рынка, прогнозировать развитие рыночной ситуации. Риск обусловлен неопределенностью достижения желаемо­го результата, когда действует множество факторов, в том числе и случайных. Следует иметь в виду, что риск — категория вероятностная, стохастическая, не поддающаяся не­посредственному измерению, но позволяющая получить косвенные оценки возможного и допустимого риска. Следует учитывать, что в предпринимательской деятельности дейст­вует большое количество факторов, которые не всегда поддаются направленному воздей­ствию. В рыночном предпринимательстве часто не удается избежать риска. Дело в том, что совершенно устранить риск, застраховать себя от возможного ущерба на 100\% прак­тически невозможно, но зато часто можно его предугадать, спрогнозировать. В конце концов, у предпринимателя должно быть чутье, позволяющее иногда действовать на ин­туитивном уровне.

У коммерсанта должен быть выбор: не рисковать, но удовольствоваться мень­шей прибылью, или же в расчете на большую прибыль идти на риск. Важно лишь знать степень допустимости риска, вероятности проиграть в рыночной борьбе. Задача марке­тингового исследования — определить вероятность риска и измерить его интенсив­ность, выделить факторы риска. Необходимо учитывать вероятный размер возможных потерь на рынке; чем они ограниченней, тем сильнее разрешает себе рисковать пред­приниматель.

В анализе рыночной конъюнктуры обычно выделяются два уровня риска: допус­тимый, неизбежный риск; чрезмерный, недопустимый риск.

215

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

УРОВНИ РИСКА

Допустимый, неизбежный риск

Чрезмерный, недопустимый риск

Рис. 6.16. Два уровня риска

Изучение факторов риска должно быть направлено на выявление и объяснение причин, которые привели к ситуации, связанной с появлением риска. К некоторым усло­виям/факторам риска можно адаптироваться другие сами поддаются в известных пределах маркетинговому воздействию. К числу важнейших факторов и условий риска можно от­нести ситуацию, которая складывается на рынке в целом и на данном локальном рынке. Благоприятные рыночные обстоятельства, при прочих равных условиях, снижает уровень риска и, наоборот, неблагоприятная ситуация повышает уровень риска.

С ситуацией на рынке связано наличие или отсутствие конкурентов на рынке, та доля рынка, которую они занимают, а следовательно и риск. Риск во многом зависит от конкурентоспособности предприятия: наличия или отсутствия новых, привлекательных для потребителей товаров, научно-технических разработок, от обеспеченности фирмы сырьевыми, товарными, денежными, трудовыми и другими ресурсами. Сбалансирован­ность спроса и предложения, уровень спроса и их тенденции изменения также являются фактором риска. Важным фактором риска считается состояние портфеля заказов. Отсут­ствие заказов влечет за собой появление финансовых проблем и для предприятия означает рост степени риска.

Фактором риска может считаться наличие или отсутствие собственной или привле­каемой маркетинговой и консалтинговой службы, обеспечивающей надежную информа­цию и разработку эффективной рыночной стратегии, опытных и квалифицированных ди­стрибьюторов, состояние собственной материально-технической базы.

Наконец, на уровне риска сказывается финансовая ситуация на рынке, себестои­мость товара, а также уровень и устойчивость цен на товары, реализуемые фирмой. Сте­пень риска зависит от кредитоспособности предприятия (от финансового положения, обеспеченности оборотными средствами, возможности получения кредита и т.п.).

