Название: Маркетинговое исследование - Беляевский И. К.

Жанр: Маркетинг

Рейтинг:

Просмотров: 1701

7.1. понятия покупательского поведения и решений о покупке

7.1.1. Покупательское поведение

Для разработки маркетинговой стратегии и тактики, осуществления конкретных маркетинговых действий необходимо обеспечить анализ и моделирование покупательско­го поведения (англ. consumer buying) в целях выявления мнений и предпочтений потреби­телей, мотивации и прогнозирования покупок. Это является необходимой предпосылкой формирования и стимулирования спроса, управления качеством товаров и торгового сер­виса.

Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, на­правленных на выбор наиболее привлекательных и эффективных способов продажи и ви­дов товаров/торговых марок, а также выявление удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или торговым обслуживанием.

Современная концепция маркетинга ориентирована на соблюдение интересов по­купателя, поэтому анализ покупательского поведения и покупательских решений должен определить, какие преимущества и выгоды обеспечивает соответствующая ориентация рынка. Возникает вопрос: что понимается под покупательским поведением? В процессе оценки собственных желаний и нужд покупатель выказывает решение купить товар, отка­заться от покупки или отложить ее на более поздний срок. Его действия и намерения со­ставляют содержание покупательского поведения.

Покупательское поведение зависит от ряда факторов, например, от отношения по­купателя к возможным покупкам, от характера покупок, их сложности иих частоте. В ка­кой-то степени оно обусловлено доходом покупателя, ценой товара и даже емкостью хо­лодильника.

Покупательское поведение — намерение и действия покупателей на рынке то­варов, которые в конечном итоге приводят к решению купить товар, отказаться от покупки, или отложить ее

Поведение покупателя должно иметь определенный стимул, без чего покупатель выходит из зоны рынка и попадает в сферу нетоварного потребления (подарок, нетовар­ное потребление, криминальные способы получения благ и т.п.).

Заметим, что по данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств стоимость натуральных поступлений продуктов питания, включая дотации и льготы, за­нимала в 2002 г. почти 8\% в общем объеме расходов на конечное потребление (в сред­нем на одного члена домохозяйства).

Критерием покупательского поведения может считаться получение/неполучение каких-либо материальных, социальных, духовных либо иных выгод. Цель покупателя при покупке товара — найти для себя определенные выгоды. Эти выгоды оцениваются: а) удовлетворенностью покупателя, т. е. самим фактом получения того товара, который явил­

225

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

ся объектом поиска; б) качеством купленного товара (высоким, низким и т.д.); в) качест­вом обслуживания в момент покупки (хорошим, плохим и т.п.); г) ценой купленного това­ра (соответствующей/несоответствующей желанию покупателя). Выгода покупателя оце­нивается также экономией времени затраченного на:

• поиск нужного товара и магазина;

• выбор и оценку товара;

• испытание (проба) товара;

• совершение покупки, включая ее оформление и оплату товара.

МОДЕЛЬ ВЫГОДЫ ПОКУПАТЕЛЯ

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОКУПКОЙ

КАЧЕСТВО ТОВАРА

КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ

ЭКОНОМИЯ ВРЕМЕНИ

СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ

ВЫСОКОЕ

НЕВЫСОКОЕ

ХОРОШЕЕ

СЛАБОЕ

ПОИСК

ВЫБОР

ЛЕНИЕ

Рис. 7.1. Модель покупательского поведения по критерию выгоды

Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения:

• характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;

• определение отношения покупателей к товару и сервису;

• выделение групп покупателей по времени признания нового товара;

• анализ частоты и повторяемости покупок;

• исследование намерений покупателей;

• психографическое моделирование потребителей;

• оценка прибыльности покупателя.

226

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

7.1.2. Покупательские решения

На основе изучения потребностей покупателя и определения его выгод, а также прочих элементов покупательского поведения покупатель принимает окончательное ре­шение — купить товар или отказаться от покупки. Альтернативой этому может быть ре­шение отложить покупку до какого-то времени или до появления более благоприятных условий.

Покупательское решение — заключение покупателя относительно целесооб­разности приобретения определенного товара

В процессе анализа причин и следствий принятия решения о покупке товара необхо­димо рассмотреть обстоятельства, обусловившие необходимость его приобретения, аргу­ментацию посещения определенного магазина для совершения покупки, охарактеризовать сам процесс поиска, выявить возможные варианты покупки и, в конечном счете, обеспечить выбор наилучшего варианта. Решение покупателя может быть альтернативным:

а) купить товар, если он удовлетворяет требованиям покупателя и если цена явля­ется доступной и приемлемой для покупателя, а также в том случае, когда обслуживание привлекает покупателя;

б) не покупать товар, если его качество не отвечает желаниям покупателя или мо­жет нанести вред здоровью, если его цена не соответствует материальным возможностям покупателя, и в том случае, когда низкое качество обслуживания отталкивает покупателя.

При посещении магазина, где планируется купить товар, часто с помощью продавца происходит уточнение цели покупки и тех требований, которые предъявляются к товару.

Рис. 7.2. Три варианта покупательского решения

На принятие покупательского решения мог повлиять как прессинг обстоятельств, в том числе неотложных, так и воздействие рекламы. Иногда решение складывается под влиянием продавца, умело убеждающего сделать покупку, иногда по совету друзей и зна­комых. Нередко решение принимается покупателем импульсивно в процессе выбора това­ра. Это зависит еще и от опыта самого покупателя, умения найти наиболее привлекатель­ный вариант товара. Посещение различных магазинов, изучение транспортных маршрутов и т. п. часто дает возможность найти лучший вариант магазина.

227

ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Рассмотрим адаптивную модель принятия покупательского решения (использована книга П.Р.Диксона. Управление маркетингом. — М.: «БИНОМ», 1998, с. 116).

Опыт покупателя, его знания и отношения

Это то, что

требуется

покупателю?

Покупка

Рис. 7.3. Модель принятия решения о покупке товара