216

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Рис. 6.17. Условия и факторы риска

РИСК

ПОТЕРИ ВЛОЖЕННЫХ СРЕДСТВ

ОБАНКРОТИТЬСЯ, БЫТЬ ВЫТЕСНЕННЫМ С РЫНКА

НЕПРИЗНАНИЯ НОВОГО ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЕМ

ПОТЕРЯТЬ КРЕДИТ

НЕПРЕДУСМОТРЕННОЙ ИНФЛЯЦИИ

УЩЕРБА ОТ СТИХИЙНЫХ БЕДСТВИЙ

НЕВЫПОЛНЕНИЯ ДОГОВОРНЫХ ОБЯЗАТЕЛЬСТВ

Рис. 6.18. Типы рисков по форме своих опасностей

217

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

В конъюнктурном анализе выделяются различные виды рисков. Риск продавца обусловлен вероятностью изменения цен, сокращением емкости рынка, уходом покупате­ля с рынка и т. п.; риск покупателя связан с инфляционными процессами рынка, появлени­ем новых конкурентов и т. п. Риск торгового коммерсанта, заключающего сделку купли-продажи, отличается от риска инвестора и предпринимателя, подготавливающего выпуск нового товара. Риск предпринимателя может быть связан с невыполнением сторонами своих договорных обязательств. Риски различаются и по форме своих опасностей: риск полной или частичной потери вложенных средств, риск обанкротиться, быть вытеснен­ным с рынка конкурентом, риск непризнания нового товара потребителем, риск потерять кредит, инфляционные риски, риск забастовки и т.д. Предприниматель рискует потерять материальные ценности, здания и сооружения в случае каких-либо стихийных бедствий.

Уровень риска может быть снижен страхованием рисков, которым занимаются многие банки и страховые предприятия. Однако следует соизмерить затраты на страхова­ние и вероятность риска (имеется в виду только риск коммерческой деятельности, а не страхование материальных ценностей). Не трудно заметить, что многие риски связаны между собой и взаимообусловлены; здесь действует принцип домино: одна опасность влечет за собой другую.

6.4.2. Индикаторы риска

В оценках рыночной конъюнктуры и других индикаторах деловой активности ис­пользуется ряд оценочных измерителей или критериев риска. Важнейшим признаком и фактором риска является степень устойчивости/колеблемости рынка. При прочих равных условиях, чем выше колеблемость рыночных показателей, тем выше уровень риска. В ка­честве индикаторов риска могут использоваться показатели (коэффициенты) вариации.

ИНДИКАТОРЫ

И

КРИТЕРИИ

РИСКА

Рис. 6.19. Индикаторы и критерии риска на рынке товаров

218

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Другим критерием риска могут быть динамические показатели изменения рынка, в част­ности, тенденции, скорость и вектор развития рынка. Здесь индикаторами риска выступа­ют темпы роста и другие показатели и модели динамики предприятия. Чем быстрее разви­вается предприятие или рынок в целом, тем меньше вероятность риска.

Индикатором риска (или, наоборот, его отсутствия) можно считать оценку интен­сивности конкуренции. Нужно установить тип конкурентного рынка, число, размер и мощность конкурирующих поставщиков и покупателей, долю рынка контролируемую предприятием. Чем шире конкурентное поле, больше доля предприятия, интенсивнее кон­куренция, тем выше уровень риска. Часто успех или неуспех предприятия зависит от его кредитоспособности, от того, в какой мере предприятие может привлечь свободные и за­емные ресурсы. Ресурсы предприятия включают материально-техническую оснащенность, состояние его инфраструктуры. Предприятие, имеющее развитую инфрастуктуру, имеет больше шансов на успех. Результаты рыночной деятельности предприятия в немалой сте­пени зависят от умелого руководства, от внедрения принципов и методов маркетинга.

Важно еще знать, в какой цикл рыночной конъюнктуры (депрессия/застой, спад, оживление, подъем) характерен для данного рынка. В частности, спад и депрессия повы­шают уровень риска. Вероятность риска, шансы на успех могут базироваться на информа­ции, извлеченной из опыта прошлого, из эксперимента, из аналоговых моделей и т.п.

6.4.3. Аналитические модели риска

Анализ риска заключается в исследовании причин, обусловивших необходимость рисковать на рынке, и характеристике степени риска. Под степенью риска понимают вероят­ность неуспеха на рынке и размер возможного ущерба. В анализе риска может быть исполь­зован математико-статистический аппарат теории игр, которая представляет собой своеоб­разную науку о риске, позволяющую оценить конкурентную обстановку и выбрать опти­мальную стратегию рыночной деятельности с целью минимизировать возможные потери.

Степень риска — вероятность неуспеха на рынке

В конъюнктурном анализе деятельности торговых предприятий используется не­сколько методов оценки и прогнозирования риска. На статистических расчетах базируют­ся оценки вероятности риска, осуществляемые с помощью вероятностных методов, бази­рующихся на теории принятия решений (теории игр). Наиболее распространенной может считаться методика экспертных оценок. Достаточно популярны в практической деятель­ности балльные оценки риска. В малом бизнесе нередко используются интуитивные оценки риска, основанные на опыте и таланте коммерсанта.

В процессе изучения риска строится модель анализа риска, которая включает че­тыре последовательных этапа:

• первый — разрабатывается список потенциально возможных нежелательных событий с указанием мер по их предотвращению и контролю. Этот метод бли­зок к уже рассмотренному SWOT-анализу;

• второй — разрабатывается упоминавшийся ранее перечень факторов риска и их комбинаций. Может быть построена математическая модель неопределен­ности действий, выбирается ее тип;

• третий — выбираются качественные и количественные показатели риска, рас­смотренные ранее;

• четвертый — разрабатывается экспертная система оценки рисков.

219

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ

И

АНАЛИЗА РИСКА

ВЕРОЯТНОСТНЫЕ

(МАТЕМАТИКО-СТАТИСТИЧЕСКИЕ) МЕТОДЫ

ЭКСПЕРТНЫЕ МЕТОДЫ

БАЛЛЬНЫЕ ОЦЕНКИ

ИНТУИТИВНЫЕ ОЦЕНКИ

Рис. 6.20. Методология оценки и анализа риска

В целях оценки вероятности риска используются методики, базирующиеся на вы­водах теории риска (теории статистических решений). Однако в практике маркетинга тор­говых предприятий они находят ограниченное применение. Статистическая модель риска включает определение частоты возникновения некоторого уровня потерь (убытка, ущер­ба). Она разрабатывается по следующей формуле:

f0 =—,

по6щ.

где       f    — частота возникновения некоторого уровня потерь;

n' — число случаев наступления данного уровня потерь; иобщ. — общее число случаев в данной выборочной совокупности, включающее и успешно осуществленные операции данного вида.

В маркетинговом анализе существует понятие зон (областей) риска, т.е. пределов, в которых риск не превышает определенных величин. Границы риска выражаются величи­ной среднего уровня риска (R). В следующей таблице приводятся границы зон риска:

Таблица 6.8.

Шкала границ риска

Безрисковая область обычно характеризуется отсутствием каких-либо потерь для предпринимателя с гарантией получения, как минимум, плановой прибыли. Область ми­нимального риска отражает примерный уровень потерь в пределах от 0 до 25\%. Повы­шенный риск уровень потерь должен, как минимум, покрыть затраты. Потери не должны превышать размер полученной прибыли, область повышенного риска находится в преде­лах 25—50\%. В области критического риска потери составляют 50—75\%, но считается, что они не должны превысить общей величины валовой прибыли предприятия. Недопус­тимый риск составляет потери, близкие к размеру собственных средств предприятия. Та­кое предприятие близко к банкротству.

220

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Наиболее широко, в силу его сравнительной простоты и доступности, используется балльный метод оценки риска. На основе показателей, характеризующих критерии риска, специально подобранными экспертами выставляются баллы. Каждый риск (R) описыва­ется определенным числом факторов (критериев риска), обычно не более 10. Значения каждого из них ранжируются по степени вероятного риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный балл (В, ), от 1 до 10. При этом, с учетом степени рискоем-кости, каждому такому фактору присваивается (экспертным путем) свой вес (Wi ), отра­жающий долю влияния данного фактора в общей величине риска. Сумма весов приравни­вается к 1. Отсутствие какого-либо фактора оценивается нулевой отметкой. Балл фактора умножается на соответствующий вес, а сумма результатов определяет величину данного риска:

R = ißW,.

і

Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а чем он ближе к 10, тем он выше.

Пример расчета среднего уровня риска торгового предприятия на стадии подготов­ки нового товара к выходу на рынок. Выбраны 10 критериев риска. Экспертным путем определены конъюнктурные оценки факторов, каждому из которых присвоены балл, ха­рактеризующий степень риска за счет данного фактора, и вес, отражающий роль данного фактора в образовании рисковой ситуации.

Таблица 2.9.

Расчет уровня риска

221

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

Средний уровень риска оценивается коэффициентом 3,63. Это означает, что фир­ма находится в зоне повышенного, но допустимого риска, на нижней его границе. Могут быть даны рекомендации ограничить инвестиции, усилить маркетинговые мероприятия по продвижению товара (в частности, усилить конкурентную борьбу, развернуть интенсив­ную рекламную кампанию, развивать сервис и т.п.).

Методология экспертных оценок риска, в частности, использование метода анало­гов, позволяет выбирать оптимальную рыночную стратегию и тактику из альтернативных вариантов, по результатам статистических наблюдений в условиях неопределенности. При высокой степени риска, например, при спаде спроса можно или прекратить выпуск изде­лия и уйти с рынка, или же путем модернизации товара и установления привлекательных цен реанимировать угасающий спрос и тем самым снизить рискованность продажи.

Довольно часто в оценках риска используются достаточно простые методы. К ним относятся оценки, которые выводятся в соответствии с рыночной ситуацией, позволяют соизмерить риск потерь с капиталом, которым располагает предприниматель. Например, сопоставление финансовых обязательств (ФО) с общей стоимостью имущества предпри­ятия (ИП) позволяет получить предупреждающую информацию о близости фирмы к бан­кротству :

К        = ФО

банкротства ИП

Если данный коэффициент превышает 0,5, то это сигнализирует о близости фирмы к банкротству.

В рыночной практике используется коэффициент риска, который представляет со­бой отношение капитала данной компании к сумме ее активов:

К = Ук + Пк

риска а ,

где   Ук   — уставный капитал предприятия; П к   — привлеченный капитал; А   — активы предприятия (компании).

В практике оценки анализа используются скоринговые модели (от англ. score — за­долженность), т. е. модели вероятности банкротства фирмы. Обычно эти модели имеют следующий вид:

i

где    Z F — фактическая сумма баллов, присваиваемых каждому i-му параметру фи­нансово-экономического состояния фирмы; xi — значение i-го параметра;

Аі — веса или ранги каждого параметра, определяемые эмпирически; n — число i-х параметров.

Эмпирическим путем устанавливается норматив суммы параметров (Z норм); при сумме параметров меньшей или равной нормативу (ZF > Z норм) финансовое положение предприятия — устойчивое, вероятность банкротства невелика; при сумме параметров

222

ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

меньшей норматива (ZF < Z норм) фирме грозит банкротство. Варианты ситуация выража­ются неравенством:

ZF > Z норм > ZF ■

Разработаны и применяются в зарубежной и отечественной практике и другие мо­дели, с иными эмпирическими характеристиками параметров рынка.

Рис. 6.22. Ограничение рисков

Предприятие, испытывающее конкурентный пресс, должно предпринимать неко­торые действия по ограничению степени ожидаемых опасностей и тем самым способст­вующие снижению уровня риска. Они базируются на расчетных оценках уровня вероят­ных рисков. К таким мерам следует отнести:

• диверсификацию* рыночной деятельности: обновление и расширение ассорти­мента, переключение на новые виды товаров, использование более прогрессив­ных методов товародвижения;

• рассредоточение инвестиций по принципу Хикса: «не класть все яйца в одну корзину»;

• страхование инвестиций и результатов рыночной деятельности;

• обеспечение полной и достоверной информацией о рыночной ситуации;

• объективная оценка собственного потенциала и вытекающих отсюда рыноч­ных возможностей.

В маркетинговом анализе риска используется методика изучения фактор